Marktpositionierung: Strategien, Methoden & Vorgehen bei der Positionierung

In einem wettbewerbsintensiven Umfeld sind die großen Namen, die den meisten Lärm machen nicht immer diejenigen, denen Sie Ihre Aufmerksamkeit schenken sollten.

Ihre größte Bedrohung könnte unter dem Radar fliegen, während Sie von Unternehmen abgelenkt werden, die einfach keine Rolle spielen.

Daher meine Frage an Sie: Wie gut kennen Sie Ihre Konkurrenten?

Solange Ihre Antwort nicht auf Daten basiert, können Sie sich nicht wirklich sicher sein.

Market Mapping bzw. Marktpositionierung ist eine datengestützte Marktforschungsstrategie, die Ihnen das Rätselraten abnimmt und es Ihnen ermöglicht, sich strategisch auf dem Markt zu positionieren.

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie die Positionierungsstrategie als Wettbewerbsvorteil nutzen können, so wie wir es tun.

Sehen Sie sich unser 2-minütiges Video an, das zeigt, wie Sie eine effektive Wettbewerbsanalyse durchführen:

Was versteht man unter Marktpositionierung? 

Die Marktpositionierung ist eine Methode zur Visualisierung Ihrer Position, der Marke oder Ihres Produkts innerhalb eines bestimmten Marktes. Sie erstellen verschiedene Marktsegmente, die Sie messen und mit denen Sie sich vergleichen können.

Es handelt sich um eine Positionierungskarte, die die Kräfte auf Ihrem Markt berücksichtigt, wie z. B. Angebot, Nachfrage und Sättigung und die Frage beantwortet, wo Sie in dieses Puzzle passen.

Mit der Positionierungsanalyse erhalten Sie ein vollständiges Bild Ihrer Wettbewerbslandschaft, einschließlich Kundensegmenten, Produktvergleichen und Marktprognosen. Die Marktsegmentierung funktioniert ähnlich wie eine herkömmliche SWOT-Analyse, indem sie Ihre Stärken, Schwächen oder Lücken, Chancen und Bedrohungen aufzeigt. Indem Sie Ihre Wettbewerbslandschaft auf ein Wertediagramm projizieren, können Sie Wettbewerbsvorteile und -nachteile leicht einschätzen.

Aber lassen Sie uns am Anfang beginnen. Bei jeder Analyse müssen Sie zunächst Ihr Ziel definieren. In diesem Fall bestimmt das spezifische Ziel, das Sie sich gesetzt haben, die Art der Marktabbildung, die Sie durchführen müssen und die Werte, die Sie in Ihrem Diagramm zur Wettbewerbspositionierung verwenden werden.

Die besten Wege zur Marktpositionierung

Unternehmen jeder Größe und in jeder Phase können die Vorteile der Positionierungen nutzen. Das Konzept ist nützlich, wenn Sie einen neuen Markt erschließen, ein neues Produkt auf den Markt bringen, Ihren Marktanteil erhöhen, Ihre Position stärken und Produkte bewerten wollen. Werfen wir einen Blick auf einige Beispiele für Marktpositionierungen, die unterschiedlichen Zwecken dienen.

Positionierung von Wettbewerbern

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Start-up-Unternehmen und müssen Ihre Markteinführungsstrategie entwickeln. Oder Sie sind ein bestehendes Unternehmen, das seinen Rang gegen die Konkurrenz verteidigt. Sie möchten verstehen, wer die stärksten Akteure auf dem Markt sind. In diesem Fall positionieren Sie die Unternehmen in einem Diagramm, das relevante Kennzahlen wie Jahresumsatz und Reichweite oder Produktpalette und Preisniveau darstellt.

Wenn Sie die verschiedenen Unternehmen in der Wettbewerbslandschaft betrachten, können Sie Lücken oder Schwachstellen auf dem Markt erkennen, die für Sie eine Chance darstellen.

Lassen Sie uns noch konkreter werden. Wenn Sie herausfinden wollen, wie erfolgreich die Unternehmen bei ihren Marketingbemühungen sind, würden Sie zum Beispiel den Anteil der Besucher und die Konversionsrate bewerten. Finden Sie heraus, wo Ihre Konkurrenten in der Matrix stehen, und vergleichen Sie sich mit diesen.

Sie werden schnell erkennen, wer erfolgreicher ist und können Unternehmen ausfindig machen, die Sie weiter analysieren möchten, um ihre Positionierungsstrategie zu verstehen.

Positionierung von Produkten

Die Bewertung und Positionierung von Produkten ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Sie Ihre Wettbewerbsposition ermitteln können.

