考证
市场规模估算：衡量 TAM、SAM 和 SOM
在推出新产品、走向多样化或向新地域扩展业务时，了解市场潜力至关重要。成本高昂的重大决策需要依托丰富知识，您应当运用一切可用的市场调查工具，综合估算潜在的市场规模。
什么是市场规模估算？
市场规模估算是指利用有据可依的估计数据，确定潜在的市场容量和销售营收。和初创企业一样，新市场开拓者也一定要懂得如何计算可获取市场规模总量。
为什么要估算市场规模？
计算市场规模至关重要，其原因在于它：
- 使得企业可以估算新产品、新服务或新业务的潜在利润。
- 帮助投资人决定是否投资某项业务。
- 助力制定行之有效的营销策略，突出核心市场的需求和潜力。
- 在推出产品服务之前厘清招聘需求，有助于推动优化招聘策略。
- 定期估算市场规模也能明确 TAM、SAM 和 SOM。
如何计算市场规模
市场规模估算分析涉及多项指标——如果您熟悉市场规模公式，或许听说过 TAM、SAM 和 SOM。这些计算公式得出了公司相对于市场和竞争对手的规模。
在此，我们将详细介绍每个指标的含义，以及自下而上的计算方法。我们还将细分介绍影响潜在可达市场规模的变量。
可获取市场总量 (TAM)
TAM 着眼于整体市场的全部潜在价值（设想一下某一年美国牙刷销售的总价值）。市场规模估量是一个巨大的数字，一家公司往往无力独占（除非垄断）。TAM 树立起市场潜力和稳定性的框架。
TAM 的计算方法是把整个市场的所有产品销售额相加。具体分为两种方法：
- 将每家连锁杂货店、药店和零售商的牙刷销售额相加
- 估计一个普通人购买的牙刷数量，乘以美国人口数，再乘以牙刷平均价格
可触达市场 (SAM)
SAM 是指产品或服务的具体潜在受众（仍以牙刷为例：线上专售的儿童专用电动牙刷的总价值）。这是公司在目标市场中能获取的最大市场价值。
计算 SAM 的方法是合计整个市场所有相关产品的销售额（在此例中，将网购儿童电动牙刷的销售数字相加）。
可获得市场 (SOM)
SOM（也称为“市场份额”）代表了您的公司有望获得的 SAM 占比。假设您不是唯一一家儿童牙刷制造商，那么 SOM 数额将小于 SAM。
计算 SOM 的方法是用上年营收额除以上年 SAM，即可得出您的市场份额。然后，用市场份额乘以本年的 SAM 美元价值。
市场规模计算示例
一家初创的床品企业面向精品酒店供货。
假设您正考虑创办一家企业，为酒店供应豪华床上用品，想要探索这个商机。以下是计算市场规模的方法。
首先，了解所在市场（在此例中指美国市场）上有多少家精品酒店。从而得出可获取市场总量 (TAM)，理论上您可以把产品销往这个市场。
调研后，您发现北美共有 5 万家酒店。在这 5 万家酒店中，您只想向单体酒店售货，这类酒店的数量有 1 万家。您查明了核心目标市场共 1 万家酒店。然后，您继续推进一手市场调查，包括与床品布艺经销商洽谈，他们确认豪华酒店的年度销售成功率约为 25%。
在此假设情境下，市场规模估算公式如下。
10,000 家酒店 x 25% = 2,500 家酒店
假设每家酒店可实现销售额 20,000 美元，潜在营收的计算公式如下。
2,500 家酒店 x 20,000 美元 = 50,000,000 美元
这些数字表明，如果达到 25% 的渗透率，您就有望营收 5,000 万美元。但这个数字未考虑到竞争对手，所以，一定要保守估计可把握的市场潜力。
专业建议：如果您要推出新产品，请先开展竞争分析，根据网络流量、营销组合、广告支出等因素估算 SOM。
自上而下 vs 自下而上估算市场规模
市场规模估算方法分为两种——自上而下和自下而上。两种方法本身都不能囊括全局，所以一定要结合使用，相辅相成。
原因如下。
自下而上估算市场规模时，假设可达的细分市场中存在过剩客户。而自上而下估算市场规模时，不考虑潜在挑战，例如，触达特定细分受众群体的难易度。
自上而下估算市场规模
Bottom-up market sizing assumes a surplus of customers in your reachable segments. With top-down market sizing, this doesn’t consider potential challenges such as ease of reaching a particular audience segment.
