リサーチ
明日から使える 4 つの競合分析フレームワーク
競合調査をしなければとわかっているものの、具体的にどのようにやればいいのか。
今回、本稿執筆者である合同会社HARAFUJI COO 原澤さんの「+129%の新規ユーザー流入を実現した老舗ブランドのデジタル戦略」にて活用された、明日から使える競合調査のフレームワークをご紹介。
自社のリソースを確認し、そして、4つのフレームワークを使うことで競合の特徴を言語化します。
各フレームワークには設問があり、これらの回答を記載できるエクセルをこちらから無料ダウンロードできます。メールアドレスなどのフォーム記入は不要です。
※フォーム入力不要の「競合調査フレームワーク」のダウンロードはこちら（クリックするとエクセルのダウンロードが開始されます。）
※フレームワークに活用した参考文献一覧「マーケティング戦略構築手法：概要」
競合調査方法の概要を知るだけでなく、ぜひ、実際にエクセルにて調査をしてみてください。
本稿ではフレームワークの概要のみとなります。フレームワーク毎の詳細は、各記事およびエクセルをご参考くださいませ。
（本稿は参考文献における定義およびフレームワークを応用した内容です。定義の詳細は参考文献よりご確認ください。）
そもそも、なぜ競合調査が必要なのか？
競合調査が必要な理由
なぜ、競合調査が必要なのか。それは「倒産リスクを下げるため」ではないでしょうか。
競合調査を行わなければ、自社のターゲットとポジションが曖昧になります。その結果、顧客の購買率が下がる。結果、業績が下がる。これにより、倒産リスクが高まる。
競合調査をしなかったから倒産した、と、直接的な要因になることは少ないでしょう。
ただ「世界「倒産」図鑑 波乱万丈25社でわかる失敗の理由 」では、ゼネラルモーターズ、ブロックバスター、コダックなどの企業が市場と競合の動きを把握できていなかったため倒産に至ったとの事例もあります。
故に、競合調査をすることで少しでも倒産リスクを下げれる可能性はあるため、やるにこしたことはないのではないでしょう。
競合調査の方法に正解はない。
本稿では下記のエクセルを元にした競合調査方法をご紹介します。
※フォーム入力不要の「競合調査フレームワーク」のダウンロードはこちら（クリックするとエクセルのダウンロードが開始されます。）
※フレームワークに活用した参考文献一覧「マーケティング戦略構築手法：概要」
ただ、これが競合調査方法の正解ではありません。筆者自身、様々な参考文献から要素をつなぎ合わせてフレームワークを作りました。
日々、新しい情報を仕入れ「この設問は使えるな」と思ったらエクセルをアップデートしています。
なので、数ある競合調査方法の一つとして参考となれば幸いです。
ではここから、具体的な競合調査方法をご紹介します。
まずは、競合調査の目的を決める
そもそも目的とは「達成すべき使命のこと」です。
何を達成したいのかを整理してから競合調査をしなければ、ただただ競合の情報に溢れ、事業の成果に紐づきません。
目的の整理は、下記の手順で行います。
1.大目的を決める「何を達成したいのか？」
競合調査を行う理由は様々です。サイトをリニューアルする、広告を打つ、新規事業を作るなど。
まずはこれらの理由に対して「なぜやるのか？」を明確にします。
たとえば「サイトをリニューアルする」ならば、「今後〇〇の事業を拡大を図るために、サイトをリニューアルする」などが目的になるでしょう。この場合、大目的は「〇〇の事業を拡大する」となります。
ここを事前に整理できていないと、競合調査をしている途中で「競合の広告が素晴らしい！弊社もやろう！」といった、本題と異なる意見が会議で飛び交ってしまうこともあるでしょう。
2.競合調査の目的「なぜ、競合調査を行うのか？」
前述の例を続けると「〇〇の事業を拡大するために、サイトをリニューアルする。〇〇の事業を拡大に繋がるサイトを作るため、競合調査を行う。」となります。
故に、競合調査の目的は「〇〇の事業を拡大に繋がるサイトを作るため」です。
3.ゴールと期日「ゴールの状態（数字 or 具体的な環境）は？いつまでに達成？」
続いて、競合調査のゴールを定めます。
