Показатель отказов: понимание, измерение и отслеживание для обеспечения роста

Вы, вероятно, испытывали это чувство: встревоженные высоким показателем отказов, вы начали просматривать свой веб-сайт в поиске того, что может отпугнуть посетителей.

Хотя кажется, что этот показатель довольно однозначный, его понимание требует более глубокого изучения. Не каждый отказ говорит о том, что посетитель веб-сайта остался недоволен им. В этом посте мы поделимся некоторыми инсайтами о том, чего вы реально можете ожидать от своего показателя отказов и как вы можете эффективно измерять и отслеживать рост своего веб-сайта.

Что такое показатель отказов?

Если говорить просто, то показатель отказов — это процент посетителей вашего сайта, которые покинули его без всякого взаимодействия. Каждый посетитель, который покидает ваш веб-сайт с той же страницы, на которую он зашел, без просмотра видео, нажатия кнопки «подробнее» или перехода на другую страницу, считается отказом. Таким образом, эта метрика показывает, сколько посетителей «пришли, посмотрели и ушли».

В терминах Google Analytics показатель отказов измеряет процент однократных посещений вашего сайта. Пользователь покидает веб-сайт на той же странице, на которую он вошел, без отправки какого-либо дополнительного триггера на сервер аналитики.

Запомните это, потому что это поможет вам лучше разобраться в цифрах по мере того, как мы будем погружаться глубже.

Как рассчитывается показатель отказов?

Показатель отказов рассчитывается путем деления визитов с одним взаимодействием на общее количество визитов вашего веб-сайта. Другими словами, это процент от общего числа визитов за определенный период. Если у вас было 500 посетителей веб-сайта в день X и 250 покинули его без каких-либо действий, ваш показатель отказов в день X составляет 50%. Это число включает в себя посетителей, которые оставались на странице до истечения времени ожидания сеанса.

Показатель отказов = Количество посещений одной страницы (отказов) ÷ Общее количество посещений (сеансов)

Чтобы эффективно использовать эту метрику, вы можете измерять и отслеживать показатели отказов для определенных страниц или групп страниц. Это имеет решающее значение для понимания того, как взаимодействуют люди, и может оказать вам серьезную помощь при оптимизации вашего веб-сайта.

Какой показатель отказов можно считать высоким?

Чем ниже показатель отказов, тем лучше, так? Ведь вы хотите, чтобы люди проявляли максимальный интерес к вашему веб-сайту. Верно, это ваша цель, но есть несколько факторов, которые необходимо учитывать, прежде чем вы решите, что ваш веб-сайт нуждается в корректировке.

В целом, показатель отказов веб-сайтов составляет от 26% до 70%, в среднем 45–65 %. Однако, если вы занимаетесь электронной коммерцией, эти цифры могут быть недостаточно высокими.

Взгляните на средние показатели отказов по индустриям в соответствии с аналитикой Similarweb:

Почему средние показатели отказов варьируются в зависимости от индустрии?

Посетитель веб-сайта электронной коммерции очень похож на покупателя в обычном магазине. Он рассматривает различные товары, потом совершает покупку или уходит из магазина. Намерения посетителя новостного сайта, блога или словаря совершенно иные. Люди ищут конкретную информацию и покидают страницу сразу после того, как находят именно ее.

Проанализируйте каналы трафика

Теперь у вас есть отправная точка. Но тип индустрии — не единственный ваш ориентир.

Аналитика Similarweb показывает, что посетители, переходящие на веб-сайт по ссылкам или через электронную почту, с наименьшей вероятностью станут отказом, в то время как трафик от медийной рекламы или социальных сетей обеспечивает самый высокий показатель отказов.

Используйте эти показатели для общей оценки. Для глубокого анализа и принятия решений о том, как увеличить вовлеченность веб-сайта, вам понадобятся более точные цифры, а также их сравнение с вашими прямыми конкурентами.

Другой момент, который необходимо учитывать, — это то, что показатель отказов сам по себе мало что говорит о вашей эффективности. Чтобы понять, что означают цифры, вам нужно посмотреть на дополнительные показатели вовлеченности, такие как продолжительность сеанса, в корреляции.

Отличается ли показатель отказов мобильного трафика от трафика стационарных компьютеров?

Прежде чем перейти к анализу дополнительных данных, рассмотрите еще одну важную переменную: устройство. Мобильные пользователи по всем направлениям с большей вероятностью станут отказом, чем пользователи настольных компьютеров.

В Similarweb мы проверили данные за май 2020 года о посещаемости топ-100 веб-сайтов по всему миру и обнаружили разницу более чем на 16% в показателях отказов мобильных и стационарных компьютеров.

Почему у меня высокий показатель отказов?

Страница не соответствует ожиданиям посетителя

Это первая причина, которая приходит на ум. Пользователь искал одно, а нашел что-то другое. Намерения пользователя и содержимое страницы не совпадают.

Почему это происходит?

