Как эффективно рассчитать коэффициент вовлеченности?

Коэффициент вовлеченности чаще всего ассоциируется с Facebook и Instagram. Но коэффициент вовлеченности — это гораздо больше, чем количество лайков, которые получает пост в социальных сетях. Это качественная метрика для анализа аудитории и показатель ценности вашего контента.

Но задумывались ли вы когда-нибудь о значении высокого коэффициента вовлеченности для приложений и веб-сайтов? Начните с вопроса, почему кто-то взаимодействует с вашей программой. Ответ прост: они считают ее ценной.

В этой статье мы расскажем вам, почему подсчет коэффициента вовлеченности для веб-сайтов и приложений является важной метрикой и чем он отличается от вовлеченности в социальных сетях. Вы поймете, что эта метрика может рассказать вам о вашем сайте и клиентах и как ее правильный расчет может помочь повысить эффективность вашего маркетинга.

Почему пользователи вовлечены и что это значит для вас?

В социальных сетях высокая вовлеченность, потому что пользователи хотят видеть и быть увиденными. Они часто становятся подписчиками, потому что ваш бренд задает тренды, он популярен в их социальном кругу, или, может быть, вы предоставляете ценный контент.

Намерения пользователей на вашем сайте или в приложении — несколько другие. Когда кто-то подписывается на ваш сервис, он не участвует в нем ради вовлечения; он ожидает получить что-то взамен. Так почему вы должны измерять и оптимизировать коэффициент вовлеченности?

Вы можете измерить количество регистраций и частоту входов в систему после маркетинговой кампании, чтобы определить ее успех. Коэффициент вовлеченности дает больше. Он показывает, насколько ваше приложение соответствует ожиданиям пользователей после регистрации и с течением времени. Удержание зависит от ценности, которую клиент находит в вашем сервисе.

Мониторинг уровня вовлеченности поможет вам определить степень удовлетворенности клиентов и выявить потенциальный отток. Он может рассказать вам о качестве контента или пользовательского опыта (UX). Низкий коэффициент вовлеченности может свидетельствовать о несоответствии между тем, что ожидает пользователь, и тем, что вы предлагаете.

Как измерить коэффициент вовлеченности?

Показатель вовлеченности количественно определяет уровень общего вовлечения всех владельцев аккаунтов. Возникает вопрос: что считать вовлеченностью на платформах, которые не предоставляют очевидных показателей, таких как лайки, репосты и количество подписчиков?

В сфере программного обеспечения как услуги (SaaS) вовлеченность — это осознание вашим клиентом ценности. Клиенты, которые осознают эту ценность, продолжают пользоваться программой. Таким образом, вам нужно измерить количество активных пользователей из всех пользователей на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Формула коэффициента вовлеченности для социальных сетей

В социальных сетях показатели вовлеченности легко отследить. Любое взаимодействие подписчика с вашим контентом считается вовлечением. В зависимости от платформы речь идет о лайках, репостах, комментариях, ретвитах, количестве подписчиков и т. д.

Эти цифры могут заставить вас почувствовать себя популярным, однако изолированные показатели не очень информативны. Показатель вовлеченности объединяет их и соотносит с общим количеством подписчиков. Вы можете сравнить это число с аналогичными страницами, независимо от количества подписчиков.

Простой онлайн-калькулятор коэффициента вовлеченности сделает эту работу за вас.

Формула расчета коэффициента вовлеченности для веб-сайтов и приложений

Формула для расчета показателя вовлеченности на веб-сайтах и в приложениях выглядит несколько иначе:

Прежде чем применить формулу, необходимо дать определение «вовлеченному пользователю» и определить репрезентативные метрики.

Ответ на вопрос «Кто попадает в эту категорию?» зависит от индустрии и типа компании. Чтобы понять, что подходит именно вам, определите, какую ценность получают ваши клиенты и как вы ее измеряете. Ценность, которую вы можете предоставить, меняется на протяжении жизненного цикла клиента, поэтому важно, чтобы вы измеряли коэффициент вовлеченности пользователей, зарегистрировавшихся в одно и то же время.

Например, если вы предлагаете бесплатный пробный период для приложения, возможно, вы захотите, чтобы ваши пользователи прошли онлайн-обучение — это и есть предлагаемая вами ценность. Отследите, сколько новых бесплатных пользователей проходит онлайн-обучение, и включите эти цифры в показатели вовлеченности. Затем проанализируйте, выше ли процент пользователей, которые зарегистрировались после прохождения обучения, по сравнению с теми, кто этого не сделал.

Это поможет вам определить, насколько ценно обучение для ваших пользователей и влияет ли оно на привлечение клиентов. После того как эти пользователи приобрели план, ценность, которую вы предлагаете, меняется, а значит, меняются и действия, которые считаются вовлечением.

