的確なマーケットリサーチを最先端の「デジタルインテリジェンス」ツールで

マーケットを理解することは、ビジネスに欠かせない能力です。新製品のリリース、ライバル企業との競争に勝つ等、どのような目標でも、マーケットリサーチはその実現に向けた第一歩です。消費者の行動や習慣を容易にトラッキングして分析できる、デジタル化されたハイブリッドの世界において、マーケットリサーチの重要性はいっそう高くなっています。

本稿では、ポジショニング、予測、最適化、リスク軽減のための効果的なマーケットリサーチを実現するシミラーウェブのデジタルインテリジェンスツールの活用法について、当社の専門家からアドバイスを提供します。

デジタルインテリジェンスツールがどのように役立つか、具体的な例を挙げながらそれぞれのユースケースを見ていきましょう。

トピックス

• ポジショニング
• 予測
• 最適化
• リスク軽減

マーケットリサーチ： ポジショニング

次のような疑問を持ったことはありませんか？

• どうすればオーディエンスおよび競合他社の顧客を理解することができるのか？
• オーディエンスがアクセスしているサイトは？検索しているキーワードは？
• ウェブサイトやアプリケーションのオーディエンスは？
• ウェブサイトやカテゴリーのグループを通じて重複しているオーディエンスは？

このような疑問があるなら、マーケットリサーチで答えを見つけることができるでしょう。 この種のマーケットリサーチを実行する場合、大切なのは行動分析とオーディエンスインサイトです。消費者の行動を分析することにより、既存顧客とのエンゲージメントを強化できるとともに、オンラインビジネスの成長に向けた新しい戦略を考えることができるようになります。

分析を通じて、誰が自社の製品を使っているのか、なぜ競合他社ではなく自社を選んでいるのか、どこで潜在顧客を失っているのかといったことが分かってきます。では、オーディエンスの行動を理解するための2つの分析手法を見てみましょう。

検索意図の分析 

検索意図の分析は、インターネット全体で消費者が積極的に検索しているトピックに基づいてマーケットを定義することができます。これには、趣味、スポーツのタイプ、好きな読み物や音楽、映画のジャンル、政治的傾向等々の要素があります。

例えば、もしメディア企業だったとしたら、自社と競合他社とのオーディエンスの違い、またどのようなトピックやトレンドが最も大きくオーディエンスに響くのかを理解したいと思うでしょう。

シミラーウェブを使えば、新型コロナウイルスのワクチンに対する検索意図の分析が可能です。

分析から分かること

3カ月の間（2020年12月からの3カ月）、トップニュースとメディアサイトのキーワードトラフィック分布から新型コロナウイルスが急速に下がり、ほんの数カ月で新型コロナウイルス関連のニュースに対するターゲットオーディエンスの関心が低下したことが分かります。

「coronavirus vaccine」（コロナウイルスワクチン）という言葉の検索訪問数は1年の月間平均1,090万で、その大部分はオーガニックトラフィック（自然検索）によるものです（99.9%）。このキーワードに関するウェブサイトのトラフィックシェアは5.4%で、トップとわずかの差で2位となっています。

オーディエンス分析

シミラーウェブのオーディエンス分析ツールは、ターゲットオーディエンスを正確に定義することができます。これがデジタル戦略にとって重要な意味を持つ理由、それはこれらのオーディエンスが自社の製品の購入やウェブサイトへの訪問、サービスの利用などをする可能性が最も高いグループだからです。したがって、このグループを定義することが、新規事業の立ち上げや製品の発売を判断する際の基本になります。

ただし、このように対象となる全般的な消費者像を知るだけでは十分ではありません。データ分析を使って、ターゲットとなる消費者を特徴づける他の特性を見つける必要があります。

例えば、有名なアスレジャーブランドで、事業を展開する新たなマーケットを開拓しようとしているとしたら、どこから手を着けたらいいのか、最も収益を見込めるのはどの国か、利用者の関心を呼ぶことができるのかといったことを知る必要があります。

ここで、シミラーウェブが活用できます。

過去12カ月間、オーストラリア（21.2%）のトラフィックが増加しているので、この興味と関心をさらに高めるために、同国がマーケティング活動を集中的に行う国と分析できます。

