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自社パフォーマンスをベンチマーキングするための重要なウェブサイト指標とは？

著者: Daniel Schneider , Director, Content Marketing

2 最小. 2021年11月24日

ベンチマーキング自体は、商業的なビジネスと同じくらい古い概念ですが、ウェブサイトの指標やデータ分析は比較的新しいものです。ベンチマークの対象がスモールビジネスでれ業界の巨人であれ、自社ビジネス成功の可能性を評価するためにウェブの指標を活用することができます。

競合サイトの指標を競合ベンチマーキングと結合することで、自社のマーケティングチャネルのパフォーマンスや、トラフィックソースごとのキャンペーン結果を正確に測定できるようになります。

この記事では、ウェブサイト指標を使って自社のパフォーマンスを競合他社に対してベンチマークすることが、どのようにビジネスに役立つかを明らかにします。ベンチマークすべきウェブサイトのトラフィックやエンゲージメント指標と、それぞれの指標がなぜ重要なのかを知ることができます。

なぜウェブサイト指標が重要なのか？

ウェブサイト指標をベンチマークすることで、効果的なデジタルマーケティング戦略やオンラインでの成功事例など、競合他社の“隠された庭園”へのバックドアを開くことができます。競合他社が公表している数字を鵜呑みにするのではなく、重要な数字を見ることが大切です。ウェブページの指標が提供する情報と、それをどのように利用するかについて考えてみてください。業界平均やクラス最高のデータと比較することで、情報の価値が間違いなく高まります。

では実際に自社パフォーマンスをベンチマーキングするに当たって、何十もあるウェブサイト指標のうちどれを追跡すべきでしょうか?

分析対象が何を売っているのか、誰をターゲットにしているのかによりますし、どの業界なのかによっても変わってきます。ショッピングとEコマース、メディアとパブリッシャー、B2B、金融サービスの各オンライン業界におけるベンチマークについては、それぞれのブログでご確認ください。

ここでは最も重要な指標の概要と、その使用方法を説明します。より詳細なガイドラインについては、オンラインでの競合ベンチマーキングを定期的に実施し、ビジネスゴールを実現しようをご覧ください。

基本となるウェブサイト指標とそこからわかること

ウェブサイトのパフォーマンスを分析するためには、さまざまな指標を定期的にモニターする必要があります。特にベンチマーキングという観点からは、競合他社がどこで成功しているのか、どのようにしてその成果に到達したのかを理解するのに役立つ指標を選択する必要があります。

以下は、分析するに当たって尋ねるべき重要な質問と回答を提供する指標のリストです。

1. サイトのアクセス数はどのくらいですか？

ベンチマークするための指標:

訪問者数
ページビュー数
月間訪問数
新規訪問者
再訪問者

訪問者数を確認することで、サイトにどれだけのトラフィックが集まっているかを大まかに知ることができます。より適切なインサイトを得るには、ページビュー数や月間平均訪問者数などのデータを追加して、それらの関連性を確認します。ページビューについての記事を読み、これらの指標を最大限に活用する方法を学びましょう。

業界の平均値を確認して、自社の数値がどのレベルにあるのかを評価します。業界やビジネスの種類によって、数値は大きく異なります。例えば、トラッキングサイトには大量の一回限りの訪問者が訪れますが、これは悪いことではありません。しかし他のほとんどの業界では、より多くの訪問者が戻ってくることを望んでいます。そのため、新規訪問者と再訪問者の数を、同業他社と比較する必要があります。

例えば、アフィリエイトブロガーは、Eコマースサイトや音楽ストリーミングアプリと同じ数の訪問者を目指すべきではありません。統計データは適切な文脈で見ることが重要なのです。

もし貴社がスタートアップや新興のサイトであれば、これらの指標を使って成長をベンチマークすべきです。時間をかけて数字をモニターし、少しずつ比較していきましょう。

2. 訪問者はどのようにサイトにアクセスしていますか？

ベンチマークするための指標:

デスクトップの訪問者
モバイルウェブの訪問者
モバイルアプリの訪問者

モバイルファーストのデザインは、ウェブデザイナー、開発者、SEO担当者にとって最もホットな問題のひとつです。モバイルフレンドリーでないサイトが訪問者を失うことは誰もが認めるところです。しかし、実際の数字を把握している人は少ないのではないでしょうか。

デスクトップユーザーとモバイルユーザーの内訳は、提供する機能や特徴に影響を与えます。数値をベンチマークすることで、サイトを最適化する際の正しい方向性が見えてきます。アプリの開発を検討している場合は、モバイルアプリの訪問者をベンチマークすることで、その事業領域でのアプリの普及状況や訪問者数の割合に基づいた判断を下すことができます。

デバイス分布：デスクトップとモバイルの利用状況

業界平均を確認したら、次によりニッチな分野を掘り下げてみましょう。規模や業務領域が似ている企業を分析して、参考になる指標を得るようにします。

3. 来訪者はどこからやってくるのですか？

訪問者を送信しているトラフィックソースは数多くあります。上位のトラフィックチャネルを明らかにし、マーケティング戦略を適応させましょう。ここでは、主要なチャネルについて説明しますが、それぞれの事業分野ごとに最も効果的なマーケティングチャネルを見つけるために、深く掘り下げてみてください。

ベンチマークするための指標:

ダイレクト訪問
ソーシャルメディアからの訪問
オーガニック検索からの訪問
検索連動型広告からの訪問
リファラルからの訪問（アフィリエイトマーケティングプログラム）

各ソースごとのトラフィック量をベンチマークすることで、顧客にリーチするための最適なメディアを特定することができます。自社の業界では、どのようなマーケティング活動が効果的なのか探ってみてください。

全カテゴリ平均のマーケティングチャネル内訳

全世界、デスクトップのみ、2019年1月～12月と2020年1月～12月の比較

費用のかかるマーケティングチャネルである検索連動型広告やリファラル（一部）には特に注意してください。どこに投資するのが一般的なのか、見当をつけましょう。自社のビジネス分野では、有料広告（PPC）がどの程度の役割を果たしているのか、どのタイプが有効なのかを明らかにします。

繰り返しになりますが、必ず自社と類似する企業との比較を行ってください。まず業界平均から始めて、同じようなリーチと収益をもつ企業を絞り込んでいきましょう。業界ベンチマークやその他の証明済みの戦術を使ってサイトへのトラフィックを増やす方法はこちらをご覧ください。

同業他社のトラフィックが圧倒的に多いのはどのチャネルなのかも、調査・比較する必要があります。ソーシャルネットワークからの訪問者は多いですか？どのソーシャルメディアマーケティングが成功の鍵を握っているかを調べてみましょう。オーガニック検索が最も多くのトラフィックを生み出していますか？ SEOコンテンツの最適化に注力し、競合他社がどのようなキーワードを使って検索エンジンの上位にランクインしているかを調査します。

4. 来訪者はどのように行動していますか？

エンゲージメント指標は、トラフィックの質やウェブサイトにとっての価値について教えてくれます。サイトの閲覧状況やページ滞在時間に関するデータを明らかにしてくれるウェブ指標をベンチマークします。

ベンチマークするための指標:

平均セッション時間
セッションあたりのページ閲覧数
ページ滞在時間
ページの読み込み時間

平均セッション時間を確認することで、訪問者が類似サイトでどのくらいの時間を過ごしているかを知ることができます。セッション時間は、他のエンゲージメント指標と相関させることで、貴重な情報となります。初期のベンチマーキングでは、平均セッション時間または滞在時間の推定値を得るだけで十分です。このウェブ指標をより深く理解するためには、平均セッション時間の測定方法とその結果についてのブログをお読みください。

訪問者が1セッションあたりアクセスするページ数と、各ページに費やす時間を調べます。業界の平均的なレベルを見た上で、規模やサービスの点で類似したサイトを選びます。そして企業が提供するコンテンツと訪問者が消費するコンテンツの量を把握します。