Два способа измерения коэффициента вовлеченности

1. Измерение коэффициента вовлеченности за период времени

Для приложений:

• Определите активных пользователей — действия, которые представляют собой вовлеченность, анализ поведения пользователей, составление карты пути пользователя, время использования и т. д.
• Отследите вовлеченность по когортам:

• • Отслеживание по дням: полезно для приложений с высоким уровнем активности (приложения социальных сетей). Также называется «Ежедневные активные пользователи».
  • Отслеживание по неделям: полезно для большинства SaaS и коммерческих приложений, не показывает скачки активности, связанные с выходными, специальными предложениями и т. д.
  • Отслеживание по месяцам: используется для мониторинга долгосрочного среднего значения в соотношении с предыдущим периодом или для периодически используемых приложений. Также называется «Ежемесячные активные пользователи».

• Примените формулу и получите процентное соотношение того, сколько пользователей сегмента или когорты остаются активными с течением времени.

Для веб-сайтов:

Вы измеряете вовлеченность, чтобы определить качество и эффективность вашего контента.

Часто используемые показатели вовлеченности для веб-сайтов включают:

• Посещения / Уникальные посетители
• Средняя продолжительность посещения
• Среднее количество страниц/посещений
• Показатель отказов

Регулярно контролируйте и отслеживайте вовлеченность.

2. Измерение коэффициента вовлеченности с помощью маркетинг-микса

• Определите эффективность ваших маркетинговых каналов:

• • Прямой трафик: определяется как URL-адреса, которые люди либо вводят непосредственно в строке поиска, либо переходят по сохраненным закладкам.
  • Платный поиск: часто ассоциируется с поисковым маркетингом (SEM) или Pay-Per-Click (PPC); означает оплату услуг поисковых систем, таких как Google, за отображение в верхней части результатов.
  • Социальные сети: органический трафик, приходящий на ваш сайт или приложение с платформ социальных сетей, таких как Facebook, Instagram и Twitter.
  • Рефералы: трафик, приходящий с других сайтов, таких как новостные сайты или сайты отзывов, блогеры и инфлюенсеры.
  • Электронная почта: посетители, которые приходят на ваш сайт из маркетинговых кампаний по электронной почте, то есть, как правило, это уже существующие пользователи.

• Разделите пользователей на отдельные когорты по маркетинговым каналам.
• Измерьте и отследите уровень вовлеченности каждой когорты с течением времени. Поймите, откуда приходят ваши самые ценные клиенты и какой маркетинговый канал генерирует долгосрочных клиентов с высокой ценностью.

Какой показатель вовлеченности можно считать высоким?

Этот вопрос сейчас должен задавать каждый. В конце концов, какой толк от всего вашего анализа, если вы не знаете, чего ожидать?

Показатель вовлеченности не является одинаковым для всех. Различные виды компаний и индустрий по-разному измеряют вовлеченность. Поэтому нельзя просто сравнивать цифры, так как средний показатель зависит от множества переменных.

Чтобы оценить, что для вас является высоким показателем вовлеченности, вам нужно сравнить свой веб-сайт с компаниями, которые предлагают аналогичные приложения, веб-сайты или платформы. Также необходимо сравнить эквивалентные этапы жизненного цикла.

Когда речь идет о социальных сетях, цифры более сопоставимы.

• В Facebook средний показатель вовлеченности составляет 0,09%.
• Вовлеченность в Instagram была значительно выше в прошлом году, средний показатель вовлеченности составлял 1,6%, но в 2020 году — только 0,18%.
• В Twitter средний показатель вовлеченности составляет всего 0,045%.

Необходимо не забывать, что это общие усредненные показатели. Чтобы получить более точную картину, проверьте средний показатель для вашей конкретной индустрии или категории.

Три фактора, которые следует учитывать при измерении коэффициентов вовлеченности

• Сравнивайте свои показатели с конкурентами, имеющими схожие характеристики. Если у вас есть веб-сайт или приложение, вы можете не заметить существенных различий между похожими сервисами. Сравните показатели вовлеченности по каждому маркетинговому каналу.
• Когда вы видите высокую активность, у вас может возникнуть соблазн не анализировать показатели дальше, потому что вам кажется, что все в порядке. Это может быть обманчиво. Будьте осторожны и не ориентируйтесь только на поверхностные показатели. Обязательно измеряйте и отслеживайте истинные показатели вовлеченности, а не только отдельные из них.
• Помните, что маркетинговые кампании влияют на показатели вовлеченности. Вы можете увидеть внезапный всплеск вовлеченности, за которым последует период заметного спада. Примите это во внимание при отслеживании показателей вовлеченности с течением времени.

Узнайте, как решения Similarweb для анализа рынка и данных могут помочь вам отслеживать, измерять и улучшать показатели вовлеченности уже сегодня.

by Daniel Schneider

Director, Content Marketing

Имея опыт в цифровом маркетинге и коммуникациях, Даниэль имеет дипломы из университетов Тель-Авива. Он живет в Тель-Авиве и любит читать и бегать.