Отраслевые контрольные показатели 2021 года для информирования и совершенствования вашей стратегии электронной коммерции

Если вы специалист по маркетингу в электронной коммерции, исследователь или стратег, измерение показателей, вероятно, является одной из ваших основных обязанностей. Но чтобы делать это эффективно, вам нужно научиться фокусироваться на правильных данных. Другими словами, вам нужно понять, что делают ваши конкуренты и индустрия в целом для привлечения трафика, и как вы противостоите им. Короче говоря, вам нужно провести сравнительный анализ конкурентов.

В рамках серии блогов с последними данными за 2021 год в этой статье описываются обязательные показатели конкурентного сравнительного анализа электронной коммерции для вашего бизнеса. Это поможет вам сравнить поведение потребителей и покупателей на основе вашей диджитал стратегии и маркетингового бюджета.

Ознакомьтесь с нашим постом в блоге для получения общих советов по проведению эффективного конкурентного анализа и сравнительного анализа.

Все контрольные показатели вовлеченности в посте в блоге основаны на данных Similarweb за апрель 2021 года, в которых рассматривается общий трафик  топ веб-сайтов в категории по всему миру.

Контрольные показатели ритейла и электронной коммерции за 2021 г.

Онлайн-шоппинг стал одним из самых популярных действий в интернете. По данным Statista, продажи в сферах электронной коммерции и шоппинга по всему миру составили 4,28 триллиона долларов, что на 750 миллиардов долларов больше, чем в предыдущем году. Только в США в настоящее время насчитывается 2,1 миллиона интернет-магазинов, что указывает на рост на 0,3 миллиона всего за один год. Во всем мире число интернет-магазинов также увеличилось и составляет 7,9 миллиона. В последние годы популярность брендов, ориентированных непосредственно на потребителя (D2C), растет, что создает растущую угрозу для давно зарекомендовавших себя ритейлеров.

Топ-10 веб-сайтов электронной коммерции по доле рынка

Несмотря на растущее число интернет-магазинов, amazon.com, ebay.com и rakuten.co.jp сохраняют свои лидирующие позиции. Ведущие глобальные домены Amazon — в США, Японии, Германии и Великобритании — в совокупности имеют чуть менее 14% трафика категории. В США Amazon доминирует примерно с 33%, за ним следует eBay с почти 11% и Walmart с почти 7%.

Разделение устройств: настольные компьютеры и мобильные устройства

Топ-100 веб-сайтов в категории:

• • Настольные компьютеры — 53% (против 43% в 2020 году)
  • Мобильные устройства — 47% (против 57% в 2020 году)

Профессиональный совет: поскольку мобильные устройства по-прежнему направляют огромную долю трафика, убедитесь, что интерфейс вашего веб-сайта удобен для смартфонов, быстро загружается и позволяет легко прокручивать контент и совершать покупки. Тем не менее имейте в виду, что в последнее время наблюдается снижение мобильного трафика, как показано выше, что, вероятно, связано с введением локдаунов из-за COVID-19.

Источники привлечения трафика (по маркетинговым каналам)

Прямой (58,7%) трафик был основным источником трафика на веб-сайты электронной коммерции в апреле 2021 года, за которым следовал органический поиск (23,4%). Это является доказательством важной роли, которую узнаваемость бренда играет в процессе принятия потребителями решения о покупке.

• Прямой – 55,0% (против 54,7% в 2020 году)
• Трафик с электронной почты – 2,1% (против 2,3% в 2020 году)
• Реферальный трафик – 5,6% (против 5,7% в 2020 году)
• Трафик из соципльных сетей – 3,6% (против 3,8% в 2020 году)
• Органический поиск – 26,9% (против 27,2% в 2020 году)
• Платный поиск – 5,8% (против 5,0% в 2020 году)
• Медийная реклама – 0,9% (против 1,0% в 2020 году)

Профессиональный совет: сравните приведенные выше показатели электронной коммерции с вашими источниками привлечения пользователей, чтобы увидеть, в каких областях вы недостаточно эффективны. Кроме того, следите за изменениями и трендами с течением времени.

Бесплатный и платный трафик

Бесплатный трафик по сравнению с платным или приобретенным трафиком — это еще один способ взглянуть на одни и те же источники получения трафика выше (т.е. путем их объединения). Бесплатный трафик относится к органическому поиску, прямому, трафику по электронной почте и из социальных сетей; платный трафик относится к реферальному, платному поиску (PPC /SEM) и медийной рекламе.