訪問者が何を期待しているかがわかれば、サイトの弱点と強みを明確にすることができます。GoogleアナリティクスやAdobeアナリティクス、そしてシミラーウェブなどの解析ツールを使って、サイトの分析を深め、改善点を明確にしましょう。エンゲージメント率を最大限に活用する方法についてはこちらをご覧ください。

ストリーミングサイト、ゲームサイト、その他のオンラインサービスプロバイダでは、ページに大きな画像や音声ファイルが含まれる場合、ページのロード時間は非常に重要な要素です。お客様がコンテンツの読み込みにどのくらいの時間を期待しているかを把握しておくことは、決定的な問題になることがあります。他の業界では、このウェブ指標はあまり意味がありません。ページが瞬時に読み込まれなければ、訪問者は逃げてしまいます。

5. 期待通りのサイトになっていますか？

ベンチマークするための指標:

直帰率

直帰率とは、サイトに訪れた訪問者のうち、何のアクションも起こさず、入ってきたランディングページ（出口ページとも呼ばれる）から直接サイトを出て行った人の割合を示します。直帰の理由は、サイトが期待していたものと違っていたか、目的のものは見つかったがそれ以上興味をそそるものがなかったかのどちらかです。

直帰率は、低い場合だと10-20%、高いと70-80%と、振れ幅が広い指標です。ここでは、業界別の平均的な直帰率をご紹介します。この数字を見れば、業界ごとにウェブサイト指標をベンチマークすることがなぜ重要なのかがわかります。

ウェブサイトの平均直帰率：主要業界

ワールドワイド、全トラフィック、21年1月

どんなサイトであれ、直帰率を下げることを目指していますが、直帰率を下げようとして自分を追い詰める前に、自社および属する業界にとって「低い」とは何かを確認してください。

デバイスごとの平均直帰率

この指標をマーケティングチャネルごとに見てみると、さらに興味深いことがわかります。一般的に、ディスプレイ広告からの直帰率が最も高く、メールからの直帰率が最も低いことがわかります。また、以下のように、デスクトップとモバイルでは、直帰率の平均値に違いがあります。

コンバージョン関連の指標と、最大限のインサイトを得るための方法

ビジネスストラテジストやアナリストは、ROIや顧客生涯価値の計算に欠かせないコンバージョン率を重要視しています。多くのマーケターやリサーチャーにとって、コンバージョン率は自分たちの活動がどれだけ成功しているかを示すものであり、モニターすべき最も重要な指標です。Eコマースサイトにおいては、コンバージョン率などのEコマース指標をベンチマークし、競合他社をモニターしていく必要があります。

コンバージョン率を比較することで、ファネルをより詳しく調査すべき競合サイトを特定でき、高いコンバージョンの理由を理解することにつなげられます。また、コンバージョン指標を他のエンゲージメント指標との相関関係で見ると、ファネルについてのインサイトを得ることができます。

ベンチマークするためのコンバージョン指標:

コンバージョンした訪問数

コンバージョンした訪問数を測定するには、まず、ファネル内のどのゴールやステップが完了したときにコンバージョンとみなすかを定義する必要があります。

コンバージョン率のベンチマークを行う際には、注意が必要です。現実的な比較をするためには、コンバージョンの種類が一致している必要があります。デモ登録と実際の購入を比較しても意味がありません。

ここでは、業界ごとによくあるコンバージョンの種類を見てみましょう。

Eコマースやショッピングサイト：

購入完了
チェックアウトファネルのステップを通過
商品をバスケット/カートに追加
コンタクトフォームの入力完了
クーポンの適用

Eコマースとショッピング業界のトップサイトを確認する>>

ニュースやメディアのウェブサイト：

インプレッションとクリック（CTR）
広告記事のページビュー
広告のクリック
アフィリエイトリンクのクリック
電子書籍・レポートのダウンロード
動画のクリック
コンタクトフォームの入力完了
ニュースレター購読

ニュースとメディア業界のトップサイトを確認する＞＞

ビジネスや消費者向けのウェブサイト：

お問い合わせフォームの記入完了
無料体験の申し込み
デモの申し込み
ソフトウェアの購入（「お問い合わせ」または「プラン/サブスクリプション」ページから）
ニュースレターの購読

