Что такое контекстная реклама и как формировать успешные PPC-кампании

Что такое контекстная реклама, или PPC?

Контекстная реклама представляет собой онлайн-аукцион ключевых слов. Участник, предложивший самую высокую цену, получает наивысший рейтинг в поисковой выдаче (странице результатов поисковой системы) при условии, что его рекламный баннер является релевантным и качественным. Если пользователи также нажимают на объявление в поиске, рекламодатель платит за клик. Если говорить коротко, это и есть контекстная реклама, или PPC.

Маркетологи используют PPC-маркетинг для генерирования трафика, повышения узнаваемости бренда и продаж через поисковые системы. Это популярная модель онлайн-рекламы, которая использует ключевые слова для достижения результатов. Контекстная реклама является высококонкурентной и чрезвычайно динамичной.

Если вы хотите выиграть в сражении по ключевым словам для соответствующих поисковых запросов, вам необходимо полностью понять правила игры в платный поиск, где в нее играют и каковы ее условия. Мы дадим вам не только основы, но и некоторые ценные советы и рекомендации о том, как добиться успеха с самого начала.

Зачем использовать PPC-маркетинг?

Существует множество веских причин, по которым компании используют платный поиск. Вот три основных преимущества, но, несомненно, вы определите дополнительные преимущества для своей компании бизнеса на протяжении всей статьи.

1. PPC позволяет вам контролировать расходы на рекламу. Вы определяете максимальную стоимость и бюджет. Вы также можете выбрать местоположение, устройство, время суток и другие демографические характеристики ваших баннеров. В зависимости от выбранной вами платформы эти параметры различаются.
2. PPC дает быстрые результаты. После того как вы сделаете ставку, ваши баннеры почти сразу же будут выставлены на аукционы. Платформы заинтересованы в платной рекламе, поэтому они обычно одобряют рекламу в течение дня. Вы сразу видите результаты, а это значит, что при необходимости вы можете быстро внести коррективы. Для сравнения, в SEO требуются недели или месяцы, чтобы ваша страница была проиндексирована и вы увидели результаты.
3. Эффективность PPC легко измерить и отследить. Маркетологи могут отслеживать показы, клики, конверсии и историю. Систематическое отслеживание позволяет вам оптимизировать ваши баннеры и постоянно адаптировать стратегию ставок PPC.

Как работает реклама PPC?

Когда вы размещаете объявление, вы делаете ставку на определенное ключевое слово. Аукцион проводится каждый раз, когда пользователь вводит это ключевое слово в запросе. Аукцион учитывает вашу ставку, соответствие вашего объявления ключевому слову и качество вашего баннера, чтобы определить ваш рейтинг в поисковой выдаче. Всегда помните об этих факторах, потому что в SEM одна только высокая ставка не приведет вас к вершине поиска.

Рекламные кампании и платформы

Поисковые системы являются наиболее часто используемыми платформами для платного поиска. GoogleAds, безусловно, — самая популярная из них. Она позволяет размещать рекламу на веб-сайтах партнеров Google, таких как YouTube, Gmail или Google Display Network. Наиболее распространенными являются поисковые баннеры и баннеры электронной коммерции в Google.

Microsoft Advertising, или Bing Ads, является второй по величине платформой для PPC. Как и Google Adwords, она позволяет размещать рекламу на веб-сайтах партнеров Microsoft, таких как Yahoo и AOL. Ее доля на рынке очень мала по сравнению с Google, что означает, что вы охватите меньшую аудиторию. С другой стороны, некоторые утверждают, что рентабельность инвестиций в Bing часто выше, а затраты значительно ниже.

Платформы социальных сетей также популярны для рекламы PPC. В частности, баннеры на Linkedin и Facebook предлагают аналогичные поисковым системам функции. Другими известными платформами являются Amazon, Taboola, Outbrain, AdRoll и RevConvert.

