Все «почему» и «как» конкурентного сравнительного анализа

У вас отличный продукт, вы провели все исследования, и вы знаете, кто ваши прямые конкуренты и что они делают. Вы можете быстро определить, чем их продукты отличаются от ваших, насколько ваши лучше и кто ваша аудитория. Но достаточно ли этого?

Следующим важным шагом на пути к успеху является непрерывный процесс конкурентного сравнительного анализа, то есть процесс измерения и отслеживания долгосрочных стратегий и результатов других компаний, чтобы помочь вам не отставать от них и достичь своих ключевых показателей эффективности (KPI).

Что такое конкурентный сравнительный анализ?

Конкурентный сравнительный анализ — это сравнение вашей диджитал эффективности с другими веб-сайтами и приложениями. Информация, собранная в рамках этого процесса, может быть использована для выявления «пробелов» в маркетинге и продажах (таких как неэффективные маркетинговые стратегии или меры по оптимизации контента) и поиска областей для улучшения бизнес-процессов и нового роста рынка. Процесс конкурентного анализа и сравнительного анализа также позволяет вам понять свое общее положение по сравнению с лидерами индустрии и ее средними показателями.

Зачем проводить конкурентный сравнительный анализ?

Вы хорошо знаете свои собственные показатели эффективности: Google Analytics предоставляет вам полную информацию о производительности вашего сайта, показатели продаж помогают оценить доходы и рост, а финансовые отчеты дают представление об экономических результатах. Но ваших собственных показателей недостаточно. Если темп роста вашего трафика растет составляет 10% каждый год, но каждый из ваших конкурентов растет в 2 раза, достаточно ли хорош ваш показатель? Если вы решили сосредоточиться на продукте А в этом квартале, а ваш конкурент продает сопоставимую версию продукта А в 5 раз больше вашего объема, будете ли вы довольны?

Конкурентный сравнительный анализ — это инструмент, который эффективные компании используют для определения того, где они находятся по различным показателям вовлеченности. Он также может быть использован для измерения вашей эффективности по отношению к любому KPI и в отношении оценки ваших результатов по сравнению с любым другим веб-сайтом.

Как проводить конкурентные исследования?

1. Выберите ваш KPI

Первым шагом к успешному проведению сравнительного анализа является сбор данных для определения KPI, которые вы измеряете: хотите ли вы улучшить свою SEO-эффективность? Расти на новом рынке? Увеличить трафик вашего веб-сайта?

Сначала определите свой KPI, чтобы вы знали, что измерять. Эти цели должны быть 1) реалистичными и 2) измеримыми! Если у вас есть какой-то цель, но вы не знаете, как ее измерить, какой от нее толк?

Вот несколько идей для KPI:

• Увеличить трафик веб-сайта на __%
• Запустить новые продуктов на новых целевых рынках
• Вовлечь пользователей — увеличить продолжительность или темпы роста визитов на __%
• Стать одним из топ-2 в рейтинге по (определите ключевые слова)
• Увеличить долю голоса по теме __ с __% до __%.
• Повысить узнаваемость бренда — увеличить долю брендированного трафика на __%

2. Определите правильных конкурентов

Процесс конкурсного отбора имеет решающее значение для эффективного сравнительного анализа и в значительной степени зависит от стратегического планирования KPI, выбранных вами на шаге 1. Здесь вы можете использовать несколько типов тестов, но возможности в конечном счете безграничны.

Ниже представлен краткий список, но имейте в виду, что любой тест может быть проведен для самых разных компаний и индустрий:

a) Непосредственные конкуренты

Когда вы ищите способ улучшить свою долю голоса или сравнительный анализ эффективности по конкретным темам, лучше всего выбирать тех конкурентов, чье положение на рынке наиболее близко к вашему. Они составят ваш набор непосредственных конкурентов, и вам потребуется постоянно отслеживать их общие показатели, чтобы убедиться, что вы на правильном пути, и, при необходимости, соответствующим образом скорректировать свой курс действий.

b) Конкуренты-лидеры

Хотя мы мечтаем о большом успехе, не факт, что ваш веб-сайт — самый крупный и лучший в своей категории; тем не менее вы, вероятно, хотите им быть. Стремясь улучшить свои долгосрочные цели и методологию роста, ставьте высокие цели и сравнивайте себя с веб-сайтами, которые являются лидерами в вашей индустрии.

c) Инноваторы индустрии

Легко искать вдохновение среди лидеров, но иногда стоит обратить внимание и на других. Компании, которые намного меньше вашей, могут расти быстрее, чем индустрия, что может представлять угрозу в ближайшем (или отдаленном) будущем. Следите за их показателями, чтобы увидеть, какие инновационные методы они используют для роста и как вы можете продолжать оставаться впереди них.