• Бесплатный трафик – 87,6% (против 87,7% в 2020 году)
• Платный трафик – 12,4% (против 12,3% в 2020 году)

Профессиональный совет: используйте приведенный выше показатель, чтобы оценить эффективность вашей диджитал стратегии: вы тратите слишком много или слишком мало денег на привлечение новых потенциальных клиентов?

Поисковый трафик: SEO против PPC

Помимо сравнения маркетинговых каналов и бесплатного трафика по сравнению с платным трафиком, есть третий и не менее важный способ оценить трафик электронной коммерции, а именно, посмотрев конкретно на поисковый трафик: органический по сравнению с платным (или SEO по сравнению с PPC). Изменение соотношения SEO к PPC указывает на то, что ритейлерам и брендам в целом сложнее поддерживать пайплайн органического трафика или что они фокусируются на конкретных длинных ключевых словах, которые имеют меньшую конкуренцию.

Профессиональный совет: сравните ваше соотношение SEO к PPC со средним показателем по индустрии и посмотрите на поведение ваших конкурентов в Интернете, чтобы найти возможности увеличить ваши расходы на PPC (если они выше) или уменьшить их (если они ниже).

Измерение заинтересованности: уникальные посетители / общее количество визитов

Помимо сравнительного анализа среднего трафика на веб-сайты электронной коммерции, показатели вовлеченности являются наиболее важным показателем эффективности. Заинтересованность — один из наиболее распространенных (и, возможно, наиболее важных) показателей вовлеченности пользователей, который необходимо отслеживать, если вы хотите, чтобы ваша компания электронной коммерции процветала в 2021 году. В среднем, возвращающийся или заинтересованный посетитель на 70% чаще добавляет товар в свою корзину, чем новый посетитель.

Топ-100 веб-сайтов в категории:

• Уникальные посетители / общее количество визитов: 15,9 миллиарда / 4,1 миллиарда; 25,8%

  Топ-25 веб-сайтов в категории:

• Уникальные посетители / общее количество визитов:  10,3 миллиарда / 2,4 миллиарда; 23,8%

Заинтересованность, которая определяется как среднее количество дней в месяце, в течение которых пользователь совершил покупку на веб-сайте ритейлера, из всех пользователей, совершивших покупку, является еще одним показателем узнаваемости бренда и лояльности: чем выше число, тем более лояльны потребители.

Профессиональный совет: веб-сайт с низким соотношением визитов к числу уникальных посетителей имеет менее вовлеченную аудиторию, в то время как веб-сайт с высоким соотношением имеет более высокий процент вовлеченных посетителей.

Ключевые показатели вовлеченности на сайте

Опыт и удовлетворенность ваших посетителей на сайте играют решающую роль в определении того, будут ли они продолжать просматривать и совершать покупки в вашем магазине. Быстро ли загружается ваш сайт? (Сокращение времени загрузки вашего сайта всего на 0,1 секунды может увеличить коэффициент конверсии до 8%) Проводят ли пользователи долгое время на вашем веб-сайте? Большой ли процент посетителей уходит после просмотра всего одной страницы? (также его называют показателем отказов).

• Средняя продолжительность визита – 5 минут 39 секунд (против 3 минут 56 секунд в 2020 году)
• Среднее количество страниц за визит – 6,9 (против 5,6 в 2020 году)
• Средний показатель отказов – 37,8% (против 47,28% в 2020 году)

Профессиональный совет: если средняя продолжительность вашего визита и количество страниц за визит ниже, чем в среднем по индустрии, ваш вам необходимо улучшить пользовательский интерфейс вашего веб-сайта. Ищите общие признаки плохого UX, которые можно удалить и откорректировать. 

Контрольные показатели конверсии электронной коммерции для веб-сайтов в 2021 году

В конце концов, этот показатель — это именно то, что действительно имеет значение. Коэффициент конверсии (CVR) является вашим главным показателем успеха.

Глобальная пандемия COVID-19 внесла свой вклад в повышение популярности электронной коммерции и ускорила существующий тренд роста. В то время как год назад многие люди рассматривали покупки в интернете как альтернативу привычному шоппингу, в 2021 году потребители все более охотно совершают покупки в интернет-магазинах. Доказательством служит ошеломляющее увеличение коэффициента конверсии на 42% за год.

Для веб-сайтов электронной коммерции средний показатель CVR составляет 6,6% (по сравнению с 4,9% в сентябре 2020 года).

by Emily Hunt

Market Research & eCommerce Specialist

Эмили пишет о цифровой рознице, товарах повседневного спроса, путешествиях и потребительских финансах, обладая опытом в бизнес-развитии и маркетинге.