ビジネスおよび消費者向けのサービスのトップサイトを確認する>>

金融関係のウェブサイト：

お問い合わせフォームの入力完了
購読完了
サンキューページの完了
購入手続き完了

ファイナン業界のトップサイトを確認する>>

比較する際には、正しいパラメータを選択してください。貴社のビジネスの成功を最も象徴するものは何ですか？

ウェブ指標を分析していると、何らかの回答を得るよりも、さらに疑問を投げかけられることがあります。コンバージョンファネルの効率を評価するために、より深く調査したいと思うかもしれません。ファネルにおけるステージあるいはステップを定義し、指標を選択します。これにより、比較するためのデータポイントが増えます。ファネル内のどこで脱落者のレベルが平均よりも高いかを特定できます。コンバージョンファネルの最適化を開始する方法をご覧ください。

平均コンバージョンベンチマークから始める

下記は主要業界の平均コンバージョン率のグラフです。この情報を使うことで、競合他社との比較を理解することができます。

主要業界の平均コンバージョン率

米国、全トラフィック、2020年1月～2021年1月

顧客獲得と維持を測定する

ベンチマークするためのコンバージョン指標：

初回訪問者のコンバージョン率
再訪問者のコンバージョン率

ブログの前半では、トラフィック量を評価するために訪問者を調べました。ここでは、タイプの異なる訪問者のコンバージョン率を計測します。

この比率は、ビジネスの種類に大きく依存します。B2Bサイトでは、初めての訪問者がコンバージョンする割合は低いと予想されます。コンバージョンの大半は、見込み客がすでにサイトを何度か訪問し、かなりの量のコンテンツを消費した後に起こります。

一方、Eコマースサイトでは、その逆です。ほとんどの訪問者は、最初の訪問でコンバージョンするか、まったくしないかのどちらかです。

問題は、コンバージョンがビジネスにとって何を意味するかということです。商用サイトは、顧客を維持し、さらに購入してもらうこと、つまり、何度もコンバージョンしてもらうことを目的としています。出版社やサービスプロバイダーにとっては、有料会員へのサインアップは一度しか期待できません。このタイプの企業は、初回訪問者のコンバージョン率を高めるために、エンゲージメント指標のベンチマークに注意を払い、再訪問者のコンバージョン率を計測するために、顧客が類似のサイトをどのように閲覧しているかを分析する必要があります。

お客様のエンゲージメントを評価する

ベンチマークするためのコンバージョン指標：

訪問ごとのインタラクション
スティッキネスまたはDAU/MAU

B2B向けのSaaS、eラーニング、ストリーミングサイト、一部の出版社や金融サービスなど、サービスを提供する業界や分野では、訪問ごとのインタラクション数が重要になります。顧客が何らかのサービスを購読するサイトであれば、エンゲージメントの指標として、顧客とのインタラクションのレベルをモニタリングし、ベンチマークすることに関心があるはずです。

小売業や消費財メーカーにとっても、人々が特定の商品を購入するために訪れたのか、それとも様々なページを閲覧してから決断したのかを知る上で、数字は興味深いものになるでしょう。まずは業界標準を見て、そこから考えてみましょう。

スティッキネスは、ユーザー体験やサイトの使いやすさを示す貴重な指標です。これは、ある月にコンバージョンされたユーザーが平均して何日アクティブであるかを追跡・測定するものです。DAU/MAU比（Daily Active Users÷Monthly Active Users）であるスティッキネスを見ると、ユーザーがどれだけエンゲージしているか、製品がどれだけ「スティッキー」であるかがわかります。

「スティッキー」な製品やブランドとは、お客様に「寄り添う」、あるいは少なくともお客様の記憶に残り、再訪していただけるようなものです。長い目で見れば、ロイヤルカスタマーをもつことは誰にとっても目標です。

この指標は、業界を問わず、ウェブサイトの訪問者や顧客の第一候補となることを目指す大規模ブランドにとって有益です。しかし、高いスティッキネス指数は、すべての産業分野で成功のための第一の指標ではありません。

