Marketing de Conteúdo B2B: Como Criar Uma Estratégia Completa Em 5 Passos

Criar conteúdo de marketing B2B é difícil.

Tão difícil que dividimos nosso conteúdo em duas partes para não deixar escapar nada sobre como criar uma estratégia completa.

Você não só tem que explicar os detalhes de produtos complicados e altamente técnicos, mas também fazer de uma forma que dê vida à tecnologia.

Além disso, você tem que lidar com ciclos de vendas tradicionalmente longos – enquanto compete dentro de um mercado saturado que é cheio de competidores, mas não possui um alto volume de buscas por palavras-chave “easy win”.

Como contornar as armadilhas e começar a falar sobre a sua solução de uma maneira que irá fazer com que as empresas parem e prestem atenção?

Com uma estratégia de marketing de conteúdo B2B, essa é a resposta.

Nós iremos te mostrar os comos e os porquês do marketing de conteúdo B2B em um guia compreensível de 5 passos para construir a sua estratégia do zero.

Nós também colocamos várias das nossas melhores estratégias, assim como alguns exemplos práticos de conteúdos B2B incríveis.

O que é marketing de conteúdo B2B?

Uma mistura de arte com ciência, o marketing de conteúdo B2B é um tipo de estratégia de marketing digital,que consiste no processo de utilizar conteúdo para fortalecer a imagem de sua marca, engajar a sua audiência e, principalmente, gerar leads.

Como o nome sugere, marketing de conteúdo B2B é feito por empresas, para empresas. O conteúdo em si pode ser em diversos formatos: blogs, artigos, eBooks, podcasts, newsletters, infográficos, white papers (livros brancos), ou posts para as redes sociais.

Por que o marketing de conteúdo é importante para empresas B2B?

Antes de mais nada, o marketing de conteúdo é essencial para empresas B2B porque funciona.

Por qual outro motivo as equipes mais bem sucedidas de marketing B2B gastariam quase metade (40%) de seus orçamentos em conteúdo? Por qual outro motivo 77% das agências de B2B enviariam newsletters para manter suas audiências engajadas? E – se marketing de conteúdo não fosse crucial para marqueteiros B2B – por que 92% deles acreditam que as peças de conteúdo que produzem são os seus ativos de marketing mais valiosos?

Sim – quando se trata de gerar leads a partir de clientes em potencial e fazer dinheiro, conteúdo funciona.

Mas ao contrário de outros tipos de marketing digital, o conteúdo B2B é uma estratégia de longo prazo. Não foca exclusivamente em gerar ganhos a partir de seus leitores, mas em ajudá-los a aprender – ao educar os clientes e público mais vasto com artigos e blogposts inclusivos e informativos.

Conteúdo B2B também pretende estabelecer seus autores como experts na área. Pode construir a marca de uma empresa e gerar confiança e lealdade, ao mesmo tempo em que articula e aborda as dores dos seus leitores. E, em meio a tudo isso, pode explicar as características e benefícios de seus produtos – formatos de conteúdo de alta qualidade significam que nem parece marketing.

Marketing de conteúdo B2B vs. B2C

Então, como as estratégias de marketing de conteúdo B2B diferem das estratégias de B2C (business-to-consumer)? Vamos dar uma espiada.

Como construir uma estratégia de marketing de conteúdo B2B em 5 passos

1. Compreenda as personas, indústria e competidores do seu comprador

B2B não existe sozinho. É parte de uma estratégia de marketing digital mais abrangente.

Seja qual for o conteúdo criado, ele entrará em um ecossistema de conteúdos similares densos e interconectados. Então, antes de prosseguir, você irá querer saber exatamente o que – e quem – está enfrentando.

Em outras palavras, você precisará fazer a sua pesquisa. Você precisa entender as personas de seu comprador.

Competidores

Como é o seu cenário competitivo? Quais são os principais players na sua indústria e que tipo de conteúdo eles estão produzindo? Quais canais – seja orgânico, pago, ou social – eles estão usando para promover seus conteúdos e como?

Analise como eles abordam suas estratégias B2B e adquira insights relevantes, partes boas que podem servir de inspiração, assim como armadilhas que você pode evitar. Boas análises de sites concorrentes devem também trazer a tona gaps no conteúdo de seu rival – e inspirar ideias sobre como você pode preenchê-los.