たとえば「◯月◯日12:00までに、A~C社の5C、SWOT、トラフィック量の差をドキュメントにまとめてチームに共有」などです。
下記のエクセルが全て埋まっている状態、などでも構わないです。
※フォーム入力不要の「競合調査フレームワーク」のダウンロードはこちら（クリックするとエクセルのダウンロードが開始されます。）
※フレームワークに活用した参考文献一覧「マーケティング戦略構築手法：概要」
とにかく、いつまでに、具体的に何を用意すべきなのか、明確にします。
競合調査の前に、自社のリソースを把握する
なぜ、自社のリソースを把握する必要があるのか？
競合調査の前に、まずは自社のリソースを整理することを推奨します。理由は2つ。一つは、施策に繋げるため。もう一つは、競合調査の精度が上がる可能性があるため。
競合調査後、競合に負けない施策を打ち出します。その時、そもそも負けない施策を実施するために必要なリソースはあるのか？これを整理できていないと競合調査だけ行い、目的である施策の実施、ひいてはKPIの向上につながりません。
また、事前にリソースを整理しておくことで、競合調査中に「これは競合にあって自社にはないな…」と、自社に足りていない要素に気づきやすくなります。これにより、競合調査中に触れるデータへの感度が上がり、思考が開けます。
リソースの把握方法
リソースは大きく6つのカテゴリーにわかれます。
- カネ
- モノ
- ヒト
- 時間
- 情報
- 知的財産
これらのカテゴリー毎に、下記の設問を整理していきます。本稿では最低限整理しておくべき設問のみ記載しています。さらにリソース整理の精度を上げたい場合、こちらのエクセルに記載されている「目的」の設問に答えてみてください。
カネ
- 現在のマーケティング予算はどれくらいですか？
- 予算の中で最も多くの費用がかかっている活動や項目は何ですか？
- 今後のマーケティング活動で追加の予算が必要とされる場面はありますか？
- 過去のマーケティング活動のROI (投資対効果) はどれくらいでしたか？
モノ
- マーケティング活動に必要な物的資源は何ですか？
- 現在、これらの資源は十分に揃っていますか？
- 追加で必要な物的資源はありますか？
ヒト
- マーケティングチームの現在のメンバー構成はどのようになっていますか？
- 特定のスキルや専門知識を持ったメンバーはいますか？
- 追加で人員を増やす予定はありますか？
時間
- 現在進行中のマーケティングプロジェクトのスケジュールはどのようになっていますか？
- 期限内にプロジェクトを完了するためのリソースは十分にありますか？
- どのプロジェクトや活動が最も時間を要していますか？
情報
- 現在、どのようなマーケティング関連の情報を収集・分析していますか？
- その情報はどのようにして取得していますか？
- 追加で取得したい情報やデータはありますか？
知的財産
- 企業が持っている知的財産（特許、商標、著作権など）は何ですか？
- これらの知的財産をマーケティング活動にどのように活用していますか？
- 知的財産の保護や管理に関する方針や取り組みはありますか？
「自社 or チームはどれくらいのリソースを持っているのか？」を把握した上で競合調査し、もし、現在のリソースではそもそも競合に勝てないならば、予算や人員増加を依頼することもあるかもしれません。
自社のデータはほとんど開示されているはずなので、正確に、自社のリソースを把握しておくことを推奨します。
明日から使えるフレームワーク4選
5C分析 x SWOT分析で自社の立ち位置を知る
「3C分析」を聞いたことがある方は多いかと思います。
こちらの書籍では「3C：競合、顧客、自社」に「中間流通」と「地域社会」を加えた「5C分析」が紹介されています。
5Cとは？
「自社の理解、消費者の理解、流通等の中間顧客の理解、競合他社の理解、地域社会の理解」、これら5つの概況を把握する。
引用元：USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門
たとえば「中間流通」では、これまで卸業者という中間流通モデルから、ECを通じたD2Cへと移行。「地域社会」では、本稿を書いている2024年では脱炭素に注目が集まり、環境へのやさしさなども企業評価に関与してきています。
