Research Intelligence
Dimensionamento del mercato: misurazione di TAM, SAM e SOM
Quando lanci un nuovo prodotto, diversifichi l’offerta o ti espandi in nuove regioni, è fondamentale comprendere il potenziale del mercato. Prendere decisioni importanti e dispendiose richiede una vasta conoscenza, e dovresti utilizzare ogni strumento di Market Research disponibile per stimare in modo esaustivo le potenziali dimensioni del mercato.
Cosa si intende per dimensionamento del mercato?
Per il dimensionamento del mercato si utilizzano stime consapevoli per determinare il volume potenziale di un mercato e i ricavi delle vendite. Conoscere in che modo quantificare un mercato totale a cui indirizzarsi è importante tanto per coloro che desiderano lanciarsi in un nuovo mercato quanto per le start-up.
Perché effettuare un dimensionamento del mercato?
Il calcolo delle dimensioni del mercato è importante per diversi motivi, in quanto:
- Consente alle organizzazioni di stimare i potenziali profitti derivanti da un nuovo prodotto, servizio o attività.
- Aiuta gli investitori a decidere se impegnarsi o meno per una determinata attività.
- Favorisce lo sviluppo di una strategia di marketing efficace, che evidenzi le esigenze e le potenzialità di un mercato chiave.
- Fornisce un quadro più chiaro delle necessità in termini di assunzioni prima del lancio, contribuendo a guidare una strategia di reclutamento ottimizzata.
- Effettuandolo periodicamente, fornisce anche dati chiari su TAM, SAM e SOM per la tua azienda.
Come calcolare le dimensioni del mercato
Nell’analisi di dimensionamento del mercato entrano in gioco più parametri: se hai familiarità con le formule in questo contesto, probabilmente hai già sentito parlare di TAM, SAM e SOM. Questi calcoli vengono utilizzati per quantificare le dimensioni di un’azienda in relazione al suo mercato e alla concorrenza.
Qui di seguito entreremo nel dettaglio su cosa significa ogni misurazione, con approcci bottom-up su come calcolarle. Analizzeremo anche le variabili che contribuiscono al dimensionamento del tuo potenziale mercato raggiungibile.
Total Addressable Market – TAM (mercato totale gestibile)
Il TAM tiene conto dell’intero valore potenziale del mercato complessivo (ad esempio, il valore totale delle vendite di spazzolini da denti negli Stati Uniti in un dato anno). La stima delle dimensioni del mercato corrisponde a un numero enorme, e probabilmente ciò risulta nell’incapacità di una singola azienda nel soddisfare l’intera domanda (a meno che non si tratti di un monopolio). Il TAM può fornire un quadro di riferimento per le potenzialità e la stabilità di un mercato.
Si calcola il TAM sommando tutte le vendite di un determinato prodotto per l’intero mercato. Questa misurazione si può effettuare in due modi:
- Ritornando all’esempio di cui sopra, sommando i dati relativi alle vendite di spazzolini da denti in supermercati, farmacie e negozi
- Stimando quanti spazzolini compra una persona in media e moltiplicando il risultato per la popolazione degli Stati Uniti e poi per il costo medio di uno spazzolino
Serviceable Addressressable Market – SAM (mercato tipologicamente disponibile)
Il SAM si riferisce all’audience potenziale specifico per il tuo prodotto oppure la tua offerta (soffermandoci sull’esempio degli spazzolini da denti, il valore totale degli acquisti online di spazzolini elettrici per bambini). Corrisponde quindi alla porzione massima del mercato di riferimento per la tua azienda.
Per calcolare il SAM, somma il totale delle vendite dei prodotti pertinenti in tutto il mercato (ad esempio, somma i dati degli acquisti online di spazzolini elettrici per bambini).
