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关键词研究——助您获得更高排名的深入指南[赠送模板]

by Limor Barenholtz , Director of SEO at Similarweb

2 Min. 2022年5月19日

关键词研究可以帮助您有效地触达更多受众。通过准确了解他们正在搜索的内容，您可以创建有针对性的内容来满足他们的需求。但为了使您的影响最大化，您需要使用最准确的关键词研究工具，来采取一种系统性的方法。在这篇文章中，我们将详细介绍如何进行关键词研究的完整步骤指南，以及使用哪些工具来实现切实的成果。

关键词研究是什么？

关键词研究是确定您的目标受众在谷歌上搜索哪些词语和词组的过程。无论他们是在寻找信息（比如您所在城市的披萨饼外卖送餐选择），还是准备购买产品或服务，一旦您确定他们正在搜索与您业务有关的高价值关键词，以及他们的意图，您就可以优化您的搜索策略，在谷歌上获得更高排名。

为什么关键词研究对您很重要？

使用正确的关键词（也称为搜索词），可以使您的内容在搜索引擎结果页面 (SERP) 上排在更靠前的位置。这正是关键词研究是搜索引擎优化 (SEO) 的一大支柱的原因所在。

如果您能正确设置关键词研究，扩大您正在进行的 SEO 工作以及为您的增长提供动力的问题都将迎刃而解。

重要一点在于，您的主要研究应当全面，并着重针对搜索意图，因为它将构成您搜索引擎优化战略的基础。打好了您未来所有特定主题的 SEO 努力的基础，它就能为您带来新线索——就好比源源不断的被动收入。在这个研究的初始阶段，您的目标是收集尽可能多的、可以覆盖您受众的相关关键词词组。

在这篇博客文章中，我们将指导您如何进行关键词研究：

扫描您的网站，找出关键词
利用 Google Search Console 深入挖掘您的关键词数据
利用竞争对手分析工具
利用关键词生成工具找出最有价值的词组
整合您的关键词数据
按用户意图和语义搜索对关键词进行分类
分析长尾关键词与短尾关键词
选择正确关键词组合进行重点关注

您可以在下面下载我们的关键词研究模板，并在使用过程中应用所学到的知识。

如何进行关键词研究

1. 扫描您的网站，找出关键词

开始您关键词研究过程的第一步，是打开您的网站，确定主要类别。标出所有毫无疑问需要包括在内的关键词。您在这个过程中发现的关键词，都是您应添加到您的初始列表中的第一批关键词，要用它们来获得对您网站主要目标的高级别洞见。

在这个阶段，不要关注所用的具体表达方式，您可以在以后调整措辞，重点在于了解您网站的目标是什么和/或销售的对象是谁，从而了解您将如何产生搜索流量。

专业提示： 特别注意您的内容是如何组织的。留意内容和产品页面的位置。如果您有一个菜单，这些关键词就是关键（您也一定猜到了）。您还可以通过搜寻您的整个网站，包括在您的主页、博客、产品页面、功能描述、使命声明和常见问题解答中的内容，来找到更多的关键行业词。如果您出售的是某种产品，那么产品和它所属的品类都应包括在内。

下面您可以看到 Similarweb 主页上重要关键词的示例——这个阶段的 SEO 研究就需要包括这些关键词。“数字研究”和“投资”这样的词语涉及到我们内容的组织方式。当您浏览自己的网站时，这些都是您在这个阶段的关键词研究中要搜索的词组类型。

2. 用 Google Search Console 深入挖掘您的关键词数据

看一看您已经拥有的数据。没必要重复发明轮子。如果您能访问您 Google Analytics 账户中的 Google Search Console，您可以前往“表现”部分，看看那里报告的搜索结果。您在这里创建的列表将让您能彻底审视哪些已在发挥作用的最重要关键词。如果某个词语表现不错，您就需要确保继续将它纳入您的 SEO 策略，甚至在可行的情况下更多地耕耘内容，以便通过该词赢得流量。

专业提示：为了有效地使用“表现”部分，请将页面的数据范围设置为 6 个月，排除所有的品牌查询，编制一份您的受众正搜索的一般术语的列表，然后将创建的列表下载为 CSV 文件。

3. 利用竞争对手分析工具

利用竞争数据工具来分析您的网站，对您当前的表现获得更多了解。请记住，对于宏观层面的 SEO 和本地 SEO 来说，您要瞄准的关键词是不同的。您可以使用 Similarweb 对特定国家/地区进行宏观层面的关键词研究。这将帮助您深入了解在您感兴趣的国家/地区中正在流行的话题和关键词机会。

要做到这一点，您可以使用 Similarweb 的网站分析工具。首先，插入您自己的 URL。接着点击“关键词”部分，过滤掉所有品牌关键词。然后前往网站分析的“竞争对手”部分。注意排在最前面的三个竞争对手，然后对他们的网站也进行审查。在进行的每次审查中，进入关键词分析部分，过滤掉品牌搜索查询，并导出报告供内部使用。记住，竞争对手的流量数据对您的分析来说可能和排名数据一样有价值，所以先不要放弃任何导出的数据集——其中许多都会对您得出 SEO 策略有帮助。