A Similarweb é ótima nisso. Ela permite que você se aprofunde na performance digital de qualquer empresa e obtenha insights mais granulares sobre suas estratégias – tudo através de um único e personalizado dashboard. Vai dizer que não é mágica para o marketing?!

Indústria

Não é só sobre os competidores que você precisa desenvolver um conhecimento aprofundado, mas do segmento industrial por completo também.

Explorar a ampla variedade de empresas, encontrar influenciadores e conteúdos que existem dentro e ao redor do seu espaço de negócios te ajudará a:

• Identificar oportunidades de link-building (construção de link) em potencial: você pode escrever um post como convidado em um renomado website para alavancar o SEO para B2B de seu site e autoridade do seu domínio, ou aumentar o alcance de suas próprias pesquisas para top sites.
• Usar palavras chave que são relevantes para o seu negócio, aumentando o seu rankeamento em SEO.
• Explorar eventos e webinars da indústria: faça networking com os líderes da sua indústria, e escreva sobre isso depois para aumentar a sua E-A-T (do inglês Expertise, Autoridade e Credibilidade) ao olhos das ferramentas de busca.
• Atualizar-se quanto aos tipos de aprendizado digital que existem em sua indústria: você pode querer oferecer seu próprio curso online no futuro para aumentar sua reputação como uma autoridade

Assim como te ajudar a compreender o que está em alta agora, você também terá um gostinho do que irá moldar o futuro – e de como usar este conhecimento para passar na frente da concorrência!

Dica bônus: Confira nossas palavras-chave em nível de segmento industrial para ver como a sua estratégia SEO de palavras-chave impacta suas estratégias de marketing de conteúdo e o SERP (motor de busca de resultados da página – resultados da página nas ferramentas de busca) ranking.

Audiência

Ter uma imagem clara do tipo de pessoa para quem você está criando seus conteúdos irá te ajudar a garantir que seja personalizado para os leitores certos.

É claro, você estará escrevendo conteúdos B2B – então sua audiência serão empresas. No entanto, nós sugerimos que você faça perguntas de pesquisa de marketing para olhar além do seu negócio, e das pessoas que o gerenciam.

Aprofunde-se em suas características demográficas; seus postos de trabalho e funções. Quantos anos eles têm? Quais são as suas estratégias de comunicação nas mídias sociais? Quais são as suas fontes de informação quando querem buscar e encontrar produtos?

Crie personas para deixar claro os objetivos, motivações, dores e bloqueadores de seu leitor típico – elas serão úteis na hora de escrever o seu conteúdo!

2. Defina os objetivos e KPIs de suas estratégias

Agora que você já sabe no que está entrando, está na hora de te direcionar ao sucesso.

Para isso, primeiro você irá precisar delimitar claramente e articular sua estratégia e objetivos da marca. Você quer aumentar as conversões com conteúdo direcionado para o meio do funil, ou focar no longo prazo – construindo a expertise de sua marca com artigos informativos e recursos de entrada?

Para garantir que seus objetivos colem, garanta que sejam:

• Especificos
• Mensuráveis
• Alcançáveis
• Relevantes
• Calendarizáveis

É claro que nenhuma estratégia irá para a frente sem antes discutirmos os “comos”. Então reflita sobre as ferramentas e técnicas que você irá usar para executar e monitorar a sua estratégia.

Como, por exemplo, você irá medir as principais métricas do marketing digital B2B? Aprofunde-se não só no seu público em potencial, mas também sobre onde eles pesquisam conteúdos B2B como os seus. Compare as estatísticas do seu conteúdo com as da concorrência.

Você também precisará desenvolver uma forte compreensão sobre os tipos de canais que irá usar para publicar seus conteúdos. Como você está no setor B2B, conteúdo orgânico – blogs otimizados para SEO e artigos – provavelmente será o seu maior foco. Mas sua estratégia também deve levar em conta:

• Redes sociais: Como você promoverá seu conteúdo para seus seguidores nas redes sociais e quais plataformas você irá priorizar?
  E-mail: Como você integrará seu conteúdo B2B orgânico em sua estratégia de e-mail e usá-lo para incentivar as visitas ao seu website?
  Fóruns comunitários: Como você pode compartilhar – e divulgar – seu conteúdo B2B com uma rede de usuários relevantes e engajados?
  Calls-to-action e landing pages relevantes: Qual é a sua call-to-action? Onde o conteúdo relevante leva? Como é a jornada de seu comprador?
  Novos formatos de conteúdo: Você pode alcançar sua audiência através de peças de forte liderança? Você testou conteúdos de vídeo?
  

