【株式会社ローランド・ベルガー】なぜ、このECは強いのか？ 仮説構築に競合調査ツールを使う理由とは。

「“仮説で思った点とは、異なる点に課題がある”といった、見えていなかった課題を見つけることができます。」

欧州最大のグローバル・コンサルティングファームとして、多様な業界のコンサルティングを担っている株式会社ローランド・ベルガー。

今回、消費財と小売に特化したチームに所属するプリンシパル 速水様、シニアコンサルタント 井野様にインタビューを実施。

「やはり、昨今、消費材と小売にとってECの存在が強くなってきています。お客様の成長をご支援する中で、ECは無視できない状況。」

このように語るお二人は、デューデリジェンスや事業戦略策定、マーケティング支援等において競合調査ツールSimilarweb（シミラーウェブ）を利用されています。

ECが重要となってくる市場において、なぜ、競合調査ツールを活用されているのか？その実態を伺いました。

なぜ、コンサルティング業務で競合調査ツールが必要だったのか？

━━　お二人の業務内容について教えてください。

速水様

弊社はいわゆる戦略コンサルティングファームです。

お客さまの今後3年、5年、10年の動きを見た時に、今後どういう動きをしなければいけないかを、お客様とディスカッションを重ねながら決めていきます。

私たちは消費財と小売のチームに所属しており、私はいわゆる管理監督責任者です。

井野様

私はチームの中で一つひとつプロジェクトに入っていきながら、現場でお客様とプロジェクトを遂行していく役割を担っています。

━━　プロジェクト単位でSimilarweb（シミラーウェブ）をご利用されていますか？

速水様

おっしゃる通り、プロジェクトごとに使っています。また、自社のホームページの分析に使うこともあります。

━━　Similarweb（シミラーウェブ）を導入された背景について教えてください。

速水様

やはり、昨今、消費材と小売にとってECの存在が強くなってきています。お客様の成長をご支援する中で、ECは無視できない状況。

例えば、ECの見た目や導線設計は、定性的に我々の知見だけでも分析やアドバイスが可能です。

しかし、定量的な分析となると、ツールが必要となります。

お客様のサイトはGoogleAnalyticsを使えば分析できますが、GoogleAnalyticsで見える数字の良し悪しの判断には、競合サイトとの比較分析が必要。

また、お客様とも同じ目線で数字を見ながら議論したかったため、競合分析のできるツールがないかと探していた時に、Similarweb（シミラーウェブ）と出会いました。

━━　Similarweb（シミラーウェブ）の導入前は、競合との定量データにおける比較分析はどのようにされていましたか？

速水様

基本的にはお客様のGoogleAnalyticsのデータを元に、過去の案件の経験則から課題を洗い出していました。もちろん、過去の案件の数字を見せることはありません。

この経験則を元に、仮説を構築しながら比較分析していました。ただ、あくまで仮説のため、明確に課題を特定はできていません。

ここでSimilarweb（シミラーウェブ）を使うと“仮説で思った点とは、異なる点に課題がある”といった、見えていなかった課題を見つけることができます。

これを可視化ができるというのは素晴らしいです。

━━　Similarweb（シミラーウェブ）の導入にあたり、比較検討はされましたか？

速水様

いえ、特に比較はしませんでした。

導入前、まずはSimilarweb（シミラーウェブ）の無料体験版を使っていく中で、有料版も使ってみたいということで、導入にいたりました。

コンサルティング業務における競合調査ツールの使い方

━━　Similarweb（シミラーウェブ）を、具体的にどのようなケースで使うことが多いですか？

井野様

私の場合だと、2つあります。

1つ目、デューデリジェンス。お客様からの依頼を元に、対象企業をSimilarweb（シミラーウェブ）を使って評価します。

この時、定量的に評価が可能な点は、Similarweb（シミラーウェブ）の良いところです。

ウェブサイトの分析をしていると「このサイトは素晴らしい。一方、このサイトはいまいちだ。」と、直感的かつ定性的に判断することも多いです。

直感も大事ですが、やはり、提案やお伝えする際の説得力に欠けます。

このような中、Similarweb（シミラーウェブ）のデータを元に直感と合う、または合わない形でウェブサイトを分析できます。

具体的に見ている指標としては、滞在時間や直帰率を比較分析し、お客様に「定量的に競合との違いはこうです。」といった、説得力のあるファクトの提示ができます。

2つ目は、仮説構築。

例えば「なぜ、このECは強いのか？」と、仮説構築を進める際、Similarweb（シミラーウェブ）でデータを見ながら強みを探ることができます。

まず、Similarweb（シミラーウェブ）でPV数やUU数の多い調査対象サイトを洗い出します。

この時点で調査対象サイトに何かしらの強みがあることは明確なため「このサイトは強い」という前提のもと、強みを調査できます。

このように、説得力を強めるためのアウトプット、ないしは、自身の仮説構築時におけるインプットの両面でSimilarweb（シミラーウェブ）を使っています。

また、こういった調査を進めていく上で「こういうウェブサイトも実は競合になるのか。」という、新たな発見があるのもSimilarweb（シミラーウェブ）による定量的なデータがあることが大きく寄与していると思います。