最も洞察に満ちたモバイルアプリ指標

アナリストの最も効果的な仕事は、コンバージョン後、つまりユーザーがアプリをダウンロードした後に始まります。通常、アプリの指標を調査する根本的な目的は顧客維持であり、だからこそユーザーの行動が成功かどうかを左右します。競合他社を比較する際に聞くべきことは以下の通りです。

ユーザーはどのくらいアクティブですか？

ベンチマークするための指標：

デイリーアクティブユーザー（DAU）
月間アクティブユーザー数（MAU）
平均アプリセッション（平均滞在時間とも呼ばれる）
スティッキネスまたはDAU/MAU

ウェブサイトのエンゲージメント指標と同様に、日次および月次のアクティブユーザー数は業界ごとに異なります。アプリの中には、日常的に使用するものもあれば、あまり頻繁に使用しないもの、たまにしか使用しないものもあります。まず、自社のアプリが日常的に使うものなのか、それともたまにしか使わないものなのか、そのレベルを判断します。次に、同業他社の類似アプリをベンチマークします。

アプリの平均的なセッションについても同様です。eラーニングアプリを提供している場合、ユーザーには少なくとも1つのコースのレッスン中はアクティブであってほしいと思います。一方、インスタント翻訳アプリでは、ユーザーは1回のアクセスにそれほど長い時間を費やす必要はありません。分かりますよね。あなたのニッチな分野で何が一般的かを見てみましょう。

スティッキネスは、アプリをダウンロードした人の平均的な活動レベルを直接示すもので、すべてのアプリで見るべき貴重な指標です。この指標は、測定月のうち、ユーザーがアプリでアクティブだった平均日数を計算します。この指標を業界標準と比較することで、自社のアプリがどのように評価されているかを判断することができます。

効果的な競合ベンチマーキングを行うためのすべてのヒントとコツを得る

マーケットシェアやリーチはどうなっているのか？

ベンチマークするための指標:

一定期間内に到達したいインストール済みアプリの数について、すでに目標を設定しているかもしれません。それは現実的ですか？業界平均を確認し、正しい方向に進んでいるかどうかを監視し続けます。

ユニークインストール数は、アプリがインストールされたデバイスの数を示す指標です。アプリのダウンロード数は、Google PlayやAppleのApp Storeからのダウンロード数を示していますが、これは同じデバイスに何度も行われる可能性があります。

インストール普及率は、定義された地域の全デバイスのうち、アプリをインストールしたデバイスの割合を測定します。これにより、インストール数が最大可能インストール数との関連で表示されます。例えば、カリフォルニア州の全iPhoneの30％にアプリがインストールされたと表示することができます。

評価やランキングはどのくらい高いのか？

ベンチマークするための指標:

Google Playでのランキング
App Storeでのランキング

アプリストアの1～5段階の星評価に基づくシミラーウェブのアプリランキングを利用して、競合アプリに対する自社アプリの人気度をベンチマークしましょう。多くの潜在的なユーザーは、似たようなアプリがいくつかある場合、ランキングの高いものやポジティブなカスタマーレビューをもとに判断します。平均より低いランキングは、UX/UIの問題や貧弱なグラフィックを反映している可能性があります。

人気アプリ

結論

ベンチマーキングは、ビジネスパラメータのみに焦点を当てるべきではありません。ビジネスを成長させるためには、成功の鍵となる要因を特定することが重要です。ウェブサイト指標は、成功への成功への道筋を描き、測定するためのツールであり、うまくいったものは繰り返し、そうでないものは修正することができます。

競合他社も同じことをしています。外側から見るのではなく、彼らのプロセスや戦略を明らかにするデータを手に入れましょう。シミラーウェブのリサーチインテリジェンスツールを使って、競合他社の関連する指標をすべて入手しましょう。競合他社との比較を行い、どこに問題があるのかを確認しましょう。ウェブサイトのパフォーマンスベンチマークを利用して、戦略的な質問を決定し、デジタル戦略を構築しましょう。

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