Para ajudar você, seus escritores e seu conteúdo a serem responsabilizados, defina os principais indicadores de performance (KPIs) desde o princípio. Isso pode incluir atribuir metas específicas em termos de:

• Conversões
• Tráfego
• Tempo na página
• Receita

Esses KPIs serão úteis na hora de analisar e otimizar seu conteúdo. Nós entraremos nesse assunto mais para a frente – mas primeiro…

3. Crie um calendário de conteúdo e escreva resumos detalhados

Conteúdo B2B de qualidade não aparece do nada. É sempre produto do planejamento, paciência e uma abordagem cansativa aos detalhes.

É aqui que um calendário de conteúdo se encaixa. Ao traçar o “o que”, “quando” e “onde” do seu conteúdo – o assunto, tempo, data, formato e canal – você terá aumentado o controle e visibilidade de sua estratégia B2B ao longo prazo.

Você pode criar o seu próprio calendário de conteúdos através de uma spreadsheet, ou uma ferramenta de gestão de projeto como Asana, Trello ou monday.com. Alternativamente, você pode optar por contratar um provedor de software de gerenciamento de conteúdo, como o CoSchedule ou o ClearVoice. Estes são particularmente úteis, já que permitem que você compartilhe o seu calendário de conteúdo com outros colaboradores como escritores, editores, ou companheiros interessados pelo projeto.

Então como você irá preencher seu calendário? Isto cabe à você decidir. Felizmente, você não precisa fazer isso sozinho. Para te ajudar a planejar o conteúdo, você pode usar plataformas como:

• Similarweb, para analisar em tempo real tendências de mercado e descobrir o que está em alta.
• A ferramenta de pesquisa de palavras-chave da Similarweb, para explorar quais são os termos e frases de pesquisa relevantes que as pessoas estão digitando no google.
• ResponseSource ou Help a Reporter Out, para conectar experts da indústria, capazes de impulsionar seu conteúdo com insights exclusivos.

Se você optar por terceirizar a produção de conteúdo para redatores freelancer, um resumo detalhado é de extrema importância. Um bom resumo de conteúdo deve:

• Citar as razões para a produção do conteúdo, e suas métricas de sucesso (caso existam).
• Estabelecer para qual estágio do funil está direcionado, além do público-alvo e intenção de busca.
• Conter a contagem de palavras, prazo e estrutura sugerida.
• Estabelecer as palavras-chave principais e secundárias que devem ser abordadas, assim como um sumário da análise SERP da concorrência.
• Incluir uma lista de oportunidades de linkagem recomendadas.

No entanto, nossa principal dica para o seu resumo é: mantenha-o curto!

Bons escritores não necessitam de resumos excessivamente detalhados ou longos, que podem – além de tudo – impedir a criatividade e o talento, especialmente se forem demasiado específicos ou exigentes. Seja conciso em mostrar exatamente o que você precisa do conteúdo e deixe o resto para o redator. Ele (e sua agenda) irão te agradecer por isso!

4. Crie ou delegue o seu conteúdo

Por fim, a parte pela qual você estava esperando – efetivamente preparar o seu conteúdo!

Você pode criar todo o conteúdo sozinho – mas isso não é exatamente a rota mais direta para uma estratégia escalável. Ao contrário, você pode contratar um time de redatores à distância ou terceirizar o trabalho para criadores de conteúdo freelancers.

Rob Binns, Gerente de Marketing de Conteúdo em uma agência de marketing B2B com sede em Londres, destaca os prós e os contras destas abordagens diferentes. “Contratar redatores internos por tempo integral é sempre a melhor opção para criar conteúdos convincentes, voltados à conversão. O conteúdo que eles produzem será alinhado às suas diretrizes editoriais e ao tom de voz determinado para B2B, além disso, você poderá oferecer-lhes contratos de longo prazo. Isto permitirá que você tenha um planejamento melhor para o futuro, aumente a pipeline de conteúdo e saiba que a sua estratégia tem o apoio de vários redatores de confiança.” “Optar por freelancers, por outro lado, não te garante nada disso. Você pode se encontrar gastando muito tempo contratando e testando novos redatores – sem mencionar editando seus trabalhos, dando feedback e cuidando de seus pagamentos. Em minha experiência, usar apenas freelancers demanda muito mais recursos administrativos – no entanto, na balança, oferece mais flexibilidade ao longo prazo.”