Nehmen wir an, Sie stehen kurz vor der Einführung eines neuen Produkts und müssen herausfinden, wie Sie es am besten auf den Markt bringen können. Oder noch besser: Sie sind der Meinung, dass es Zeit für eine Innovation ist und Sie Ihrem Publikum etwas Neues präsentieren müssen. Auf welche Vorteile sollten Sie sich konzentrieren? Welches Publikum sollten Sie ansprechen?

Sie müssen eine Produktpositionierung bzw. Wettbewerbsanalyse durchführen, um festzustellen, wie die verschiedenen Produkte in Bezug auf Merkmale, Qualität und Preis positioniert sind. In diesem Fall werden Sie die Produkte in einem Diagramm mit produktbezogenen Parametern darstellen. Stehen niedrige Preise im Zusammenhang mit geringer Qualität? Wie schneiden Hightech- gegenüber Lowtech-Produkten ab? Was würden Ihre Kunden erwarten, wenn Sie Ihr Produkt zu einem höheren Preis anbieten würden?

Bei SaaS-Anwendungen könnte dies die Komplexität im Vergleich zur Einfachheit, den umfangreichen Funktionsumfang im Vergleich zur begrenzten Funktionalität oder die Anzahl der Abonnementpakete umfassen. Im eCommerce könnte dies die Qualität oder den Preis eines bestimmten Produkts betreffen.

Positionierung der Zielgruppen

Eine andere Art der Marktpositionierung konzentriert sich auf den Kunden. Ein eCommerce-Vermarkter kann sich zum Beispiel auf die Häufigkeit der Käufe oder auf demografische Daten der Website wie Alter, Geschlecht oder Standort konzentrieren. Sie erstellen eine Matrix, um herauszufinden, welche Art von Menschen Ihre besten Kunden sind. So können Sie die Interessenten mit dem höchsten Kaufpotenzial ansprechen.

Sie verstehen den Ansatz. Legen Sie fest, was Sie messen möchten, und finden Sie die relevanten Messgrößen, die Ihnen genaue, repräsentative Daten liefern.

Sie können jede Art von Datenpunkt verwenden, um Ihre Wettbewerbsposition bei Ihrer Zielgruppe zu ermitteln. Wenn Sie sich in Bezug auf die Popularität positionieren müssen, nehmen Sie Engagement-Kennzahlen wie aktive Nutzer, Absprungrate, Klickrate usw. und stellen die Position jedes Unternehmens in einer Positionierungsmatrix bzw. einem Diagramm dar.

4 Schritte zur Marktpositionierung im Wettbewerbsumfeld 

Der beste Weg, Ihre Position auf dem Markt zu bestimmen, ist die Verwendung eines Preis-Nutzen-Diagramms, bei dem eine Achse den Preis und die andere den wichtigsten angebotenen Nutzen misst. Es geht darum, die preisbestimmenden Faktoren zu ermitteln, um den Gewinn zu steigern.

Die Berechnung des Wertes eines von einem bestimmten Unternehmen angebotenen Vorteils ist jedoch recht komplex. Eine andere Möglichkeit ist die Berechnung des Marktanteils anhand anderer Parameter wie Verkaufsvolumen, Produktpalette und Preisniveau.

1. Definieren Sie Ihre Marktkunden und Wettbewerbersposition 

Der erste Schritt einer jeden Marktmatrix besteht darin, den Markt zu definieren. Legen Sie die Grenzen für Standort, potenzielle Kunden und Wettbewerber fest.

Das bedeutet, dass Sie die geografische(n) Region(en) definieren, in die Sie verkaufen (oder verkaufen wollen) und ermitteln die relevanten Wettbewerber und Zielgruppen in diesen Gebieten. Zu Ihren Konkurrenten sollten alle Unternehmen gehören, die das gleiche Problem wie Ihr Produkt lösen oder die gleichen Kundenbedürfnisse ansprechen. Es ist eine gute Idee, eine Zielgruppenanalyse zu erstellen und dabei die Zielgruppen Ihrer Wettbewerber als Maßstab zu nehmen.

2. Ermitteln Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale (USP)

Identifizieren Sie den einzigartigen Nutzen, den jeder Mitbewerber bietet. Verstehen Sie, welche Merkmale oder Vorteile das Alleinstellungsmerkmal (USP) darstellen. Durch eine Analyse der Merkmale und Preise können Sie den wahrgenommenen Wert bestimmter Vorteile oder Produkte ermitteln.

Wenn Sie einen unkomplizierteren Weg suchen, wählen Sie die für Ihre Bewertung relevanten KPIs. So können Sie beispielsweise die Wettbewerber nach Marktanteil und Produktpalette einordnen. So erfahren Sie, welche Produktpalette für Ihren Markt ideal ist und ab welchem Punkt ein zu breites Angebot zum Nachteil wird.

3. Messen Sie Ihren Marktanteil 

Tragen Sie jedes Unternehmen und sein Produktangebot in das Diagramm ein. In einem Preis-Nutzen-Diagramm werden Sie in einigen Bereichen Häufungen feststellen und können so schnell weniger wettbewerbsfähige Bereiche identifizieren.