このように、3C以上に広く市場と競合を捉える重要性が増しています。
これら5つの要素毎に、SWOT分析を組み合わせ、下記の設問に回答していきます。
自社のSWOTは？
- 強み
- 弱み
- 機会
- 脅威
消費者の特徴は？
中間流通との関係は？
競合のSWOTは？
- 強み
- 弱み
- 機会
- 脅威
地域社会への影響は？何を求められている？
「競合のSWOTは？」は、競合の数だけ行ってください。
また、よくSWOTは「情報が定性的であり、人によって偏りがあるため、有効的ではない」と、SWOTを使わないマーケターもいらっしゃいます。
この意見にも同意ですが、一人でビジネスを行う場合を除き、チームやクライアントとビジネスをやる上で「競合の強みは何ですか？」と聞かれることは多々あります。そのため、筆者としては最低限「誰かに説明するため」にも用意しといた方がいいのではないかと考えます。
さらに、ここで今回執筆先である当ブログを運営しているSimilarwebが有効です。
たとえば「競合の強みは？」と問き、調査を進めるとWebサイトに力を入れていることがわかる。この時「どれくらいトラフィックがあるのか？」「どのようなキーワードで流入しているのか？」「どのページが見られているのか？」など、競合の強みをSimilarwebで把握できます。
さきほどSWOTは定性的なデータであると述べましたが、Similarwebならば推計データを元にした定量データのため、クライアントにも説得力のある情報として共有できます。
ファイブフォース x Similarwebで市場環境を知る
ファイブフォースはアメリカの経営学者マイケル・ポーターが唱えたフレームワークです。
ファイブフォースとは？
ファイブフォースでは業界がどのように機能し、どのようにして価値を創造、共有しているかわかる。また、これら五つの要因が業界の収益性を決定する。マイケル・ポーターの研究により、業界構造と収益性の因果関係で下記のことが判明している。
1.業界は表面的には異なるように見えても、一皮むけばどの業界にも同じ力が作用している
2.業界の収益性を決定するのは、その構造である
3.業界構造は驚くほど硬直的である
5つの要因および事象に対し、下記の設問を聞いていきます。
設問引用元：〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略
業界分析手順
- 業界を「製品の範囲」と「地理的範囲」の二つの面から定義する
- それぞれの競争要因を構成する当事者を特定し、必要に応じてグループに分類する
- それぞれの競争要因を促進する要素（ドライバー）を分析する
- 一歩下がって全体的な業界構造を見極める
- それぞれの競争要因の最近の変化と将来起こりうる変化を分析する
- ファイブフォースに対して、自社をどのようにポジショニングできるか
買い手
買い手の価格感度は上がっているか？
- 自社商品は差別化されているか？
- 買い手のほかのコストや予算と比較して、相対的に自社商品は高価であるか？
- 製品・サービスの質が買い手に影響を及ぼすか？
※上記の1~3の設問の答えがネガティブな結果であれば、買い手の価格感度は上がっている。
サプライヤー
サプライヤーの力は大きいか？
- サプライヤーが大規模で集中していないか？
- 代わりのサプライヤーが（少なくとも短期的に）いないか？
- スイッチングコストがサプライヤーに有利に働いていないか？
- 差別化がサプライヤーに有利に働いていないか？
- サプライヤーが製造機能を垂直統合し、業界の製品を内製する可能性があるか？
※上記の1~5の設問の答えがネガティブな結果であれば、サプライヤーの力は大きい。
代替品
買い手にとって代替品に乗り換えるスイッチングコストは低いか？
※スイッチングコストが低い場合、顧客を失う可能性がある。
新規参入者
新規参入者は脅威か？既存企業はどのようにして参入障壁を高めるか？
- 生産量増加に対し、単位あたりコストは下がるか？ ※規模の経済
- 顧客がサプライヤーを変更すると、スイッチングコストが生じるか？
- ある企業の製品の利用者が増えるにつれて、利用者にとっての製品の価値は高まるか？ ※ネットワーク効果
