Как использовать конкурентные исследовательские инструменты для создания непревзойденной стратегии контента и SEO

В нашем все более цифровом мире наличия отличного продукта уже недостаточно для стимулирования продаж. Вы должны быть уверены в том, что нужные люди знают ваш бренд и понимают, почему он лучше конкурентов. Одним из наиболее экономически эффективных способов достижения этой цели является внедрение эффективной стратегии продвижения контента и SEO, поскольку именно это обеспечит бесплатный органический трафик на ваш веб-сайт.

Хотя существует множество инструментов, которые вы можете использовать для разработки органической стратегии вашего веб-сайта, таких как Google Keyword Planner, лучший способ получить преимущество над конкурентами — это провести конкурентные исследования. Similarweb и MarketMuse — это два конкурентных исследовательских инструмента, которые идеально сочетаются друг с другом, чтобы дать вам представление о трендах SEO и контента в вашей индустрии, помогая вам понять, как ваши конкуренты привлекают органический трафик, и позволяя вам проверять контент вашего собственного веб-сайта и стратегии SEO, чтобы находить возможности для роста.

Чтобы узнать больше о том, как использовать эти инструменты для оптимизации вашего контента и стратегии SEO, посмотрите наш вебинар по запросу «Совершенствование контента и SEO: повышение доли рынка вашего веб-сайта».

Каковы преимущества конкурентных данных Similarweb?

Прежде чем мы углубимся в возможности каждого из этих инструментов, сначала нужно понять ценность конкурентных данных. Конкурентные данные являются краеугольным камнем любой сильной маркетинговой стратегии. Это верно независимо от того, фокусируетесь ли вы на PPC-кампаниях, аффилированном маркетинге или SEO-стратегии. Они позволяют вам видеть тренды трафика в вашей индустрии и дают вам представление о том, как ваши конкуренты привлекают трафик, чтобы вы могли соответствующим образом оптимизировать свою SEO-стратегию.

При использовании конкурентных данных для разработки SEO-стратегии вы можете видеть, какие ключевые слова привлекают трафик и какова доля рынка для каждого ключевого слова. Таким образом, вы не только можете видеть, где ваши действия успешны, но и где у вас есть новые возможности для ключевых слов. Используя топ ключевые слова на уровне категории Similarweb, вы можете определять новые и актуальные ключевые слова в своей индустрии и оптимизировать свою стратегию SEO.

Еще одна важная причина, по которой важность конкурентных данных невозможно переоценить, заключается в том, что они позволяют вам определить, как вы можете создавать контент с высокой рентабельностью инвестиций, и постоянно отслеживать свои результаты. Similarweb помогает вам понимать реальные намерения пользователей по конкретным ключевым словам, показывая, какие ключевые слова привлекают наибольший трафик в вашей индустрии, и точные запросы пользователей. Это позволяет вам определять, какие запросы приводят к реальным кликам, а также к каким посадочным страницам ведут эти клики.

Кроме того, вы можете проводить все эти исследования и сохранять свои проекты на кастомизированных дэшбордах, чтобы отслеживать изменения по мере их возникновения. Similarweb предоставляет актуальные данные по ключевым словам за последние 7 дней. Понимание того, каковы ваши показатели в сравнении с конкурентами и какова ваша общая доля органического поискового трафика в режиме, близком к реальному времени, имеет решающее значение для оценки влияния вашей SEO-стратегии.

Как понять вашу конкурентную среду с помощью MarketMuse?

MarketMuse, платформа искусственного интеллекта, которая позволяет контент-стратегам и SEO-менеджерам оценивать качество контента в масштабе, имеет решающее значение для понимания вашей конкурентной среды. Платформа MarketMuse построена на технологии моделирования тем, которая анализирует десятки тысяч фрагментов контента для любой выбранной темы или ключевого слова, в результате чего создается график, в котором представлены связанные темы и концепции, которые должен включать фрагмент контента, чтобы занимать высокие позиции в поисковой выдаче.

MarketMuse можно использовать для всего, от одностраничного документа до целого домена, чтобы определить, насколько хорошо была освещена любая тема. Кроме того, эта платформа способна измерять качество контента в нескольких доменах, чтобы определять, для каких тем каждый домен занимает высокие позиции в рейтинге и насколько хорошо каждый домен охватывает рассматриваемые темы.