Типы рекламы диджитал маркетинга

Подумайте, какой тип рекламы вы хотите использовать при планировании своей кампании PPC, а затем решите, какая платформа лучше всего подходит для этого. Наиболее распространенным типом рекламы является поисковая реклама. Вы также можете запустить

• медийную рекламу
• товарную рекламу
• рекламу в социальных сетях
• видеорекламу
• рекламу по электронной почте
• текстовую рекламу

Цель вашей кампании имеет решающее значение для выбранного вами типа рекламы. Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, реклама в социальных сетях может быть более эффективной, чем поисковая реклама с высокой степенью детализации. Рекламное объявление о продукте было бы уместно для потенциальных клиентов, которые уже находятся на стадии принятия решения и почти готовы к покупке.

Построение стратегии PPC-кампании

Шаг 1. Проведите исследование ключевых слов

Стратегия вашей кампании начинается с тщательного исследования ключевых слов. Узнайте, какие слова используют ваши клиенты, чтобы найти ваш веб-сайт, и поймите, что ищет ваша аудитория. Очень важно делать ставки на правильные ключевые слова. Вы можете потерять средств на кликах пользователей, которые не станут вашими клиентами, что значительно повысит ваш показатель CPA.

Создайте начальный список всех ключевых слов, которые может использовать ваша аудитория. Оцените каждое из них, используя инструменты анализа ключевых слов. Вам необходимо узнать, какие из них наиболее релевантны для того, что вы предлагаете, и имеют большой объем поиска. Инструменты исследования ключевых слов Google могут обеспечить прочный фундамент. Продвинутые инструменты предоставят вам более глубокий анализ и лучшие данные для принятия решений.

Для начала возьмите страницу обзора ключевых слов Similarweb. Вы сразу получаете множество данных по ключевым словам, включая объем, визиты, цену за клик, соотношение органического и платного и дополнительные идеи по ключевым словам. Для успешной рекламы PPC крайне важно анализировать вашу конкуренцию. Similarweb предлагает самые современные инструменты для точного определения ваших конкурентов и понимания рынка и помогает вам планировать свою стратегию, ориентируясь на наиболее эффективные ключевые слова.

При выборе ключевых слов имейте в виду, что конкуренция за ключевые слова большого объема выше, как и затраты. Ключевые слова с небольшим объемом стоят дешевле. Проверьте «рыночную стоимость» предпочитаемых вами ключевых слов и запомните факторы, определяющие рейтинг PPC. Один из них — релевантность ключевых слов. Если ключевое слово имеет низкий объем поиска, но чрезвычайно актуально для вашего предложения, оно может дать вам преимущество.

• Совет профессионала: с помощью фильтра по ключевым словам за последние 7 дней Similarweb вы можете выбрать наиболее подходящие временные рамки и получить последние данные. Это позволяет вам уточнять и оптимизировать использование ключевых слов в режиме реального времени.

Шаг 2. Исследуйте специализированные рекламные платформы

У каждой платформы есть свои рекомендации по PPC-рекламе. Обратите внимание, общая концепция та же, но есть некоторые различия. Ознакомьтесь с правилами и ограничениями, прежде чем делать что-либо еще. Они будут влиять на ваши решения позже в процессе.

Google Display Networks (GDN) позволяет использовать 19 различных стандартных размеров изображений или адаптивный дизайн. Ваш лучший вариант — использовать гибкие изображения, если это возможно. Если такой возможности нет, вам необходимо соответствовать требуемым размерам.

Узнайте, какие параметры определяют тип вашего баннера. У каждого есть строгий установленный формат, которого вам нужно придерживаться. Он может включать рекомендации по использованию специальных символов, которые, например, запрещены в поисковой рекламе Google. Это то, к чему призывает формат поисковой рекламы Google:

• Заголовок 1 – до 30 символов (включая пробелы)
• Заголовок 2 – до 30 символов (включая пробелы)
• Строка описания – до 80 символов (включая пробелы)
• Патч 1 – до 15 символов
• Патч 2 – до 15 символов

В итоге контекстная реклама в Google будет выглядеть так:

Узнайте о различных возможностях таргетинга на предпочитаемой вами платформе. Обычно вы можете сфокусировать свою целевую аудиторию в зависимости от местоположения и устройства. Вы можете запланировать время, в которое ваш баннер должен быть активным. Google также позволяет вам выбрать способ доставки, который влияет на частоту показа вашего объявления на аукционе.