Serviceable Obtainable Market – SOM (Mercato concretamente raggiungibile)
Il SOM, ossia la quota di mercato, è una rappresentazione in proporzione di quanto la tua azienda può effettivamente vendere nel contesto analizzato. Supponendo che tu non sia l’unico produttore di spazzolini da denti per bambini, il valore ottenuto sarà inferiore al SAM.
Per calcolare il SOM, dividi le entrate dell’anno scorso per il SAM dell’anno scorso. Otterrai il Market Share. Poi moltiplica il Market Share per il valore in dollari del SAM di quest’anno.
Esempio di calcolo delle dimensioni di un mercato
Un’azienda start-up di biancheria che rifornisce boutique hotel.
Supponiamo che tu stia pensando di avviare un’attività per fornire biancheria da letto di lusso agli hotel e voglia valutare l’opportunità. Ecco come dovresti calcolare le dimensioni del tuo mercato.
Innanzitutto, scopri quanti boutique hotel ci sono nel mercato di riferimento (per questo esempio, ci riferiamo al territorio statunitense). Ciò ti permette di quantificare il Total Addressable Market (TAM) nel quale potresti teoricamente vendere i tuoi prodotti.
Dopo aver effettuato questa ricerca, ti risultano 50.000 hotel in Nord America. A fronte di questo numero, intendi rivolgerti solo a hotel indipendenti, pertanto l’audience potenziale si riduce a 10.000 strutture. Verifichi quindi che il mercato target chiave corrisponda a 10.000 hotel e poi effettui ulteriori operazioni di Market Research, che prevedono di interloquire con i distributori di biancheria da letto e non solo, i quali confermano che vi è un tasso di riuscita approssimativo del 25% annuale in termini di vendite negli hotel di lusso.
In questo scenario, andrebbe applicata la seguente formula di dimensionamento del mercato:
10.000 hotel x 25% = 2.500 hotel
Partendo dal presupposto che ogni hotel genererà vendite per 20.000 $, è possibile calcolare le potenziali entrate con la formula seguente:
2.500 hotel x 20.000 $ = 50.000.000 $
Questi calcoli implicano che, se raggiungi un tasso di penetrazione del 25%, potresti ottenere potenzialmente un introito di 50 milioni di dollari. Tuttavia questa cifra non tiene conto dell’offerta dei concorrenti, quindi è importante essere prudenti quando si stima quanta parte del potenziale mercato ci si può aggiudicare.
Suggerimento prezioso: se stai lanciando un nuovo prodotto, conduci un’analisi competitiva e stima il tuo SOM in base a fattori come il traffico web, il marketing mix e la spesa pubblicitaria.
Dimensionamento del mercato: top-down vs. bottom-up
Esistono due approcci al dimensionamento del mercato: top-down e bottom-up. Da soli, nessuno dei due offre un quadro completo, quindi è importante fare affidamento un po’ su entrambi.
Ecco perché.
Il dimensionamento del mercato bottom-up presuppone un surplus di clienti nei segmenti che puoi raggiungere. Affidandoti al dimensionamento del mercato top-down, invece non consideri potenziali sfide come la difficoltà di raggiungere un particolare segmento di audience.
Dimensionamento del mercato top-down
Il dimensionamento del mercato top-down tiene conto dell’intero mercato, adottando una visione macroscopica di ricavi e clienti potenziali. Si parte dal numero più grande e lo si affina secondo stime realistiche di un mercato di riferimento. Un approccio top-down per il dimensionamento del mercato viene utilizzato per accertare il SAM.
Dimensionamento del mercato bottom-up
Il dimensionamento del mercato bottom-up parte dagli aspetti più ridotti per poi passare a quelli più estesi. Innanzitutto, identifichi i segmenti che intendi raggiungere. A quel punto, le stime vengono effettuate utilizzando ipotesi (e Market Research) per stabilire crescita e dimensioni. In sostanza, il dimensionamento del mercato bottom-up esamina dove un prodotto o un servizio può essere venduto, le vendite dei prodotti comparabili e la porzione di vendite correnti a cui potresti far fronte.
