Benchmarks do setor para impulsionar sua estratégia de e-commerce em 2022

Se você trabalha na área de marketing, pesquisa ou estratégia de e-commerce, medir o desempenho é provavelmente uma das suas principais responsabilidades. Mas para fazer isso de forma eficaz, você precisa se concentrar nos dados certos. Em outras palavras, você precisa entender o que seus concorrentes e o setor estão fazendo para impulsionar o tráfego e como você pode superá-los. Ou seja, você precisa fazer benchmarking da concorrência.

Como parte de uma série de blogs que usam os dados mais recentes para 2022, este artigo revela métricas de benchmarking de e-commerce competitivas para sua empresa. Esses insights ajudarão você a contextualizar o comportamento do consumidor e da compra com base na sua estratégia digital e orçamento de marketing.

Veja como a Similarweb pode apoiar sua análise post-mortem

Todos os benchmarks de engajamento no blog são baseados em dados semelhantes da Web para janeiro de 2022, e analisam o tráfego mundial para os principais sites da categoria.

Por que você deve fazer benchmarking dos hábitos de compras online?

Fazer compras online se tornou uma das atividades online mais populares. De acordo com a Statista, as vendas de e-commerce nos EUA foram estimadas em US$ 768 bilhões em 2021 e, até 2025, esse número poderia chegar a cerca de US$ 1,3 trilhão. Isso representa tantos “carrinhos”.

Com 12-24 milhões de sites de e-commerce em todo o mundo, nunca foi tão importante comparar seu desempenho digital com o da concorrência.

Vamos começar analisando o total de visitas ao longo do tempo para as 100 principais empresas de e-commerce. Podemos ver que o setor ainda está crescendo ano a ano (YoY), embora não tão rapidamente quanto no pico da COVID-19. O total de visitas cresceu 11% em 2020, em relação a apenas 1,5% no ano passado.

Em janeiro de 2022, houve 17,1 bilhões de visitas em todo o mundo, com um ligeiro declínio após os clássicos picos de tráfego nas férias.

Como seu próprio desempenho se compara? Veja se você está liderando o mercado ou ficou para trás no benchmarking do setor.

10 principais sites de e-commerce por compartilhamento de tráfego

Apesar do número crescente de varejistas online, amazon.com, ebay.com e rakuten.co.jp mantêm suas posições de liderança. Os principais domínios globais da Amazon, nos EUA, Japão, Alemanha e Reino Unido estão todos classificados entre os 10 principais sites de e-commerce em todo o mundo e são coletivamente responsáveis por quase 15% do tráfego da categoria. Nos EUA, a Amazon domina com cerca de 33% do tráfego, seguida pelo eBay com 10% e o Walmart com 7%.

Embora o mercado seja dominado por essas marcas poderosas, a participação no tráfego de sete dos 10 principais sites diminuiu em janeiro de 2022, o que significa que há mais espaço para os novos players.

Divisão do dispositivo: computador ou Web para dispositivos móveis

Podemos esperar que o uso de dispositivos móveis nos principais sites de e-commerce continue a crescer em 2022. A norma é poder fazer compras a partir de qualquer lugar, a qualquer hora. Em comparação com janeiro de 2021, vimos um salto de 1% para dispositivos móveis em comparação com uma ligeira diminuição para computador.

100 principais sites na categoria: 

• Computador – 47% (em relação a 48% em 2020)
• Web para dispositivos móveis – 53% (em relação a 52% em 2020)

Dica profissional: à medida que o celular continua a direcionar a maior parte do tráfego, verifique se o seu site é compatível com smartphones, se carrega rapidamente e se permite rolagem e compras fáceis. O objetivo é que os compradores consigam navegar, pesquisar e visualizar produtos da mesma forma que fariam em computadores de mesa.

Traffic acquisition sources (by marketing channel)

Fontes de aquisição de tráfego (por canal de marketing)

Vários canais de marketing enviam visitantes para você. Para saber em qual investir, você precisa entender como eles estão se saindo.

Considere o seguinte: a rede mundial direta moveu 56% do tráfego de e-commerce em janeiro de 2022, enquanto a busca orgânica moveu 26%. O valor da conscientização da marca e de uma estratégia orgânica competitiva é claro: o reconhecimento desempenha um papel importante no processo de decisão de compra dos consumidores.

• Direto – 56,1% (em relação a 55,4% em 2021)
• E-mail – 2,1% (em relação a 2,1% em 2021)
• Indicações – 5,7% (em relação a 5,6% em 2021)
• Redes sociais – 3,7% (em relação a 3,7% em 2021)
• Busca orgânica – 25,7% (em relação a 26,7% em 2021)
• Busca paga – 5,8% (em relação a 5,6% em 2021)
• Anúncios de exibição – 1,0% (em relação a 1,0% em 2021)

Dica profissional: compare as estatísticas de comércio eletrônico acima com suas fontes de aquisição de usuários para descobrir onde você pode estar com baixo desempenho. Além disso, procure mudanças e tendências ao longo do tempo.

Tráfego livre ou tráfego pago

Tráfego livre versus tráfego pago ou adquirido, é outra maneira de considerar as mesmas fontes de aquisição de tráfego acima (ou seja, combinando-as). O tráfego livre refere-se à busca orgânica, direta, por e-mail e redes sociais; o tráfego pago refere-se a indicações, busca paga (PPC/SEM) e publicidade de exibição.