- 事業に新規参入するための「入場料」はいくらか？
- 業界の既存企業には、規模とは別に、新規参入者にもちえない強みがあるだろうか？
- 政府の施策は、新規参入を制限または阻止しているだろうか？
- 新規参入を計画している企業は、既存企業からの反撃をどのように予測しているだろうか？
※上記の1~7の回答がネガティブな場合、新規参入者が市場参入してくる可能性が高く、また抜かれてしまう可能性がある。
既存企業
競争は激しいか？
- 競合企業が乱立しているか、規模と影響力においてほぼ互角であるか？
- 業界の成長が鈍いか？
- 撤退障壁は高いか？
- 競合企業が事業に対して道理に合わない執着をもっている、つまり財務業績を最優先目標としていないか？
価格競争は起きそうか？
- 製品・サービスの見分けがほとんどつかず、買い手のスイッチングコストは低いか？ ※競争の収斂
- 固定費が高く、限界費用は低いか？
- 生産能力の大幅な拡充が必要か？
- 製品は陳腐化しやすいか？
業界は魅力的か？
- 業界の収益性はなぜいまのような水準なのか？収益性を支える要因は何か？
- 何が変わりつつあるだろうか？収益性は今後どのように変化するだろう？
- 自社が生み出している価値のとり分を増やすには、どういった制約要因を克服しなくてはならないだろうか？
- 競争要因の影響が弱い場所に自社をポジショニングできるか？
※既存企業に対する回答がネガティブな場合、競合優位性を失っている可能性がある。
ここでも、今回執筆先である当ブログを運営しているSimilarwebが有効です。
たとえば「新規参入者は脅威か？既存企業はどのようにして参入障壁を高めるか？」という設問に対し、そもそも新規参入者はどのように顧客を獲得しているのか？デジタル上でどのような広告を打っているか？など、情報を集めなければなりません。
この時、Similarwebで調査対象サイトの流入チャネルや、調査対象サイトを見ているユーザーが見ているサイトが見えるため「なぜ、顧客は新規参入者に流れているのか？」を分析できます。
※日本におけるSimilarwebの導入事例一覧はSimilarweb。
母数を整理し、市場を的確に捉える
次に、競合の情報を定量的に整えていきます。下記の変数を、競合かつ市場においてできるだけ正確に推定します。
- 人口変数：最大母数は？出店地域毎の最大母数は？
- 地理変数：地域毎の違いは？
- 心理変数：ターゲット毎の心理の違いは？
- 行動変数：ターゲットは購入前から購入後まで、どのような動きをしている？
- 時間：商品・サービスを使用するのにかかる時間は？他社より長い？短い？
- 種類：商品・サービスの種類は？他社より種類は多い？少ない？何が違う？
- 値段：商品・サービスの値段は？市場平均は？他社といくら違う？
- 場所：商品・サービスをどこで展開している？競合はどこで展開している？
- 量 ：商品・サービスをどれくらいの量出荷している？他社はどれくらい出荷している？
要素によってはフェルミ推定が必要です。
コンサルティング会社に依頼してもいいですし、今ではこちらみたくChatGPT-4で計算することも可能です。
競合サイトのどこを見ればいいのか？
先に結論を述べますが、全てのページを見てください。
サイト制作に関わったことのある方ならわかりますが、基本的にサイト制作代理店はページ枚数毎に金額が発生するため、制作を依頼する側は必要なページと内容を絞り込みます。
つまり、各ページに自社のブランドが伝わるよう、考えられて作っているわけです。故に、各ページから「競合の狙いは何か？何を訴えているのか？」を全てとらえます。
全ページを見るという前提で、その中でも特に焦点を当ててみている要素が下記です。
- パンフレットや概要資料はどこでダウンロードできるか？
- 代表者はどのような経歴か？（経歴である程度どのような戦略が得意なのかを予想するため）提携先企業はどこか？
- 製品やサービスの価格は？
- どのような材料や素材、人員によって製品やサービスができているのか？どのように訴求しているのか？
- パッケージはどのようなデザインか？
- 希少性は高いのか？
- 認可や資格など、第三者評価を得ているのか？