Шаг 3. Размещение бюджета – приведите свои цели в соответствие с вашим бюджетом

После завершения исследования ключевых слов и конкурентных исследований убедитесь, что вы тщательно проанализировали все соответствующие платформы PPC для своей аудитории и понимаете стоимость за клик (CPC) для различных типов баннеров. Как только вы все это сделаете, пришло время решить, как разделить и распределить бюджет вашей кампании.

Чтобы решить, как использовать свой бюджет на рекламу:

• Охват аудитории – посмотрите, какие платформы обеспечивают вам наиболее точное распределение аудитории и имеют самые высокие показатели конверсии.
• Контроль частоты – проверьте, насколько вы будете контролировать распространение своего контента. Некоторые платформы позволяют вам сохранять полный контроль, в то время как другие дают вам минимальное право голоса.
• Качество обзора– подумайте о том, сколько релевантных людей получат возможность увидеть вашу рекламу на каждой платформе и где ваша целевая аудитория потребляет контент.

Эта информация позволит вам правильно распределить свой бюджет, чтобы обеспечить максимальный охват и ценность при минимальных затратах на рекламу.

• Профессиональный совет: разделите бюджет, который у вас есть, в соответствии с целями каждой из ваших кампаний. Обязательно разделите свой бюджет между кампаниями по кликам, кампаниями по просмотру и кампаниями по конверсии, потому что при таком количестве платформ PPC большинству людей нужно увидеть объявление несколько раз, прежде чем они перейдут по ссылке. Это означает, что вам нужны постоянные зрители, но вы не хотите перегружать своих зрителей рекламой – это прекрасный баланс, который вам нужно тщательно продумать.

Настройка вашего бюджета и цены за клик

Пришло время начать вычисления. Сколько стоят для вас эти ключевые слова? Сколько вы можете потратить? Для платного поиска вам необходимо рассчитать два показателя:

Ваш бюджет – рассчитан на уровне кампании

Ваша максимальная цена за клик (CPC) – рассчитывается на уровне ключевого слова / группы объявлений

Бюджет — это максимальная сумма, которую вы готовы вложить в кампанию за месяц. Цена за клик, или CPC, — это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за один клик. Оцените среднюю стоимость за клик в вашем секторе индустрии. Затем рассчитайте свою собственную цену за клик в соответствии с этой формулой:

Прибыль на одного клиента * (1 – маржа прибыли) * коэффициент конверсии веб-сайта = максимальная цена за клик

Давайте добавим несколько цифр для большей ясности: допустим, ваша средняя прибыль на одного клиента составляет 500 долларов с маржой 20%, а ваш коэффициент конверсии составляет 2,5%. Ваша цена за клик будет $10 = $500 * (1 – 0,20) * 2,5%.

• Профессиональный совет: рассчитайте стоимость жизни вашего клиента и стоимость привлечения клиентов. Взвесьте их друг против друга, чтобы оценить влияние этих 10 долларов. Повышая свой показатель качества (QS), о котором мы расскажем позже, вы можете снизить фактическую цену за клик. Вы можете увеличить доход за счет целенаправленного таргетинга (советы см. в разделе «Рекомендации»), генерируя ценный трафик для достижения наилучших показателей конверсии.

Аукционы PPC

Каждый раз, когда пользователь вводит поисковый запрос, он запускает мгновенный аукцион, чтобы определить, какое рекламное объявление лучше всего подходит и заслуживает того, чтобы его увидели первым. Баннеры PPC легко распознать в поисковой выдаче, потому что они отображаются в самом верху результатов и помечены как «реклама».

Ваша ставка будет выставлена на аукцион; однако вы не обязательно заплатите полную сумму, если пользователь нажмет на ваш баннер. Фактическая сумма зависит от конкуренции и уровня активности. Google также оценивает релевантность рекламы, контекст поиска (устройство, время суток, местоположение), расширения, улучшающие формат рекламы, и ваши вопросы.