顧客の大部分は18～34歳の女性ですが、35～44歳の層にも成長の余地があります。

顧客は競合他社のウェブサイトも訪問するでしょう。これらの競合他社を分析して、各国でのプレゼンスに基づいてターゲットにできる国があるかどうかを確認できます。

過去のマーケットリサーチデータ

将来を知るために過去を分析することは大切なことです。過去のマーケットリサーチデータを分析することはは、一定のイベントが繰り返し発生する可能性と、発生した際のインパクトを予測するために必要なデータを提供してくれます。

シミラーウェブのプラットフォーム環境では、デジタルインテリジェンスツールのフィルタリング機能によって、ユーザーの目標や目的に基づいて適切なデータのみを表示させることができます。時間の経過に伴うトラフィックの変化を通じて年間や四半期のトレンドを比較し、季節変動を明らかにすることで、自社の事業分野の業界標準に基づいてパフォーマンスを予測することができます。

例えば、新型コロナウイルスはeコマースマーケットに劇的な変動をもたらし、 オンライン販売、特に健康・医療および衛生関連製品の販売は、爆発的に増加しました。

例えば、大手小売店の場合、消費者の行動パターンに新型コロナウイルスが与えている影響を分析して、その結果に基づいて2021年のデジタルマーケティング戦略を策定するでしょう。このとき、自社と主要な競合他社数社について2020年1月から12月までのトラフィックとエンゲージメントのKPIを確認したいと考えると思います。

分析から分かること 

2020年にトラフィックが大きく急増したのは、4月（新型コロナウイルスのロックダウンのはじまり）と11月（年末のホリデーシーズン直前）でした。2021年4月にはワクチン接種が各地で進み、何でもインターネットで購入する必要性が低くなることから、同じようなトラフィック増はないと考えることができます。

月次の訪問数とユニークユーザー数全体では自社が勝っているものの、最高のユーザー体験を提供している競合他社は滞在時間と訪問別ページ数で最高スコア、直帰率では最低スコアをマークしています。  また、エンゲージメントの急増とトラフィックの増加期間には相関性があります。

ベンチマーク 

競合ベンチマークとは、競合環境で他社に追随していくとともに自社のKPIを達成するために、他社のデジタル戦略と成果を評価およびトラッキングする過程です。このベンチマークによって、成長分野を明らかにできるだけでなく、競合環境を分析し、継続的な改善へつなげていくことができます。

以下のような疑問への答えを見つけたいと考えているなら、業界ベンチマークが最適なツールとなります。

• どうすれば自社の環境を競合他社の環境や業界標準と比較できるのか？
• 競合他社と比べて自社のマーケットシェアは増えているか、それとも減っているか？
• 自社が事業展開しているカテゴリーの業界全体の平均またはベンチマークは？
• 自社のデジタルパフォーマンスは競合他社と比べて優れているか、それとも劣っているか？

これが予測とどのように関係してくるのか。競合他社や業界リーダーが成功のために何をしているのかということを明確に知ることができれば、企業分析を行い、強みをピンポイントに明らかにして、将来に向けた戦略を立てることができます。

マーケットリサーチ： 最適化

マーケットリサーチを活用して、既存のキャンペンやマーケティング戦略、販売見込み客を最適化することができます。ペースが速いデジタルの世界では、常に誰かが何か新しいことにチャレンジしています。したがって、たとえ現在成功しているとしても、必ずどこかに改善や向上の余地があります。

体系的なリサーチによってマーケティング戦略で細かい調整が必要な部分を明らかにしていくことで、最大限のROI（投資利益率）を実現することが可能になります。

マーケティングチャネル

自社ウェブサイトに最も多くのトラフィックをもたらしているマーケティングチャネルを把握することは、重要なことです。競合他社のパフォーマンスに対して自社のベンチマークを行うことで、最もマーケットシェアが大きいトラフィックソースを明らかにできるので（例えばオーガニック検索対有料、ここにリソースを集中できるようになります。

また競合他社の活動について、何がうまくいっていて何がそうでないのかを知ることで、新たな機会を見つけることができます。このマーケットシェアデータを活用することで、他の小売企業のトラフィックを引き離すことができるだけでなく、より重要なのは、これを自社へのトラフィックへと変えることさえ可能になります。

先ほど例に挙げたアスレジャーブランドのシナリオに戻り、大手競合2社と比較してみましょう。

分析から分かること：

• 予算をマーケティングチャネルのどこへどのように再配分するか ― 特にディスプレイ広告やSNS、アフィリエイトといった有料メディア。
• No.1の競合他社はすべてのマーケティングチャネルで上回っていますが、毎月の平均訪問数が指数関数的に高いことを考えれば納得できます。

