Approche de vente consultative : concevoir le pitch parfait

• La sales solution de Similarweb offre une approche de vente consultative pour concevoir le pitch parfait.
• Il y a plusieurs façons de définir l’environnement concurrentiel. Il faut croiser le plus grand nombre de concurrents possible et les filtrer sur la base de critères additionnels pour révéler la liste la plus propice.
• Une fois la concurrence définie, obtenir des insights basés sur les données relatives à leurs forces et faiblesses respectives vous permettra de générer l’approche de vente la plus convaincante.

Qu’entendons-nous par une approche de vente consultative et pourquoi est-ce important ?
La vente consultative consiste à établir une relation de confiance avec un prospect, en montrant une compréhension approfondie de ses difficultés et succès. Une fois votre valeur potentielle montrée, vous devez fournir une valeur réelle, des insights exploitables et des stratégies gagnantes axées sur les données.
Les deux étapes les plus importantes dans la mise en place d’une approche de vente consultative lorsque vous vous engagez avec un client sont les suivantes :

1. Créer la liste de concurrents la plus propice pour montrer que vous comprenez votre client et sa position sur le marché
2. Explorer les forces et faiblesses des concurrents principaux pour élaborer les stratégies les plus convaincantes pour votre client

Tout au long de cet article, nous utiliserons l’exemple de la présence de zara.com aux Etats-Unis et vous montrerons comment vous pouvez établir un benchmark concurrentiel pour un prospect et lui fournir des recommandations concrètes pour développer son activité digitale.

Créer une liste de concurrents

La sales solution de Similarweb propose au moins trois méthodes différentes pour identifier l’environnement concurrentiel d’un site spécifique.

• Par analyse de catégorie
• Par environnement concurrentiel
• Par intérêt du public

Utiliser une ou plusieurs de ces méthodologies puis filtrer pour cibler les boutiques spécialisées dans les vêtements de marque privée (aussi appelées SPA) telles que Zara, plutôt que des magasins multimarques tels que Bloomingdales et Nordstrom, fournit à zara.com l’ensemble concurrentiel complet de sites de boutiques SPA basé ici sur le trafic moyen mensuel au cours de la dernière année.

Comparer des sites par croissance

Une fois que vous avez établi un ensemble de sites, vous pouvez pousser votre compréhension du marché en analysant les performances au fil du temps. Le calcul de la variation du trafic mensuel moyen donne une indication de la performance et de l’amélioration du site, en particulier pour le retail.
Alors que la plupart des boutiques SPA ont affiché une croissance de glissement annuel au troisième trimestre 2018, zara.com a vu son trafic chuter de 8%. Il y a également eu des baisses pour express.com and bananarepublic.gap.com.
Pour apprendre de ses concurrents, un pitch pour zara.com doit comprendre une analyse des sites en croissance tels que uniqlo.com et jcrew.com. Il peut aussi être intéressant d’étudier anthropologie.com, madewell.com et everlane.com. Bien que les trois sites reçoivent moins de trafic que zara.com, ils ont réussi à gagner du trafic alors que zara.com en perdait.

Comparer des sites par engagement

La croissance de trafic n’est qu’une partie du profil digital d’un site. Mesurer l’engagement fournit d’autres insights sur les performances d’un site. Bien que zara.com n’ait pas la meilleure performance en termes de trafic et de croissance, il affichait le taux de rebond le plus bas de l’ensemble des concurrents. C’est une excellente indication des stratégies de recherche organique du site, où les visiteurs sont plus satisfaits de ce qu’ils trouvent et sont donc plus susceptibles de rester davantage sur le site.

Explorer les forces et faiblesses des concurrents

L’étape suivante dans la conception du pitch parfait consiste à prouver la valeur en montrant aux entreprises ce que leurs concurrents font différemment. En analysant les boutiques SPA relatives à zara.com et ayant la croissance la plus rapide, on peut distinguer les meilleures stratégies basées sur les sources de trafic sur ordinateur.
Au cours des 12 derniers mois, zara.com s’est fortement concentré sur le trafic de recherche directe et organique, avec un trafic organique de près de 90%. Cela suggère que le site n’a pas investi dans la croissance par le biais d’autres canaux, tels que les sociétés affiliées, la recherche payante, le display ou les réseaux sociaux. Même leurs stratégies d’e-mailing offre une plus faible proportion de trafic que le groupe, générant moins de 5%.
En revanche, uniqlo.com a reçu une plus grande variété de sources de trafic, avec une forte proportion de trafic issu des réseaux sociaux. Jcrew.com, le site le plus visité du groupe, s’est très largement concentré sur le trafic de referral, tandis qu’anthropologie.com recevait un pourcentage élevé de trafic de sources payantes tels que la recherche payante et les affichages publicitaires payants.

Zoom sur les referrals

Vous pouvez choisir parmi de nombreuses directions et la catégorie dans laquelle votre prospect opère vous dictera la meilleure approche. Pour les détaillants en ligne, les sites de referrals ou les partenaires affiliés se sont révélés être une source importante de trafic pouvant favoriser l’acquisition d’utilisateurs de manière abordable et durable.
Après avoir noté que de nombreux concurrents de Zara investissent davantage dans le trafic de referral, il est intéressant d’explorer de plus près les suggestions qui pourraient aider zara.com à développer cette source. Si nous choisissons quatre sociétés dans l’environnement concurrentiel de Zara et examinons le volume du trafic de referral pour chacune d’entre elles, nous constatons que zara.com affichait la plus faible part de trafic de referral du groupe.

Une analyse plus approfondie révèle les sites référents qui génère la plus grande proportion de trafic vers chacun des détaillants.
Il semblerait que, parmi tous les sites du groupe, la stratégie d’affiliation de zara.com a encore du chemin à parcourir pour égaler celle de ses concurrents. Jcrew.com était le seul détaillant à travailler avec joinhoney.com et recevait également une part significative de trafic du réseau Reward Style.
Reward Style a aussi été un contributeur important pour anthropologie.com qui s’est également associé avec buzzfeed.com. uniqlo.com et madewell.com, qui ont enregistré la plus grande croissance, ont des domaines cibles différents. Alors qu’uniqlo.com est centré sur le moteur d’offres slickdeals.net, madewell.com a adopté une approche plus haut de gamme, axée sur le contenu, avec refinery29.com.

Bilan

Lorsque vous contactez une société comme Zara, vous pouvez utiliser ce type d’insights pour montrer comment zara.com pourrait améliorer sa position parmi ses concurrents. Dans le cas de zara.com, la décision de la société de ne pas investir dans des sources de trafic payant peut contribuer à la baisse de son trafic. En utilisant le trafic de referral comme exemple de domaine d’amélioration offrant un retour sur investissement durable, nous avons compilé une liste de partenaires potentiels avec lesquels Zara pourrait travailler pour augmenter son trafic. Une analyse plus détaillée allant dans ce sens pourrait révéler un certain nombre d’insights reposant sur des données pouvant être transformées en stratégies à suggérer pour avoir une croissance digitale.