Обеспечьте, что у вас высокий показатель качества

Показатель качества, или QS, — это способ измерения и оценки технического и контекстуального качества рекламы. QS включает в себя следующие элементы:

• Исторический показатель кликабельности (CTR)
• Соответствие ключевого слова рекламному баннеру
• Соответствие ключевого слова и баннера поисковому запросу
• Качество посадочной страницы
• Скорость загрузки посадочной страницы

Высокий QS может снизить вашу цену за клик. Чтобы рассчитать рейтинг вашего рекламного баннера, используйте эту формулу:

Рейтинг рекламы = Оценка качества x Максимальная цена за клик.nk = Оценка качества x Максимальная цена за клик

Шаг 4. Сформируйте кампании и рекламные группы

Вот шаги, которые вам необходимо предпринять, чтобы запустить и реализовать свой PPC-маркетинг:

1. Создайте аккаунт
2. Выберите ключевые слова и создайте
   1. рекламную кампанию
   2. группы объявлений
   3. текст объявления
   4. посадочную страницю
3. Установите бюджет и ставки – максимальную стоимость, которую вы готовы заплатить
4. Определите свои цели PPC и ключевые показатели эффективности

При разработке кампаний, создайте группы рекламы вокруг наиболее ценных ключевых слов для вашей общей стратегии. Допустим, вы предлагаете товары для личной гигиены и хотите провести кампанию по продаже вашего нового дезинфицирующего средства для рук. У вас есть три группы рекламы: 

• Дезинфицирующий гель для рук
• Дезинфицирующая пена для рук
• Диспенсер для дезинфицирующего средства для рук

Чтобы убедиться, что ваш рекламный баннер будет иметь высокий рейтинг по каждому из ключевых слов, вам необходимо создать группы рекламы, включающие эти варианты.

• Диспенсер для дезинфицирующего средства для рук
• Диспенсер для жидкого дезинфицирующего средства для рук

Рассмотрите типы соответствий

Вам нужно будет определить и ввести их при назначении типа соответствия, определяя, должно ли ключевое слово точно соответствовать запросу. Типы соответствий также определяют уровни возможных вариаций.

Существует три категории: точные, фразовые и широкие соответствия, и для каждой из них существует по крайней мере два типа.

• Точное означает, что ключевое слово должно быть введено точно так, как вы указали. Вы можете выбрать, включать ли орфографические ошибки или нет.
• Фразовое означает, что запрос должен отображаться в том же порядке, который вы указали с возможными терминами до или после. Опять же, вы можете выбрать, включать ли орфографические ошибки.
• Широкое означает, что поисковый запрос может отображаться в любом порядке, главное, чтобы совпадали слова. Модифицированное широкое и широкое на основе сеанса — это варианты этого типа соответствия.

Определите негативные ключевые слова

Помните о ключевых словах, которые имеют несколько значений или могут быть использованы в совершенно другом контексте. Вы можете добавить их как «негативные ключевые слова» в свою группу баннеров. Ваша реклама не будет отображаться в поиске для этих терминов. Это важный шаг в разработке вашей стратегии, так как благодаря нему вы можете убедиться, что вы не тратите свой бюджет на нерелевантные ключевые слова или не имеете низких коэффициентов конверсии.

Лучшие практики стратегии PPC

Создайте отличный баннер и посадочную страницу

Тщательное исследование ключевых слов, продуманная стратегия ставок, последовательное измерение и отслеживание повышают рейтинг ваших баннеров, и в результате их видят пользователи. Следующий шаг в успешной кампании PPC зависит от вашей реклама. Чтобы пользователи превращались в ваших клиентов, нужен отличный рекламный баннер.

Советы по созданию убедительной рекламы:

• Говорите со своей аудиторией напрямую и лично
• Представьте свое USP (уникальное торговое предложение)
• Добавьте элемент доверия и доказательства
• Создайте мощный призыв к действию (CTA)
• A/B-тестирование — поскольку объявление состоит из нескольких элементов, любая настройка может оказать огромное влияние

Вы уже на полпути к своей цели. Для финального победного спринта вам нужна хорошо написанная и оформленная посадочная страница. Она не только влияет на ваш показатель качества, но и повышает ваши шансы на высокий коэффициент конверсии. Убедитесь, что она соответствует вашему рекламному баннеру и намерениям.