自上而下估算市场规模是着眼于市场整体，从宏观角度看待潜在的营收和客户。从总量切入，然后根据目标市场的估算现实加以细化。自上而下地估算市场规模，可以确定可获得市场 (SAM) 的规模。
自下而上估算市场规模
自下而上估算市场规模是从小处着手，由小见大。首先，您要确定希望触达的细分市场。然后，通过假设（和市场调查）进行估算，确定增长预期与规模。从本质上讲，自下而上估算市场规模时，要着眼于产品或服务的可售地点，可比产品的销售额，以及当前您可以追逐的销售份额。
估算市场规模如何选择方法？自上而下还是自下而上？
在估算规模或分析市场之初，先自下而上，之后再结合自上而下的思路。一般而言，两种方式协调均衡是最好的。
当自下而上和自上而下的估算结果相互契合时，您就知道市场规模估算得宜。您可能需要调整一些假设，才能找到最优点，不过适度更新是过程中的积极环节，有助于准确估算最终结果。
估算市场规模的工具
除了上述市场规模计算公式外，还有一些方法也能测算 TAM 和 SAM。例如：
一手和二手研究：上网搜索，找到提供市场信息的外部资源。文章、案例研究、白皮书、产品发布公告等形式皆可。
财务报表：上市公司必须向公众公布财务报表。充分利用这些信息，了解市场现状和具体竞争对手的经营规划。
市场调查工具：市场调查有多种形态和形式。您可以聘请调研公司，为您制作一次性报告，或是利用 Similarweb 数字情报服务之类的资源，按需洞察市场动态。访问此处，详细了解我们的产品和服务。
访谈和当面拜访：与业内人士畅谈，了解其如何看待市场潜力、客户和挑战。具体包括研究客户群体细分，分析受众特征。
信息汇总：审视上述数据，全盘汇总现有信息，挖掘内涵。如果您计算出的 TAM 为 10 亿美元，但与业内企业主对话后，发现实际数字只有一半，那么，不妨找出您的估算偏差点，相应地调整 TAM、SAM 和 SOM。
综述
正确估算市场规模需要深入洞察数字内涵。了解 TAM、SAM 和 SOM 有助于您构建有效策略，就投资与否、潜在增长契机、营销策略等方面，制定关键决策。从增大市场份额到新产品构思，您可以运用多种工具和公式，得出估算结果，助力企业明智决策，同时规避不必要的风险。
以下是市场规模速查表，可作为切入点：
想要深入了解市场规模估算？
阅读我们的相关博客文章：“Market Segmentation: Tips, Types, and Benefits Explained”（市场细分之技巧、类型与益处解读）以及“4 Types of Market Segmentation (Plus a Few Extras You Might Miss)”（四类市场细分以及易被忽视的小类）。
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市场规模估算的常见问答
什么是市场规模估算？
市场规模估算是自下而上估计市场潜在规模的过程。
市场映射和市场规模估算是否相同？
虽然市场规模估算和市场映射存在相似性，但也有关键差异。市场规模估算考量的是市场的潜在规模，涉及到自下而上地了解潜在市场规模总量。市场映射是一种数据驱动的市场研究策略，让您在市场中找出战略定位。这有助于从市场规模和价值的角度确定客户身份。
如何计算市场规模？
- TAM（将整个市场的所有产品销售额相加）
- SAM（仅将整个市场的相关产品销售额相加）
- SOM（上年营收额除以上年 SAM）
其他哪些工具能帮助计算市场规模？
- 一手和二手案头研究
- 财务报表
- 市场调查类产品
- 面谈和亲自拜访
估算市场规模有何重要性？
若能准确评估市场规模，您就能安全稳妥地推出新产品，打入新地域，走向产品服务多元化，或是轻松制定其他成本高昂的重大决策。
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