Такой тип аналитики позволяет маркетологам выявлять пробелы в контенте конкурентов по любой теме и выявлять сильные или слабые стороны каждой из их страниц. Вы можете использовать эту информацию для обеспечения того, чтобы ваш контент всегда был наиболее комплексным, что дает вам преимущество, когда речь идет о рейтинге в поисковых системах и привлечении органического трафика по конкурентным темам.

Как использовать Similarweb и MarketMuse вместе, чтобы получать передовые инсайты о конкурентах?

Данные Similarweb и MarketMuse идеально подходят для того, чтобы вы могли раскрывать важные темы и проводить конкурентные исследования, чтобы понять, как привлечь больше трафика с помощью органического поиска.

Например, если вы изучите SEO-возможности для крупного банка, который стремится расширить свой контент, связанный с его ключевыми предложениями, вы найдете несколько действительно интересных областей для роста.

Similarweb показывает, что если мы сравним временные рамки с июня 2018 года по май 2019 года с периодом июнь 2019 года – май 2020 года, категория «Финансы» в США выросла более чем на 7% в годовом исчислении, причем большая часть этого роста пришлась на период после февраля 2020 года.

Теперь, когда вы знаете общий тренд индустрии, пришло время глубже изучить, что эти выводы означают для вашего банка. Первый вопрос, который вы должны задать: откуда приходит трафик?

Similarweb предоставляет ответы на этот важный вопрос, как вы можете видеть ниже:

Очевидно, что Органический поиск, Прямой трафик и Рефералы являются основными каналами, ответственными за увеличение трафика, связанного с финансами. Органический поиск превышает Прямой трафик, заняв первое место по объему трафика, связанного с финансовыми веб-сайтами, за последние 3 месяца. Между тем, Социальные сети, Платный поиск, Медийная реклама и Почта — все они имеют постоянный трафик с июня 2019 года.

Тот факт, что объем трафика от органического поиска увеличивается, говорит о том, что у игроков финансовой индустрии есть прекрасная возможность увеличить свою долю рынка с помощью стратегии контента и SEO, основанной на новых и актуальных темах, которые ищут пользователи. Similarweb раскрывает данные о том, где у вас наилучшие возможности для ключевых слов, и, фильтруя небрендированные поисковые запросы, вы можете определить темы с высоким объемом поиска, которые имеют повышательный тренд.

Как показано выше, запросы калькулятор ипотеки выросли на 29%, и составляют, по оценкам, 3,5 миллиона запросов в месяц. Это говорит о том, что для банка, предлагающего ипотечные кредиты, инвестирование в контент о доступности ипотечного калькулятора перевело бы пользователей с этапа осведомленности на следующий. Кроме того, более глубокий анализ намерений поиска показывает, что эти пользователи активно ищут лучшие варианты ипотеки, поэтому вы можете предположить, что это будет высококачественный трафик, и, следовательно, привлечение интереса и внимания таких пользователей приведет к генерации лидов с высоким потенциалом.

Каково положение ваших конкурентов?

Прежде чем таргетировать ключевое слово калькулятор ипотеки, вы должны сначала понять качество существующего контента по этой теме. Для этого мы проанализировали три веб-сайта, которые получили высокий рейтинг по этому ключевому слову, чтобы увидеть количество и силу страниц, на которых они освещают эту тему, и посмотрели, насколько высокие позиции в рейтинге занимает каждая из этих страниц. Для проведения этого анализа мы собрали данные с самых разных веб-сайтов, включая паблишеров, агентства недвижимости и финансовые учреждения.

Чтобы определить, какие страницы из каждого домена относятся к нашей основной теме, MarketMuse создает тематическую модель, в которой описывается контент конкурентов по рассматриваемой теме. Затем MarketMuse анализирует соответствующие домены и использует аналогичную методологию оценки для определения любых страниц, охватывающих тематическую модель.

Этот анализ определяет, сколько страниц в каждом домене связано с выбранной темой, и выбирает самые сильные страницы на основе их связи с тематической моделью. Вы можете увидеть несколько примеров ниже.