专业提示：过滤掉搜索引擎结果页面 (SERP) 中排名前 50 位以外的结果，剔除许多不相关的查询，也是很有用的。

将您为每个竞争对手的网站创建的关键词列表与您为自己的网站创建的列表结合起来。您应将导出的 Excel 文件合并为一个。现在您可以结合地看每个竞争对手的排名和流量数据，然后删除任何重复的关键词。

或者您也可以决定不合并竞争对手的排名和流量数据，而只使用关键词数据。这时您就有了研究的基础：您发现了您的网站按哪些词排名，您的竞争对手的网站按哪些词排名，而用户实际上又在搜索些什么。现在就该检查您网站的整个搜索潜力了。

您也可以使用如 Navads 等 SEO 工具进行微观层面的研究。2018 年被 Uberall 收购的 Navads 是一家领先的位置数据提供商，其数据库为导航和地图行业提供支持。该公司推出的一个本地搜索工具能帮助您在地图搜索结果中获得更高的排名。

4. 利用关键词生成工具找到最有价值的词组

您的下一步是使用关键词工具来发现更多的关键词创意、同义词和建议。您可以使用 Google Keyword Planner 来发现新的关键词创意。另一个通常更易用的选择，是使用如 Similarweb 的关键词生成工具等关键词研究工具，并按您在第一阶段发现的网站类别插入关键词。深入更具体的类别，确保工具所建议的关键词与您的主题相关。

通过下面这个例子，您可以看到 Similarweb 的工具是如何提供关键词建议的。您可以按照关键词匹配类型（词组匹配、相关关键词、趋势关键词和问题查询）以及诸如数量、年度流量趋势、CPC、自然搜索与付费搜索、以及赢得最多流量的网站等指标进行排序。

围绕您的目标受众进行思考：他们是谁？他们如何搜索自己需要的东西？他们使用哪些词或词组？他们主要使用 PC 端还是移动设备？这也是进一步研究您通过竞争研究发现的“值得关注的”词组的最佳时机。

专业提示：由于品牌词通常与 SEO 无关，所以在进行关键词研究时，一定要过滤掉品牌词。您还应该过滤掉不相关的关键词词组建议，如价格和岗位。

同样，这个阶段的目标是为您选择的每个类别编制一份全面的关键词列表，所以要尽可能多地添加相关关键词。您可能会发现，最开始时的大类需要被分解成小类，以使您的关键词列表可用于技术性 SEO 和内容营销的目的。例如，数字营销是一个巨大的类别，包括 SEO 、点击付费 (PPC)、媒体策划、营销策略等等。因此，在这个阶段，这些主题中的每一个都应该成为自己的子类别，因为它们每个都需要研究具体的关键词术语。

在您把主要类别分解成更容易消化的短小子类别之后，每个子类别都应该有自己的关键词列表，供您下载。现在，是时候下载这些列表了，请花一些时间来逐一审视。如果您发现起重某个类别仍然相当宽泛，意味着它包含许多搜索查询，并且数量庞大，您可以把它进一步分解成更细的子类别，直到可以管理的程度。

在您对您的子类别列表感到满意后，请使用 Google Keyword Planner。这个工具允许每个“研究”最多包含 10 个基本词组，所以把同一子类别的所有词组组合在一起，找到最佳的相关关键词建议。SEO 关键词规划中的“研究”指的是您可以在 Google Keyword Planner 中使用的最大数量的起始关键词，以便找到相关的关键词建议。

5. 整合您的关键词数据

这时您可能想知道：为什么自己手里有这么多的关键词列表？但不要担心，这表示您已经找对了方向！这些列表是您所有搜索量和趋势的数据来源，也是您竞争对手的排名和表现数据。事实上，现在您应该将所有数据迁移到一个主 EXCEL 文件，来合并所有属于同一子类别的列表。完成合并后，即可删除所有重复的关键词。之所以要合并您手上列表，目的是让您能够在时机成熟时有效地组织并实施您的关键词研究。

专业提示：对您的数据列表进行搜索趋势和排名计算。然后合并数据来源，删除重复的词组条目。最后，抽取出所有与您的研究有关的竞争数据（竞争对手的排名、流量份额等）。现在您可以很容易地计算出竞争关键词难度及价值，并建立一个数据驱动的 SEO 战略。例如，您可以确定最近搜索量的变化以及竞争对手的薄弱点，并相应地调整您的策略。