“Contratar redatores internos por tempo integral é sempre a melhor opção para criar conteúdos convincentes, voltados à conversão. Tweet this

Para mais informações sobre o processo de criação de conteúdo, explore nosso guia de 3 fases essenciais para o tópico.

5. Analise e otimize a performance do seu conteúdo B2B

Se tem uma coisa que uma estratégia de conteúdo B2B não deveria ser, é estática. Não é uma ferramenta para ser construída, usada e então esquecida, mas algo dinâmico e hábil; capaz de se adaptar ao tempo e tendências.

O mesmo é válido para o próprio conteúdo. Você gastou tempo, esforços e dinheiro criando artigos, e-mails e posts – então por que esquecer-se deles?

O conteúdo B2B nunca está “completo” – sempre tem alguma coisa que pode ser melhorada, e sempre haverão certas métricas para ficar de olho. Para o seu conteúdo digital, estas métricas incluem:

• Taxa de engajamento
  
• Visualizações da página
• Duração da sessão
• Taxa de rejeição

Para o conteúdo de seu e-mail B2B, estas podem ser taxas de abertura, cliques ou encaminhamentos, assim como o número de destinatários que cancelaram suas assinaturas, ou marcaram seus e-mails como spam.

Lembre-se, a solução de Marketing Digital da Similarweb pode ajudar nisso. Um de nossos experts em produto podem te oferecer uma demo ao vivo para te apresentar todas as métricas de engajamento que você precisa estar monitorando, e como a plataforma analítica da Similarweb pode te ajudar a utilizá-las para o sucesso de seus conteúdos B2B.

No artigo anterior te mostramos quais são os 5 passos necessários para a criação de uma estratégia completa de marketing de conteúdos B2B.

Compreender personas e competidores, definir objetivos, organizar um calendário e criar conteúdos são algumas das atividades essenciais para uma estratégia de sucesso. E em nosso conteúdo anterior, nós te contamos com detalhes como pôr em prática cada uma delas.

Agora, que a sua estratégia já está alinhada com o nosso passo-a-passo, queremos te dar algumas dicas para impulsioná-la.

Vamos lá?

Marketing de Conteúdo B2B: 4 táticas de sucesso

Então, sua estratégia está alinhada – bom trabalho.

Mas antes de correr para começar a executá-la, assegure-se de conferir nossas 4 melhores táticas de marketing de conteúdo B2B primeiro. Como nós mesmos somos uma empresa B2B, podemos dizer com segurança que tudo vem de anos de experiência em primeira mão.

1. Transforme seus redatores em embaixadores da marca

Bons marqueteiros de conteúdo B2B possuem bons redatores. Mas os melhores marqueteiros de conteúdo possuem embaixadores da marca; redatores que vivem e respiram a marca. Incentive os seus redatores a divulgarem sua marca em suas redes sociais – particularmente o Linkedin – e compartilhar seus artigos B2B em seus canais pessoais e profissionais.

Acredite, isto não serve apenas para as relações públicas.

Esse tipo de promoção da marca também fará bem aos perfis de seus redatores em se tratando do ranking E-A-T do Google (do inglês expertise, autoridade e credibilidade). Quanto mais formas os autores de seus conteúdos encontram de se promoverem como experts (particularmente no nicho de assuntos B2B), melhor o conteúdo que escrevem para você irá ranquear.

2. Crie uma diversidade de conteúdos bloqueados

No mundo de marketing de conteúdo B2B, conteúdos bloqueados são utilizados desde sempre – e por uma boa razão.

Conteúdos bloqueados são recursos “trancados” que os usuários devem, geralmente, fornecer suas informações de contato – ou pagamento – para ganhar acesso. Estes podem ser relatórios da indústria, ebooks, whitepapers, calculadoras, guias em vídeo ou templates para escrever ou estruturar um conteúdo B2B.

Conteúdos bloqueados funcionam bem para aumentar os leads de sua lista de e-mail – considerando que você acerte o seu público-alvo. Quanto mais detalhado, informativo, convincente e genuinamente útil o seu conteúdo for, mais sucesso terá online.

3. Conduza pesquisas próprias

Se existe uma forma de escalar a autoridade de seu negócio em seu segmento industrial ou nicho, é conduzindo a sua própria pesquisa.