Wenn Sie den Marktanteil und das Preisniveau messen, können Sie die optimale Preisspanne und Lücken im Produktangebot auf dem Markt ermitteln. Sie können den Marktanteil auch im Verhältnis zum Alter betrachten, um die beste Zielgruppe zu ermitteln oder fehlende Altersgruppen zu finden.

4. Bewerten Sie Ihren Markt regelmäßig

Gehen Sie noch einen Schritt weiter. Verfolgen Sie die Daten weiter und erstellen Sie in regelmäßigen Abständen eine Marktmatrix. Der Vergleich der Daten im Laufe der Zeit hilft Ihnen, Marktveränderungen zu visualisieren, aufkommende Trends zu erkennen und die Schritte der Wettbewerber zu antizipieren. Nutzen Sie sie, um die Strategien und Daten der Wettbewerber zu ermitteln, die Sie weiter untersuchen müssen.

Der entscheidende Wettbewerbsvorteil  

Das Konzept des Marktpositionierung ist äußerst nützlich, um sich im Wettbewerb zu positionieren. Wie Sie sehen können, erfahren Sie genau, wer Sie in welchem Bereich übertrifft und wo Sie bei bestimmten KPIs stehen.

Daher ist die Marktanalyse als Teil Ihrer Marktforschung von großer Bedeutung. Es hilft Ihnen, die Bereiche und Daten zu finden, in die Sie eintauchen müssen.

Die Methode des Marktpositionierung eignet sich hervorragend, um Lücken in bestimmten Bereichen zu ermitteln. Andererseits bedeutet nicht jede Lücke, dass es ein Marktpotenzial gibt. Möglicherweise müssen Sie mit verschiedenen Parametern experimentieren, bis Sie eine Marktmatrix erstellt haben, die Ihnen verwertbare Erkenntnisse liefert.

Ein weiteres Problem, mit dem Sie möglicherweise konfrontiert werden, ist die Einfachheit der Marktabbildung, wenn sie auf bestimmte Datenpunkte beschränkt ist. Die Positionierungsmatrix hilft Ihnen, den Markt aus einem bestimmten Blickwinkel zu betrachten, gibt aber keinen Aufschluss über das Wie oder Warum. Deshalb müssen Sie tiefer in Ihre Analysen einsteigen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihre strategische Entscheidungsfindung unterstützen.

Der ideale Partner für die Marktpositionierung

Mit dem Research Intelligence-Tool von Similarweb können Sie die Daten Ihrer Konkurrenten anhand beliebiger Metriken so betrachten, als wären es Ihre eigenen und sie zur Erstellung einer umfassenden und präzisen Wettbewerbsmatrix nutzen.

Wir helfen Ihnen bei der Darstellung Ihrer Wettbewerbsposition und beginnen mit dem ersten Schritt. Unsere Analyseplattform hilft Ihnen dabei, Ihren Markt für die Positionierung der Konkurrenz klar zu definieren. Sie können die geografischen und demografischen Merkmale der Zielgruppe ermitteln und die relevanten Wettbewerber auf dem Zielmarkt finden. Dadurch finden Sie eine optimale Markt-, Produkt und Markenpositionierung.

Mit Similarweb-Analysen können Sie tiefer in Ihre Marktanalyse und -forschung eintauchen. Engagement-Metriken und App-Analysen helfen Ihnen, das Volumen der Besucher auf verschiedenen Seiten und Funktionen zu messen. Sie können die Intensität der Aktivität und des Engagement der Nutzer verstehen. Untersuchen Sie die demografischen Daten der Zielgruppe und erfahren Sie, wer die gleiche Zielgruppe anspricht. Außerdem können Sie herausfinden, welche Wettbewerber bei welcher Zielgruppe am erfolgreichsten sind.

Sie können auch die Akquisitionskanäle aufdecken, über die Besucher auf ihre Websites gelangen, um die Marketingstrategien Ihrer Konkurrenten zu ermitteln. Verstehen Sie die SEO-Strategien Ihrer Konkurrenten, indem Sie herausfinden, welche Keywords die Besucher anziehen und auf welcher Unterseite sie landen.

Jetzt, wo Sie den Wert der Marktpositionierung verstanden haben, ist es an der Zeit damit zu beginnen! Testen Sie Similarweb kostenlos und beginnen Sie noch heute mit der Verfolgung Ihrer Wettbewerbsleistung.

Dieser Blogbeitrag wurde von Ruth M. Trucks verfasst.

by Molly Winik

Senior Content Marketing Manager

Molly verfügt über mehr als 8 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing, Content-Erstellung und PR. Ihre Arbeit wurde in Mention, The Times of Israel und Culture Trip vorgestellt.