Rocket Mortgage

Страницы, проанализированные выше, находятся по следующим URL-адресам:

• rocketmortgage.com/
• rocketmortgage.com/learn/mortgage-preapproval
• rocketmortgage.com/learn/what-is-a-mortgage
• rocketmortgage.com/calculators/refinance-calculator
• rocketmortgage.com/refinance/get-started
• rocketmortgage.com/calculators/mortgage-calculator
• rocketmortgage.com/learn/what-is-escrow

Bank of America

Страницы, проанализированные выше, находятся по следующим URL-адресам:

• bankofamerica.com/mortgage/mortgage-calculator/
• bankofamerica.com/mortgage/affordable-loan-solution-mortgage/
• bankofamerica.com/mortgage/affordable-housing-programs/
• bankofamerica.com/mortgage/mortgage-rates/
• bankofamerica.com/mortgage/home-mortgage/
• bankofamerica.com/mortgage/learn/how-to-apply-for-a-mortgage/

Zillow

Страницы, проанализированные выше, находятся по следующим URL-адресам:

• zillow.com/mortgage-learning/what-is-a-mortgage/
• zillow.com/mortgage-learning/20-percent-down-payment/
• zillow.com/mortgage-calculator/va/
• zillow.com/mortgage-calculator/
• zillow.com/mortgage-rates/
• zillow.com/mortgage/calculator/payment/ModernPaymentCalculatorAdvancedReportPage.htm

Неудивительно, что на всех релевантных веб-сайтах есть страницы, таргетинг которых — ключевое слово калькулятор ипотек, в дополнение к содержательному контенту на других страницах. Посмотрев, какие страницы MarketMuse связывает с вашей основной темой, вы сможете лучше понять, как охватить эту тему и какие ключевые слова таргетировать, чтобы создать комплексный кластер контента.

Например, стоит отметить, что у большинства из этих конкурентов есть страницы, определяющие, что такое ипотека, объясняющие, как подать заявку на нее, и т.д. Учитывайте это, когда мы углубимся в более подробную информацию в разделе «Как создавать выигрышный контент с помощью вашего целевого ключевого слова?».

Как вы можете предсказать вероятность успеха вашего целевого ключевого слова?

Первый вопрос, который задают многие люди, — сколько времени потребуется, чтобы увидеть положительные результаты? Как только вы начнете создавать страницы, таргетирующие ваше ключевое слово, показатели сложности MarketMuse и персонализированные показатели сложности дадут ответ на этот вопрос на основе сложности вашего ключевого слова. Сложность ключевого слова указывает, насколько вероятно, что оно будет появляться на первой странице поисковой выдачи, основываясь на конкуренции за данное ключевое слово. Чем выше сложность, тем сложнее занимать высокие позиции в поисковой выдаче.

MarketMuse идет дальше, подключая персонализированную сложность. Традиционное измерение сложности ключевых слов имеет серьезный недостаток в том, что оно одинаково относится ко всем доменам и не учитывает, насколько хорошо вы ранее освещали аналогичные темы. Однако общеизвестно, что поисковые системы учитывают не только одну страницу при создании рейтинга для данного запроса, и поэтому к каждому домену необходимо относиться по-разному. Поисковые системы также оценивают охват всех тем домена. Домен, в котором есть несколько авторитетных, исчерпывающих статей по какой-либо теме, с большей вероятностью займет высокие позиции в поисковой выдаче и получит трафик по сложному ключевому слову, чем домен, который ранее не таргетировал это ключевое слово.

На изображении ниже мы добавили ключевое слово калькулятор ипотеки в инвентарь MarketMuse банка, чтобы оценить, насколько сложно банку будет поднять свою страницу в поисковой выдаче и увеличить свой органический трафик. В этом примере мы выбрали довольно крупный банк, который ранее освещал в некоторой степени темы, связанные с ипотекой, но он не был главным конкурентом в области ипотеки. Давайте представим, что это ваш банк, и ваша цель — создать контент и SEO-стратегию с таргетингом слов калькулятор ипотеки.

Сложность темы калькулятора ипотеки составляет 75, а MarketMuse рассчитал вашу персонализированную сложность на уровне 80. Это говорит вам о том, что этому конкретному банку будет сравнительно сложнее занять высокие позиции в поисковой выдаче по этой теме по сравнению с другими доменами, входящими в топ-20.