Não faça qualquer tipo de pesquisa tradicional, no entanto – faça uma pesquisa especializada. Ela deve conter insights que os seus clientes e público não poderiam encontrar em nenhum outro lugar. É uma pesquisa que vai além; que vai mais fundo, ou tem uma abrangência que supera a competição.

Além de aumentar a sua credibilidade, uma pesquisa especializada pode ser transformada em ebooks ou matérias que podem ser baixados pelo usuário – em outras palavras, exatamente o tipo de conteúdo bloqueado que sua empresa B2B precisa produzir para ser notada.

4. Utilize técnicas de outreach para aumentar o alcance de seu conteúdo

O mercado de conteúdos B2B está evoluindo rapidamente. Tão rapidamente, na verdade, que apenas produzir conteúdo já não é mais suficiente.

Para ser bem sucedido no mercado B2B em constante evolução, você precisa divulgar o seu conteúdo ativamente. Nós estamos falando, é claro, sobre a estratégia de outreach – que aumenta o alcance de seu conteúdo através de sua promoção e compartilhamento.

Fazer com que as pessoas escolham e falem sobre o seu conteúdo em grandes publicações irá destacar a sua expertise aos olhos dos usuários e das ferramentas de busca. Se você fizer sempre, o outreach de seu conteúdo pode resultar no aumento de visitas ao seu site – talvez até das autoridades mais reconhecidas do seu segmento industrial.

Considere, por exemplo, que 93% do seu conteúdo B2B recebe inbound links de outros sites. Se você for capaz de produzir materiais informativos, originais e dignos de linkagens – utilizar uma boa estratégia de outreach e encontrar bons influenciadores – você sairá na frente da concorrência!

Exemplos de Marketing de Conteúdo B2B

Siga os 5 passos mencionados acima – e use as 4 táticas – e você terá uma estratégia de marketing de conteúdo capaz de acompanhar os melhores no mercado B2B.

Mas nós entendemos que talvez você ainda esteja com dificuldades em visualizar como o seu conteúdo ficará na prática. Então confira dois exemplos de formatos de conteúdo B2B para se inspirar.

1. Infográficos animados

O que são?

Os infográficos animados são uma ótima forma de engajar empresas e são recursos muito utilizados em estratégias de marketing de conteúdo B2B.

Podem ser vídeos, gifs, animações 3D e muito mais!

Por exemplo, esse GIF aborda de um jeito simples, informativo e divertido as performances de Trump e Hillary Clinton nas eleições de 2016 nos Estados Unidos.

2. Newsletters

Newsletters são um tipo de e-mail de marketing informativo, que deve ser enviado à base de Leads cadastrados com uma certa frequência – que pode ser semanal, mensal, diária etc.

Para conquistar as empresas, crie conteúdo informativo que seja de interesse para o segmento do seu público-alvo. Se o seu público-alvo são os bancos e agentes financeiros, por exemplo, coloque em sua newsletter notícias e análises de primeira mão sobre o mercado financeiro.

Essa é a nossa Newsletter com análises sobre o mundo corporativo e notícias sobre o que está acontecendo de novidades na Similarweb!

Perguntas Frequentes

Marketing B2B tem uma reputação de ser formal – e um pouco entediante. Mas ele tem que ser assim?

É claro que não! Produzir conteúdo B2B não se trata de ser o mais formal possível, ou de usar muitos jargões. Trata-se de adotar uma boa estratégia de conteúdo, abordar os termos técnicos em uma linguagem que todos podem entender e escrever de um jeito que ajude as pessoas a compreenderem melhor as particularidades do produto e da indústria.

Qual canal de marketing B2B eu devo priorizar?

Isso depende completamente de você, apesar de que, canais orgânicos costumam funcionar melhor para marqueteiros de conteúdo B2B. Criar blogs otimizados por SEO, artigos e ebooks – e fazer com que sejam bem ranqueados no Google – é quase a melhor maneira de construir autoridade e um perfil naturalmente forte para sua marca.

Além disso, o Linkedin sempre será uma rota de sucesso para marqueteiros de conteúdo B2B, enquanto uma boa estratégia de marketing de e-mail é essencial. Foque em todos estes canais no começo – eles irão te ajudar a construir sua marca e audiência, sem te custar um centavo.

Confira nossos templates para estratégias de conteúdo!

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