- 導入効果はあるのか？
- どのようなチャネルから顧客を獲得しているのか？
- 誰をターゲットとしているのか？
- メディアを運営しているか？他社メディアに出稿しているか？
- 口コミ記載はあるか？SNS上でどのような口コミをされているのか？
- キャッチコピーはなにか？
- どのようなブランドストーリーを訴求しているのか？
- 販売方法と販売チャネルは？
ただ、競合がメディア運営をしている場合、すべてのコンテンツに目を通すのは現実的に難しいです。
この時、筆者の場合はSimilarwebで「オーガニックページ」と「人気のあるページ」機能を使い、どのページで流入を集め、どのページが人気なのかを特定しています。
まとめ
今回は「競合調査の方法 | 明日使えるフレームワーク4選」について解説しました。競合調査も重要ですが、そこから施策に展開することはさらに重要です。
下記ではSimilarwebの競合調査から施策に転じた事例をいくつか記載しています。
【貝印株式会社】メーカーがECとタイアップ施策にSimilarwebを使う理由
「私は、特にスタートアップやD2Cブランドを運営している方々にSimilarwebを強く推奨します。」
今年で創業115周年を迎えるグローバル刃物メーカー、貝印株式会社。
世界三大刃物産地のひとつ である岐阜県関市にて創業。 ポケットナイフの製造から始まり、いまではカミソリをはじめツメキリや包丁などのキッチンアイテム、医療用刃物などの企画製造まで行っています。
2022年11月よりSimilarwebをご利用されている、ビジネス開発本部 EC営業部 部長 武久様、そして、ビジネス開発本部 EC営業部 丹山様にインタビューを実施。
「ECの分野では客観的なデータが見られるSimilarwebがマーケティング部門にとっては必須のツールだと思います。」
日本を代表する老舗メーカーがなぜ、競合調査ツールであるSimilarwebの導入に至ったのか。その理由と使い方を伺いました。
詳しくはこちら。
【株式会社ファンコミュニケーションズ】ASP事業におけるSimilarwebの使い方。そして、4年間に渡る長期契約締結の理由とは？
「変化の激しい広告業界において競合のASPに先じてお客様へ提案を行うには、全現場担当者に分析の権限を持たせる形の全社導入の必要がありました。」
オンラインでの販促を拡大したい広告主様と、広告掲載を基に収益を獲得したいメディア様向けのアフィリエイトASPプラットフォーム「A8.net」を展開している、株式会社ファンコミュニケーションズ。
今回、Similarwebと新たに4年間の長期契約を結びました。
その背景、またASPにまつわる事業において新規営業、コンサルティング、そしてメディア向け支援と幅広く使って頂いている同社にその使い方と成果を伺いました。
BtoBの営業、SEO、そして広告に携わる仕事をしている全ての方々必見のHow to をご紹介します。
詳しくはこちら。
ChatGPTとSimilarwebを掛け合わせてSEO対策
今話題のChatGPTですが、まだまだ使用方法は確立されていません。そんな中、実現の現場でChatGPT4とSimilarwebを掛け合わせてSEOに活用している事例をご紹介します。
詳しくはこちら。（解説動画およびスライドのダウンロードには、フォーム入力が必要です。ご了承くださいませ。）
3ヶ月の間にBtoBマーケティングでやるべきこと23選
BtoBマーケティングを導入ないしリスタートする際、“3ヶ月の間にBtoBマーケティングでやるべきこと23選”をご紹介。
詳しくは、下記の動画をご覧くださいませ。
DX推進が謳われる昨今において、デジタル上、特にWebサイトのデータ収集は必須となってきています。筆者はSimilarwebを使って9年目ですが、競合調査をする際は必ずSimilarwebを使います。
まずはSimilarwebで調査し、その上で緻密な調査が必要であれば調査会社に依頼する、といった流れでプロジェクトを進めることも可能です。まずは無料版を触ってみてはいかがでしょうか。
関連記事
シミラーウェブがどのようにお役に立てるのでしょうか？
今すぐシミラーウェブを使い始めるには2つの方法があります！