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TikTok：美妝電子商務中的一股強大力量
此篇摘自與 Statista 合作撰寫的報告，顯示 TikTok 在電子商務中（尤其是在美容零售業中）日益成為一股強大力量的原因。
電子商務的未來就在這裡。2023 年 9 月，TikTok 在美國推出了備受期待的電子商務平台 TikTok Shop，並針對所有美國使用者推出應用程式內購買功能。第一份報告非常樂觀：TikTok Shop 在推出期間已躋身美國美容和個人護理電子商務公司前 20 名。
Similarweb 最近與 Statista 合作發布了報告《 TikTok：重塑美容產業的面貌》，你可以下載此報告，了解下文有關 Similarweb 研究結果的摘錄如何與從許多來源獲得的更廣泛資料進行整合。
TikTok 儼然成為電子商務領域一支生力軍。在美國、英國和幾個亞洲市場推出 TikTok Shop 之前，該公司已經透過 TikTok for Business 帳戶上的商家推薦連結，從電子商務收入來源中獲利。
雖然美容及個人護理類別並非整體銷售額最高的電子商務類別，但此類別卻是最先接觸社群商務和即時商務的市場之一。在社群媒體上展示產品的網紅和名人對年輕消費者有著巨大的吸引力，這代表美容和個人護理產品在 TikTok Shop 中可以找到合適的位置。事實上，初步資料顯示，TikTok Shop 85% 的銷售額都來自美容和個人護理類別。
本報告探討 TikTok 如何成為電子商務生力軍、其在社群商務領域中扮演的角色，以及哪些品牌將從這個新的購物管道中獲利。Statista 和 Similarweb 將關鍵資料與原始流量資料結合，為你提供開始使用 TikTok for Business 所需的所有洞察分析。
TikTok Shop US 的推出是這個社群媒體巨頭在電子商務領域所做努力的最新篇章。三年前，TikTok 透過與 Shopify 合作，首次涉足電子商務領域，大幅增加了平台上的商家數量。隨後，TikTok Shop 首次在亞洲和英國推出。
典型的 TikTok 使用者並不像人們所想像的那麼年輕
TikTok 上的最大年齡層為 35-44 歲 (32%)。Android 上只有 51% 的 TikTok 使用者年齡在 35 歲以下，不到四分之一的使用者年齡在 25 歲以下。這些數字低於 35 歲以下年輕人在 Snapchat (68%) 和 Instagram (57%) 上的使用率。
TikTok 使用者對美容類別的參與度很高
依據 2023 年 7 月至 9 月期間使用 TikTok 應用程式的 21,225 位美國消費者的代表性樣本，Amazon 從 TikTok 使用者中獲得的造訪量最高 (54%)，其次是其他市場。
不過，值得注意的是，TikTok 使用者在醫藥和美容零售商的造訪量上超過了一般人群：Target 每月總流量排名通常高於 CVS，梅西百貨公司 (Macy’s) 高於沃爾格林藥局 (Walgreens)。
如果說 TikTok 的使用與造訪美容網站之 有強烈的相關性，那麼 Statista 的資料顯示，TikTok 使用者也比其他社群媒體平台使用者更有可能購買美容產品。據報告，2022 年約有 89% 的 TikTok 使用者在該平台上購買了美容產品，而 Instagram 使用者的比例僅為三分之二。
哪些企業在美國護膚品和化妝品產業中佔據主導地位？
在流量方面，Thrive Cosmetics 可能是最受歡迎的 D2C 美容網站，但在品牌知名度方面卻並不是，在 Tiktok 上亦非如此：Elf Cosmetics、Colourpop、Curology 和 Mac Cosmetics 雖然月造訪量排名靠後，但搜尋頻率卻更高。
月造訪量最高的美容 DTC 品牌，依照品牌搜尋量排名
美國，2023 年 4 月至 9 月，Similarweb 研究情報
TikTok 和 Amazon 密切相關，市集搶佔了 TikTok 知名護膚品牌超過 75% 的購買佔有率和約 52% 的彩妝品牌購買佔有率。因此，品牌（包含高級品牌）應實施穩健的策略，以便在Amazon 叢林中脫穎而出。
TikTok 知名品牌獨特購買量排名靠前的美妝零售商
美國，2023 年 1 月 1 日至 9 月 30 日，Similarweb 零售分析
哪些企業在英國護膚品和化妝品產業中佔據主導地位？
在流量最大的 DTC 品牌上，英國市場與 TikTok 更為接近：Charlotte Tilbury 是最受歡迎的 D2C 品牌網站，瀏覽量比其主要競爭對手 Beauty Pie 高出 56%。The Ordinary 是搜尋量最大的品牌。
月流量最高的美容 D2C 品牌網站
英國，2023 年 4 月 1 日至 9 月 30 日，Similarweb 研究情報
Amazon.co.uk 是 TikTok 知名美容品牌的首選購物目的地，尤其是護膚品，其獨立購買量佔 84%。不同零售商之間的化妝品購買量差距較大，其中 Sephora.co.uk 佔據了 16% 的佔有率，其次是藥妝店 Boots。
TikTok 知名品牌獨特購買量排名靠前的美妝零售商*
英國，2023 年 1 月 1 日至 9 月 30 日，Similarweb 零售分析
*適用於 92 個品牌和 13 家零售商
陷阱：「平價替代品」趨勢
TikTok 是美容品牌（尤其是新品牌）的絕佳資產，因為它透過付費合作和自然客戶宣傳，為品牌提供了大放異彩和快速發展的機會。
然而，這也可能成為知名品牌的陷阱。正如我們在完整報告中所強調的那樣，價格較高的品牌可能會在 TikTok 上大放異彩，但這些瀏覽量可能不會轉化為銷售額，從而使消費者能夠搜尋這些產品的「平價替代品」或便宜的仿冒品。隨著近兩年通貨膨脹率不斷攀升，全球消費者都對駭客持開放態度，並希望在價格（而非品質）上妥協。
Charlotte Tilbury 或 Drunk Elephant 等品牌知名度極高的高級品牌深受這種現象的影響，在全球的平價替代品搜尋中名列前茅。
閱讀完整的 Similarweb + Statista 報告《TikTok：重塑美容產業的面貌》，了解更多詳細資訊。
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報告人：Inès Durand，高級洞察分析經理
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