Советы для повышения коэффициента конверсии посадочной страницы: 

• Красивый дизайн, одно изображение и четкое изложение
• Обращайтесь к читателям напрямую и персонализированно
• Будьте конкретными
• Делайте акцент на преимуществах и других элементах для укрепления доверия
• Высокая скорость загрузки
• Высокое качество интерфейса для мобильных устройств
• A/B-тестирование

Чтобы оценить истинную прибыльность и успех вашей контекстной рекламы, вам необходимо отслеживать конверсии. И Google, и Bing позволяют вам устанавливать цели конверсии. Затем вы можете добавлять фрагменты кода на страницы конверсий для отслеживания эффективности.

Экспериментируйте с дополнительными функциями

Чтобы получить максимальную отдачу от ваших платных поисковых кампаний, используйте инструменты, предлагаемые каждой платформой. Экспериментируйте с различными вариантами таргетинга и настройками рекламы. Вот несколько идей:

• Исключайте – Google предлагает выбор, когда речь идет о размещении рекламы. Вы можете выбрать места размещения для своих баннеров, а также «исключить» места размещения, если вы не хотите, чтобы ваше объявление появлялось на этих веб-сайтах. Вы можете исключить веб-сайты в местах, куда вы не можете отправлять свои продукты, или вы можете исключить существующих клиентов и т.д.
• Ремаркетинг – вы можете специально таргетировать пользователей, которые посещали вашу домашнюю страницу или проявляли интерес к вашему продукту или услуге ранее. Ремаркетинг позволяет создавать списки для приоритизации тех, кто видит вашу рекламу. Функция предлагает множество возможностей, включая кастомизацию динамических объявлений ремаркетинга.
• Планирование – у вас есть право определять, когда отображаются ваши баннеры. Это ценная функция для обычных предприятий или услуг, которые недоступны 24/7.
• Расширения рекламы – чтобы повысить ценность вашей рекламы, вы можете воспользоваться расширениями. Это может быть дополнительная ссылка, номер для звонка, приложение для загрузки, местоположение или расширение рейтинга клиентов.
• Похожие аудитории – на платформах социальных сетей, таких как Facebook, вы можете определить профиль своего идеального клиента. Затем Facebook создает похожую аудиторию пользователей с теми же параметрами и таргетирует их.

Станьте одержимы отслеживанием и оптимизацией

PPC очень динамична. Вам нужно буквально одержимо следить за активностью и производительностью. Вносите коррективы в свои ставки или в любой из введенных вами критериев. Возможно, вам потребуется изменить типы соответствий, добавить негативные слова или более точно настроить таргетинг.

Некоторые показатели для отслеживания:

• CPC – стоимость за клик
• CTR – коэффициент кликабельности
• CPA – стоимость за приобретение
• Расходы на рекламу – сумма денег, потраченная на ваш баннер
• ROAS – рентабельность затрат на рекламу
• QS – показатель качества

Победа на аукционе ключевых слов — это ежедневная, в некоторых случаях даже ежечасная задача. Единственный способ оставаться на виду у своей аудитории и быть выше своих конкурентов в поиске — это постоянно следить за ними и их данных. Аналитическое программное обеспечение Similarweb предлагает уникальные возможности для оценки производительности в каждой индустрии, категории или конкретных компаниях по вашему выбору.

С помощью высокоуровневых инструментов исследования ключевых слов Similarweb вы можете разработать свою стратегию по ключевым словам, а также продолжать оптимизировать свои платные поисковые кампании, используя дополнительные показатели, связанные с ключевыми словами. Следите за популярностью ключевых слов в каждой стране, определяйте те из них, которые генерируют zero-клики, и получайте последние тренды ключевых слов в режиме реального времени.

Если вы готовы приступить к созданию своей стратегии PPC, загрузите наше резюме лучших практик PPC, чтобы оно всегда было у вас под рукой.

Этот пост в блоге был написан в сотрудничестве с Рут М. Тракс.