为了搞清楚如何最有效地实施您的关键词研究，请对照您网站上的现有内容，勾画出您的数据和洞见。问问自己：

哪些术语您已经有页面了？
您需要为哪些术语创建页面？

这些问题将使您了解如何确定工作的优先次序，并成功执行您的关键词策略。

6. 按用户意图和语义搜索对关键词进行分类

首先，根据主题的相似性，将您编制的词组分成更小的组。然后您可以把它们归成大类（如数字营销）、子类别（如 SEO），以及主题词（如关键词研究）。对于具有语义相似性的主题关键词，您要牢记用户每次查询的搜索意图，并有效地触及您的潜在客户。

人们可以用同样的关键词来表达不同的意思，所以这个过程的一个重要部分是洞悉用户的搜索意图。

例如，如果有人搜索“卫生纸”，他们有什么意图？他们是在寻找可以购买卫生纸的商店、热门品牌，还是在关注哪些商店有卫生纸库存？这就是您必须了解搜索意图的原因所在，这样才能对关键词进行分类，最终触及您的相关目标受众。在了解您目标受众的意图之后，您就可以分析与他们和您的业务最相关的搜索词组，并决定哪些适合作为您的关键词。

一般而言，有四类主要的意图：

信息：这一般包括关于“怎样”和“什么”的问题。例如，“怎样对塑料进行消毒。”
商业研究：这涉及具体属性、比较、最佳选择，例如“沃尔玛与塔吉特”。
交易：这包括用户有购买或下载意图的搜索，例如，“购买防水儿童玩具”。
导航：这包括品牌查询，比如“Facebook 更新”。

专业提示：花时间彻底完成这一步，将有助于您极度清晰地认识您的关键词分组，并确保您的 SEO 优化工作产生最大影响。

删除剩余所有与您的 SEO 目标不相关的术语，比如包括时间、地点和竞争对手名称的查询。您认为不相关的内容根据各自的网站和行业会有所不同，所以并没有硬性规定可循。

优化差距是指针对错误的搜索意图进行页面优化，这些页面本身缺少内容或缺失正确的元元素。要做到这一点，请继续将您的关键词组重新划分为越来越小的组，直至只剩下语义相关的搜索查询分组。

7. 分析长尾关键词与短尾关键词

在您的关键词分组中，务必要确保兼具了短尾关键词和长尾关键词。短尾关键词竞争更激烈，更容易排名，这是因为它们是更广泛的搜索。另一方面，长尾关键词通常包含三个以上的词，竞争程度较低，因为它们指向更具体的搜索。恰当地组合这两种类型，您就能制定出平衡长期和短期成功的关键词策略。

例如，在这些关键词词组中，您认为哪个更容易获得理想排名？

卫生纸

可重复使用的卫生纸

[您选了第二个？很好！]关键词的竞争越激烈，要获得排名就越困难。

正如您所知道的那样，长尾关键词更具体，所以它们比短尾关键词有更明确的搜索意图。它们通常还能为您的网站带来更高质量的流量，因为人们正寻找一些具体的东西，这就导致了更符合条件的线索。在很多时候，数据会显示长尾关键词比短尾关键词在特定主题下的累积流量更大。对于这类情况，专注于提供更高的相关性和符合受众搜索意图的长尾关键词将是一项有战略意义的决定。对于确保不只要挑选高搜索量词组，还要着眼大局，并针对 SEO 选择正确的关键词，提供最大的相关性和潜力，这也是另外一个原因。

8. 选择重点关注正确的关键词组合

当创建关键词计划时，您需要考虑以下信息，以及它们如何与您的 SEO 战略相适应：

搜索量：您应该密切评估目标关键词的搜索量。一个具有高搜索量的关键词更有可能存在竞争激烈，或者说更难获得排名。要在一个高搜索量、高竞争性的关键词上获得更高排名，您需要就该主题拥有网站权威性。建立网站权威性的一个方法是：在低搜索量的相关关键词上创建内容。这就向谷歌表明，您是该主题的专家并提升您的地位。了解任何特定关键词的搜索量，有助于您制定策略，根据您网站的具体特点制定最有效的方法。
自然点击率（CTR）：这个指标可以让您了解人们有多大可能点击特定关键词排名的帖子。例如，像“天气如何”这样通常在谷歌搜索结果页上就有答案的搜索词，其点击率可能较低，因为用户不需要采取其他行动就能使问题得到解答。
关键词搜索趋势：热门关键词是不断变化的，所以您需要最新的数据来保持在搜索趋势上的领先地位。Similarweb 有一个关键词趋势功能，让您能快速看到现在哪些关键词在推动流量。趋势可能随着时事、流行文化发展（想想梅根和哈里的奥普拉专访）甚至黑色星期五这样的季节性事件而发生改变。请注意关键词排名的具体时间，因为其重要性在那个时间才得以体现。
您竞争对手的关键词：您可以从您竞争对手的关键词排名中获得大量洞见。使用 Similarweb 的网站分析功能，您可以看到每个竞争对手在特定关键词上实现的市场份额。
长尾关键词与短尾关键词：正如前面所讨论的那样，您要确保所关注的是对于您的搜索策略和网站的权威性水平有意义的长尾和短尾关键词。