• Tráfego livre – 87,6%
• Tráfego pago – 12,5%

Dica profissional: use o benchmarking acima para avaliar a eficácia da sua estratégia digital: você está gastando muito ou pouco dinheiro para capturar novos leads?

Tráfego de pesquisa: SEO ou PPC

Além de canais de marketing e tráfego livre ou tráfego pago, há uma terceira maneira igualmente importante de fazer benchmarking do tráfego de e-commerce, que é analisando especificamente o tráfego de busca: orgânico ou pago (ou seja, SEO ou PPC). Uma mudança na proporção SEO-para-PPC indica que, em geral, é mais difícil para varejistas e marcas manter um pipeline de tráfego orgânico ou que eles estão se concentrando em palavras-chave específicas de cauda longa que têm menos concorrência.

Dica profissional: compare sua relação SEO-PPC com a média do setor e observe o comportamento online dos seus rivais para encontrar oportunidades de aumentar seus gastos com PPC (quando eles estiverem mais altos) ou diminuí-los (quando estiverem mais baixos).

Leia mais: SEO básico de e-commerce: práticas recomendadas para lojas online

Medição da adesão: visitantes únicos/total de visitas

As métricas de engajamento são o indicador de desempenho mais relevante para o benchmarking de compras online. A adesão ao site é uma das métricas de envolvimento do usuário mais comuns (e possivelmente mais importantes) para rastrear se você quiser que o seu negócio de e-commerce prospere em 2022.

A adesão, que é definida como o número médio de dias no mês em que um usuário fez uma compra no site do varejista, em relação a todos os usuários que fizeram uma compra, é outro indicador de reconhecimento e fidelidade da marca: quanto maior o número, mais fiel é o consumidor.

Em média, um visitante que retorna tem 70% mais probabilidade de adicionar um produto ao carrinho do que um visitante novo.

100 principais sites na categoria:

• Visitantes únicos/total de visitas: 4,5 bilhões/17,2 bilhões; 26,2%

25 principais sites na categoria:

• Visitantes únicos/total de visitas: 2,6 bilhões/11 bilhões; 23,6%

Dica profissional: um site com uma baixa proporção de visitantes únicos tem um público menos envolvido, enquanto um site com uma alta proporção tem uma taxa melhor de visitantes engajados.

Principais métricas de engajamento no local

A experiência e a satisfação dos visitantes no local desempenham um papel fundamental para determinar se eles continuarão a procurar e comprar na sua loja. Seu site carrega rapidamente? (Reduzir o tempo de carregamento do seu site em apenas 0,1 segundo pode aumentar as taxas de conversão em até 8%) Os usuários passam muito tempo no seu site? Uma grande porcentagem de visitantes sai após visualizar apenas uma página? (Também conhecida como taxa de rejeição).

• Duração média da visita – 6 min 36 seg (em relação a 6 min 52 seg em 2021)
• Média de páginas por visita – 7,8 (em relação a 8 em 2021)
• Taxa média de rejeição – 35,1% (em relação a 36,0% em 2021)

Dica profissional: se a duração média das visitas e as páginas por visita forem inferiores à média do setor, seu site oferece uma baixa experiência do usuário aos clientes. Procure sinais comuns de UX baixa que possam ser removidos e tratados. 

Valores de referência da taxa de conversão de e-commerce em 2022

No final das contas, isso é o que realmente importa. Uma taxa de conversão (CVR) — também conhecida como checkout ou conclusão de carrinho no e-commerce — é a base de qualquer jornada do cliente e seu indicador final de sucesso.

Para melhorar a sua, você precisa entender em que ponto os potenciais compradores saem do funil. Comece comparando sua taxa de conversão de e-commerce com os padrões do setor.

Para sites selecionados de e-commerce, o CVR médio global é de 7,7% (janeiro-setembro de 2021), em comparação com 6,6% do ano anterior.

Você também pode usar referências de e-commerce de subcategoria para analisar produtos específicos e obter uma janela mais precisa no seu desempenho.

No último ano, artigos essenciais como seguro de carro e de saúde tiveram algumas das maiores taxas de conversão em 38,1% e 20%, respectivamente.

Com muitas pessoas ainda trabalhando ou estudando em casa, as conversões para entrega de alimentos (17,3%), material escolar e de escritório (12,7%) e livros (7,7%) também foram altas ao longo de 2021.

Com 11,4% de CVR, os suprimentos para animais de estimação também foram elevados, possivelmente devido ao grande número de animais de estimação adotados durante a pandemia.

Confira como sua subcategoria se compara às médias de alguns países:

Comece a coletar benchmarkings de e-commerce hoje mesmo

Uma vantagem competitiva no mundo do e-commerce requer algo que ninguém mais tem: a capacidade de se adaptar às mudanças do mercado antes dos outros.

O benchmarking ajuda você a identificar antecipadamente mudanças no tráfego e no engajamento, alterações no mercado e hábitos de consumo, para que você possa se adaptar rapidamente em um setor que está evoluindo em alta velocidade.

Para saber mais sobre como usar a Similarweb para acompanhar seu desempenho online, agende uma demonstração do Digital Research Intelligence hoje mesmo.

Perguntas frequentes

Como atrair clientes para comprar seu produto?

Use o reconhecimento para influenciar o processo de decisão de compra do consumidor.

Como posso aumentar minhas vendas de e-commerce?

Comece fazendo benchmarking dos hábitos de compras online do seu público.