Это не должно демотивировать вас, а скорее информировать о том, что вы не можете создать только одну страницу контента с таргетингом слов ипотечный калькулятор и рассчитывать на высокие позиции в рейтинги. Вам нужно будет расширить свой контент и охват тем, связанных с ипотекой, и использовать ссылки для формирования мощного кластера контента.

Как создавать выигрышный контент с помощью вашего целевого ключевого слова?

Как только мы закончим исследование ключевых слов для фразы калькулятор ипотеки, следующим шагом будет понимание того, как создать лучшую посадочную страницу и контент для этой темы.

Для этого сначала введите слова калькулятор ипотеки в разделе Применение конкурентами в MarketMuse, чтобы получить представление о конкурентной среде.

Он показывает топ-20 результатов для слов калькулятор ипотеки на момент вашего запроса. MarketMuse также предоставляет оценку контента для каждой соответствующей страницы с позицией в поисковой выдаче от 1 до 20.

В этой категории есть несколько ключевых игроков, которые могут похвастаться оценками контента в 53 балла – Bankrate, Smartasset и The Mortgage Reports, за которыми следуют NerdWallet, Дейв Рэмси и Bank of America с оценками контента 45, 46 и 39 соответственно.

Прежде чем продолжить, давайте определим, что такое оценка контента MarketMuse и почему она так важна. Оценка контента MarketMuse — это оценка качества, основанная на использовании соответствующих концепций и игроков для конкретной темы. Для каждой темы искусственный интеллект MarketMuse анализирует тысячи страниц контента, чтобы создать тематическую модель релевантных ключевых слов и использования ключевых слов. Затем MarketMuse пересматривает топ-20 результатов поиска в Google по рассматриваемой теме, чтобы определить, насколько хорошо эти страницы соответствуют охвату темы по отношению к общей тематической модели.

Раздел Применение конкурентами в MarketMuse показывает вам больше, чем просто топ-20 позиций в рейтинге и качество их контента. Конкурентная тепловая карта позволяет вам просматривать связанные темы, которые охватывают лучшие страницы рейтинга, и обнаруживать пробелы в их контенте.

Тепловая карта, показанная выше, позволяет легко определять как глубину контента отдельных страниц, так и его ширину по всему ландшафту тем.

Читая тепловую карту слева направо, вы можете увидеть ширину контента и определить, какие связанные темы обязательно необходимо покрывать, исходя из того, сколько страниц их включило. Мы называем это «начальными ставками». Быстрый способ найти «начальные ставки» — это определить, где тепловая карта в подавляющем большинстве синяя и зеленая, когда вы читаете горизонтально, и спросить себя: «какие темы соответствуют этим критериям»?

Для этой темы вы должны были определить следующее:

• Первоначальный взнос
• Выплата по ипотеке
• Ипотечное страхование
• Ежемесячный платеж
• Процентная ставка
• Займ

Это означает, что, как минимум, чтобы ваша страница считалась релевантной и содержательной, она должна охватывать вышеуказанные темы.

Тепловая карта не просто показывает вам, как повторить то, что делают все остальные. Она также выявляет пробелы в вашем контенте в зависимости от конкурентной среды, чтобы вы могли создавать дифференцированный, уникальный контент по соответствующим темам. Если говорить коротко, MarketMuse поможет узнать, о чем вы можете рассказать на своей странице, связанной со словами калькулятор ипотеки, что не освещают ваши конкуренты.

Чтобы найти эти пробелы, вы должны снова посмотреть горизонтально по тепловой карте, но на этот раз сосредоточьтесь на строках, которые в основном желтые или красные. Желтый и красный цвета указывают на то, что эта тема практически не освещается. В случае с нашим примером, этот шаг скажет вам, что приведенные ниже темы позволят вам расширить охват как вашей компании, так и ваших конкурентов:

• Дополнительные платежи
• Ипотечные кредиторы
• Расходы на завершение сделки
• Предоплата
• Кредитные программы
• Сборы ТСЖ

Следующие шаги к успеху

Чтобы узнать больше о том, как использовать эти инструменты для вывода вашего контента и SEO-стратегии на новый уровень, ознакомьтесь с нашим подробным отчетом, написанным соучредителем и директором по продуктам MarketMuse и Томасом Селиокасом, стратегическим консультантом Similarweb.

Этот пост блог был написан в сотрудничестве с Сарой Мельман, контент-менеджером Similarweb, и MarketMuse.

by Similarweb