Определив свои цели и с какими типами компаний вы будете сравнивать свою, как вы определяете, какие конкретные компании соответствуют вашему контрольному показателю? Вы должны знать своих непосредственных конкурентов и наиболее значимых игроков в вашей индустрии, но как вы можете определить, кто получает наибольший SEO-трафик и кто растет быстрее других? Если это ваши цели, есть несколько инструментов, которые могут обеспечить обзор одной метрики по сравнению с другой. Используя Similarweb, вы можете получить представление о широком спектре этих показателей и легко найти подходящие компании для сравнения.

3. Что измерять и как

Вы знаете свой KPI и вы определили веб-сайты, так что теперь пришло время измерять показатели. Показатель, который вы измеряете, и инструменты, которые вы используете для этого, будут варьироваться в зависимости от ваших целей. Например: для улучшения SEO необходимо видеть конкурентный трафик по ключевым словам и группам ключевых слов; для повышения узнаваемости бренда необходим прямой трафик на веб-сайт, а для увеличения доли голосов может потребоваться доля трафика на определенных страницах веб-сайта.

Помните, что все должно быть просто! Вам нужны метрики, к которым вы сможете обращаться в течение долгого времени и получать четкую картину. Стремитесь к тому, чтобы количество показателей для каждого KPI было как можно меньшим.

Вот несколько инструментов, которые можно использовать для каждого типа KPI:

1. Достижение роста. Отслеживайте посещаемость веб-сайта с помощью такого инструмента, как Similarweb.
2. Повышение рейтинга SEO. Используйте один из широко доступных инструментов SEO, включая маркетинговое предложение Similarweb, чтобы определить, увеличивают ли ваши конкуренты трафик SEO и какие ключевые слова они используют. Отслеживайте их посадочные страницы, чтобы понимать, как они достигают своих показателей.
3. Больше используйте социальные сети. Отслеживайте страницы в социальных сетях конкурентов, включая количество лайков и подписчиков. Для этого отлично подходят такие инструменты, как Hootsuite, Sprout Social и Socialbakers.
4. Расширяйте свое предложение. Следите за новостями конкурентов и узнавайте, что они делают. Простой способ сделать это — установить оповещение в Google Alerts. Это позволит вам получать уведомления каждый раз, когда компания упоминается в Интернете. Вы также можете использовать Talkwalker или Brand Watch, а также следить за пресс-релизами и веб-сайтами компаний.
5. Повышайте рентабельность продаж. Это, конечно, легче сделать в публичной компании, где вы можете просматривать квартальные финансовые отчеты. Вы также можете использовать такие веб-сайты, как Crunchbase, чтобы узнать, привлекали ли ваши конкуренты деньги и в каком объеме.

Конечно, есть и другие варианты, например, заплатить за подготовку отчета такой компании, как, например, Nielsen, или провести собственный опрос, но эти варианты очень дорогие или сложные.

4. Что теперь? Отслеживайте!

Как только вы определились с KPI, определили целевой набор конкурентов и за какими показателями вам нужно следить для достижения цели, пришло время отслеживать! Не забывайте вести отдельные отчеты по сравнительному анализу для каждой цели и типа конкурентов (сравнение с гораздо меньшими и гораздо большими компаниями в одном и том же отчете может привести к путанице) и обращайтесь к этим измерениям при каждом обновлении плана, которое должно проводиться как минимум раз в квартал. Периодически проверяйте, по-прежнему ли эти показатели актуальны, важны и помогают ли они вам в достижении ваших целей, и обязательно держите руку на пульсе, выясняя, нет ли дополнительных целей, которые вы хотели бы добавить в свой набор.

Заключение

Конкурентный сравнительный анализ является важнейшей частью любого бизнес-плана и должен проводиться регулярно, чтобы вы могли убедиться, что ваши бизнес-цели все еще имеют смысл и что вы им следуете. Этот процесс помогает компаниям посмотреть на свои результаты в перспективе и избежать «пробелов». Тип сравнительного анализа, который вы будете проводить, во многом зависит от ваших целей и KPI, и любые измерения должны соответствовать им.

Similarweb предлагает надежные инструменты, которые могут помочь в любом типе конкурентного сравнительного анализа, включая оценку веб-трафика, отчеты о сегментации сайта, показатели вовлеченности и стратегии привлечения пользователей.

by Molly Winik

Senior Content Marketing Manager

Молли имеет более 8 лет опыта в маркетинге, создании контента и PR. Её работы публиковались на Mention, The Times of Israel и Culture Trip.