デバイス別分析 ― デスクトップ vs. モバイルデバイス

デバイス別分析によってオーディエンスがどのようにサイトへアクセスしているのかを把握できるので、コンテンツの最適化と広告支出にフォーカスすることができます。

例えば、モバイルからアクセスしているユーザーが最も多ければ、自社のモバイルアプリが最適なユーザー体験を提供できているかどうかをチェックする必要があります。デスクトップで利用できる機能は、すべてモバイルデバイスでも利用できるようにしなければなりません。

マーケットリサーチ： リスク軽減

自社の強い部分と弱い部分を含め、業界における自社のポジションの概要を提供することから、マーケットリサーチにはリスクを制限してくれる特性があります。

マーケットリサーチを使って市場の一時的または季節的な期間における効果を評価できると先ほど述べましたが、将来の予期せぬ変化を識別するためにマーケットリサーチを使うこともできます。バレンタインデーやクリスマスといった毎年のイベントを明確に把握することは、全体像の半分に過ぎません。

事後分析

キャンペーン分析では、事後分析によりプロジェクトやキャンペーンの効果を分析します。すなわち成功したのか失敗したのか？理由は？といったことを明らかにします。

大型連休や新型コロナウイルスのワクチン接種など、市場に影響を与える大きなイベントの後には事後分析を行う必要があります。効果的な事後分析を行うことにより、次回勝利するために必要なツールと戦略を手にすることができます。

シミラーウェブのほぼすべてのデジタルインテリジェンスツールを事後分析に活用することができます。まずは以下のツールから始めることを提案します。

• オーディエンス分析： コンテンツを利用するユーザーやウェブサイトを訪問するユーザーのグループを分析します。
• エンゲージメント指標： ウェブサイトやアプリとのあらゆる形のエンゲージメントを明確にするすべての指標が、エンゲージメント指標となります。この指標により、訪問者やユーザーがどれほどアクティブなのかを知ることができます。 平均訪問滞在時間、訪問別ページ数、直帰率、etc. の指標があります。
• キーワード検索： ユーザーが検索エンジンに入力した用語を分析するプロセスです。この分析は、対象のイベントの間に最も検索されたキーワードを見つけて、次のSEOおよびペイドサーチで使用できるようにすることを目的にしています。
• DAU（デイリーアクティブユーザー）： アプリまたはウェブサイトを利用した1日あたりのユーザー数です。DAUは成長の可能性を反映しているとともに、製品やサービスがユーザーを引きつける力を示します。「アクティブ」が利益を生み出す活動であると定義するなら、DAUが急に増えた場合はほぼ確実に収益につながります。
• SOV（シェア・オブ・ボイス、広告出稿量率）： 自然検索、PPC、SNSなど、インターネットにおける全般的な露出量を表します。

徹底的な事後分析は、対象とするイベントの原因を知り、なぜそれが起こったのかを理解し、将来に備えるための役に立ちます。

シミラーウェブ： 市場で最も包括的なマーケットリサーチツール

シミラーウェブの堅牢な業界分析機能によって、市場への質の高いインサイトおよび消費者トレンドをオンデマンドに知ることができます。

世界約200カ国、1億以上のウェブサイトとアプリからのデータを基盤にするシミラーウェブを導入することで、マーケットリサーチャーは業界へのパーソナライズビューを確立して、実用的なインサイトおよび成長の機会を含む、深いレベルの分析を行うことが可能になります。これには、ミクロトレンドvs.  マクロトレンド、オーディエンスの行動、ウェブサイトのデモグラフィーなどを解釈することや、競合他社のマーケットシェア、コンバージョン率、サイト訪問者数の長期的なベンチマークなども含まれます。

多くのマーケットリサーチャーが、シミラーウェブを以下のように活用しています。

• 業界プレイヤーのモニタリング： マーケットシェアが高い競合と低い競合を含め、貴社が事業を展開している業界のマクロトレンドのスナップショットを知ることができます。
• カスタム業界ビューの作成： 分析したい主要競合他社、パートナー、業界プレイヤーを含め、マーケットに対するカスタムビューを作成できます。
• トラフィックチャネルビュー： 自社、メインの競合他社、業界リーダーについて、時間の経過とともに最も高いパフォーマンスのチャネルを知ることができます。

マーケットトレンド分析： 最大36カ月前までの履歴データを使用して、前月比（MoM）、四半期比（QoQ）、前年比（YoY）の分析を実行できます。