• Страница может быть оптимизирована для неверных ключевых слов
• Содержание рекламы может вызвать ожидания, которым страница не соответствует
• Ответ на запрос посетителя отображается не сразу

Посетители находят то, что они ищут

Высокий показатель отказов не обязательно является плохим знаком. Если человек с определенным намерением нашел точный ответ на свой запрос, у него нет причин для дальнейших действий. В качестве примера возьмите прогноз погоды на новостном портале, на который люди заходят, чтобы быстро проверить температуру.

На большинстве веб-сайтов вы все равно хотели бы снизить свой показатель отказов. Почему? Потому что привлечение посетителей к просмотру дополнительных страниц указывает на то, что ваш веб-сайт обеспечивает дополнительную ценность и оказывает положительное влияние на ваш SEO.

Некачественная страница или контент

Никогда не стоит недооценивать влияние низкого качества страниц. Многие пользователи могут покинуть веб-сайт из-за непривлекательного интерфейса. Слишком много ненужного контента может отвлечь внимание. Маленький, сложный для чтения шрифт также может стать причиной отказа.

Несколько вопросов, которые вам необходимо задавать себе:

• Является ли мой UX интуитивно понятным, или посетители могут счесть его неудобным?
• Достаточно ли быстро загружается страница?
• Является ли кнопка призыва к действию (CTA) достаточно очевидной?
• Удобна ли страница для мобильных устройств?
• Является ли мой контент точным, хорошо написанным и интересным?

Убедитесь, что страница не выдает ошибку, а ваша аналитика настроена правильно. Вас может радовать низкий показатель отказов, но если вы находитесь за пределами диапазона нормы, вам необходимо обратить на это внимание.

Также помните, что показатель отказов учитывает посещения с одним взаимодействием. Всплывающее окно на странице, видео с автоматическим воспроизведением или любое другое событие, происходящее на странице, отправит аналитике дополнительный триггер. В этом случае визит не считается отказом, даже если никакого взаимодействия не было.

Как снизить показатель отказов?

Вот несколько популярных советов и инструментов, которые вы можете использовать для снижения процента отказов:

• Отформатируйте свой контент и убедитесь, что он хорошо читаем, имеет хороший стиль и правильную грамматику. Вы можете проверить, насколько удобочитаем ваш веб-сайт, с помощью инструмента проверки читаемости WebFX
• Ваши кнопки CTA должны быть простыми для понимания. Потребители, которые не понимают ваш продукт, с наибольшей вероятностью покинут ваш веб-сайт
• Снизьте время загрузки страницы вашего сайта, чтобы увеличить ваш трафик и удовлетворенность клиентов. Тест скорости Google — хороший инструмент для проверки этого показателя
• Проведите тест A/B вашей копии и креативов, чтобы увидеть, что работает лучше всего. Вы можете использовать инструменты записи поведения пользователей, такие как Hotjar, для отслеживания реакции ваших посетителей
• Подумайте о том, чтобы добавить онлайн-чат  на ваш веб-сайт, чтобы иметь возможность пообщаться с посетителями до того, как они его покинут

Сравните свой показатель отказов с вашими конкурентами прямо сейчас

Сравните свой показатель отказов с конкурентами

Мы много говорили о сравнительном анализе для понимания ваших данных. С помощью платформы marketing intelligence Similarweb вы можете принимать лучшие бизнес-решения на основе показателя отказов, выбирая конкурентов, с которыми вы хотите сравнить вашу компанию.

Сравните свой показатель отказов с конкурентами

Используя Similarweb, выберите до четырех ваших главных конкурирующих веб-сайтов и сравните их показатели отказов с вашими.

Простой просмотр сайтов с высоким трафиком и низкими показателями отказов может дать вам представление о том, что у них общего, что хорошо работает. Если ваш веб-сайт работает лучше, можете порадоваться, но продолжайте отслеживать.

Но это еще не все. Соедините данные о проценте отказов с данными маркетингового канала. Во-первых, проверьте свой собственный веб-сайт. Если, например, трафик от медийной рекламы исключительно высок, но так же высок и показатель отказов, это неэффективно.

Затем сравните с выбранными вами конкурентами и посмотрите, как работают их веб-страницы.

Если вы обнаружите, что ваш платный поиск недостаточно эффективен (т.е. Target в приведенном выше примере), вам необходимо выяснить, почему. Проверьте страницы самых успешных конкурентов. Не копируйте их, просто попытайтесь понять, что работает. Внесите одно изменение на свою страницу и измерьте показатель еще раз. Продолжайте корректировать, тестировать и отслеживать. Наблюдайте, как ваш показатель отказов снижается, а вовлеченность вашего веб-сайта растет.

Кроме того, отчеты можно легко экспортировать с платформы Similarweb, которыми вы затем можете поделиться с членами своей команды, что позволит вам продемонстрировать успехи или выделить области, требующие дополнительной работы.

Этот пост в блоге был написан в сотрудничестве с Рут М. Тракс.

by Daniel Schneider

Director, Content Marketing

Имея опыт в цифровом маркетинге и коммуникациях, Даниэль имеет дипломы из университетов Тель-Авива. Он живет в Тель-Авиве и любит читать и бегать.