━━　Similarweb（シミラーウェブ）のデータ精度については、ご利用されていていかがですか？

井野様

感覚的ですが、6,7割は直感に合う結果が出ています。

━━　今年でSimilarweb（シミラーウェブ）をご利用いただいて2年目となります。なぜ、継続していただいているのでしょうか？

井野様

先ほど申し上げたように、自社と競合のECを相対的に見ていきたい。さらにはコンサルティングという業務上、業界全体を見渡せるマクロなデータが必要です。

その場合、何かしらの形でお金を払ってでもデータを集める必要が出てきます。

この時、すでに慣れ親しんでいるSimilarweb（シミラーウェブ）を使いたい、というのが率直なところです。

━━　Similarweb（シミラーウェブ）の費用対効果はいかがでしょうか？

速水様

正直なところ、費用対効果そのものを定量的に証明するのは難しいです。

ただ我々は業務上、提案書を作ってお客様先に訪問し、場合によっては他のコンサルティングファームとのコンペで受注を獲得する必要もあります。

その時、我々が提案材料として持っている情報は限られます。

競合のウェブサイトデータがあれば競合他社と比較し、例えば、認知度の差、滞在時間の差によってロイヤリティに近しい指標を元に提案が可能。

この提案において、Similarweb（シミラーウェブ）が部分的に力になっています。提案書のクオリティを上げる、という意味では貢献できているのではないでしょうか。

「新たな分析手法」として、Similarwebは一つの手札となる

━━　もしSimilarweb（シミラーウェブ）を使っていなかったら、どうなっていたと思いますか？

井野様

一つ大きいのは、説得力が落ちる。もしくは説得力のレベルを担保するために、さらに作業工数がかかります。

先ほども言ったように、シンプルにアウトプットのための指標を把握したり、あるいは直感的なものを定量的に示すことにSimilarweb（シミラーウェブ）は秀でています。

消費者の声などを使うことで説得力を高めますが、これをやろうとすると、かなりの作業工数がかかる。

また、定量面のデータはどこまでいってもn数を稼ぐことが難しい。

この点において、Similarweb（シミラーウェブ）のデータが作業工数を削減し、助かったプロジェクトがいくつかありますね。

━━　Similarweb（シミラーウェブ）で改善してほしい点はありますか？

井野様

一つあるとすると、Similarweb（シミラーウェブ）で出せる様々なデータの因果を紐づける機能があると助かります。

Similarweb（シミラーウェブ）などの定量データは、どうしても使い手の思考力によってデータの紐付け方や因果関係をどう読み解くかが変わる。

このようなデータ同士の因果関係をフォローしてくれる機能があると、さらに多面的な分析にも繋がると考えています。

速水様

アップグレードをすれば使えるものもあるとわかっている前提ですが、3つほどあります。

1つは、調査対象サイトのトラフィックデータをファネル別に見たい。

ECの支援を行っていると、認知からCVまで綺麗なファネルでCVしているのか。はたまた、どのフェーズで課題があるのか…といったファネル構造で可視化してくれるような機能があるとありがたいです。

2つ目は、セグメントを細かく切れると嬉しいです。

現在は性別や年齢でセグメントを設定することができますが、実際の消費者のセグメントはさらに細かく分かれるため、そうしたことができるとより利便性が高まると思います。

例えば、Similarweb（シミラーウェブ）の独自のセグメントなどであっても良いと思います。

3つ目は、アプリデータとの連携。

例えば、Amazonにおけるモバイルでの購買行動のほとんどは、アプリで行われます。この時、ウェブ上の行動とアプリの行動が統合されたデータが見れると良いなと思います。

ただ、これまであげてきた改善案は技術的な観点を無視して申し上げています。こうした機能は、もしあったら嬉しいと思います。

━━　最後に、Similarweb（シミラーウェブ）をご検討されているお客様に一言お願いします。

速水様

Similarweb（シミラーウェブ）のデータは、あくまでサンプリングデータです。このデータに対し、おそらく、違和感を持たれる方も多いのではないでしょうか。

ただこのようなデータがあることで素早く、多角的に仮説構築が可能となり、プロジェクトを推進できているのは事実です。

そのためコンサルティング業界に限らず、作業工数を抑えてプロジェクトを推進するために、Similarweb（シミラーウェブ）のサンプリングデータは有効なのではないでしょうか。

サンプリングデータが一般的に使われる世の中になり、共有言語の一つとして認識されるようになると、より客観的な議論がしやすくなるのではないかと思います。

井野様

プロジェクトの現場で働く現場視点からお話させていただくと、今、ECやウェブの戦略構築時に限らず「分析する時はSimilarweb（シミラーウェブ）を使おう」と、分析業務の想起対象となっています。

すなわち、自分自身が仮説を検証していく、あるいは何かしらを分析してメッセージを伝えていく際の手法を一つ多く持っているだけでも、パフォーマンスは変わる。

また、Similarweb（シミラーウェブ）によって分析業務を効率的に行うことで作業工数を減らせるのも素晴らしい。

分析業務のある現場の方々は「新たな分析手法」として、Similarweb（シミラーウェブ）を手札の一枚に加えるのも良いのではないでしょうか。

 

※Similarwebの活用をぜひご検討ください。詳しい情報が必要な場合は、marketingjp@similarweb.comまでご連絡ください。また、無料版からのご利用も可能です。