Top-down o bottom-up: qual è l’approccio migliore al dimensionamento del mercato?
Inizia sempre il dimensionamento del mercato o un’analisi di mercato con un approccio bottom-up, cercando però di adottarne uno top-down per qualche aspetto. In genere, la scelta migliore è da qualche parte nel mezzo.
Saprai quando hai una stima verosimile delle dimensioni del mercato quando sia il modello bottom-up che quello top-down sono allineati sugli stessi risultati. Potrebbe essere necessario modificare alcune delle tue ipotesi per raggiungere questo esito auspicabile, ma gli aggiornamenti sono una parte positiva del processo che aiuta a rendere la stima finale accurata.
Strumenti per stimare le dimensioni del mercato
Ci sono altri modi per misurare TAM e SAM oltre che con le formule di dimensionamento del mercato appena riportate. Eccone alcuni:
Ricerca primaria e secondaria: inizia a documentarti online e trova risorse esterne che forniscano informazioni su un mercato. Potrebbe trattarsi di articoli, casi di studio, white paper, annunci di lancio di prodotti e non solo.
Relazioni finanziarie: le società quotate devono rendere pubbliche le proprie relazioni finanziarie. Sfrutta queste informazioni per osservare il mercato e i piani industriali di concorrenti specifici.
Strumenti di Market Research: per Market Research si intendono studi sotto tante forme. Puoi pagare un’azienda per creare una relazione una tantum per te o utilizzare risorse come Similarweb Digital Intelligence per avere accesso on-demand a Insight di mercato dinamici. Scopri di più sulla nostra offerta qui.
Interviste e visite di persona: parla con chi opera nel settore per farti un’idea su come valutano il potenziale del mercato, i clienti e le sfide del caso. Ciò può includere lo studio dei segmenti di clientela e l’analisi dei dati demografici dell’audience.
Tieni conto di tutto: osserva gli esiti dei calcoli e mettili insieme per stabilire se il percorso che ti proponi di intraprendere abbia un perché. Se hai calcolato un TAM di 1 miliardo di dollari ma il confronto con gli imprenditori della zona indica un valore dimezzato, prova a capire in che punto le tue stime potrebbero essere distorte e regola di conseguenza TAM, SAM e SOM.
In sintesi
Un buon dimensionamento del mercato comporta un approfondimento numerico. Conoscere TAM, SAM e SOM per la tua azienda ti aiuta a preparare una strategia efficace e a prendere decisioni chiave sull’eventualità di investire, su potenziali opportunità di crescita, su strategie di marketing e non solo. Dall’aumento della tua quota di Market Share all’ideazione di nuovi prodotti, puoi utilizzare una varietà di strumenti e formule per ottenere stime che supportino la tua azienda nel prendere decisioni assennate, evitando rischi inutili.
Ecco uno schema su cui basarti per avviare un dimensionamento del mercato:
Vuoi saperne di più sul dimensionamento del mercato?
Consulta i nostri articoli correlati, Segmentazione del mercato: suggerimenti, tipologie e vantaggi nel dettaglio e 4 tipi di segmentazione del mercato (più alcuni aspetti che potrebbero sfuggirti).
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Domande frequenti sul dimensionamento del mercato
Cosa si intende per dimensionamento del mercato?
Il dimensionamento del mercato è il processo di stima della grandezza potenziale di un mercato con un approccio bottom-up.
Mappatura e dimensionamento del mercato sono la stessa cosa?
Sebbene il dimensionamento e la mappatura del mercato siano concetti simili, esistono differenze non da poco. Il dimensionamento del mercato valuta appunto la dimensione potenziale di un mercato, il che implica la comprensione della dimensione potenziale totale del mercato con un approccio bottom-up. La mappatura del mercato è invece una strategia di Market Research basata sui dati, che consente di posizionarsi strategicamente sul mercato. Ciò può aiutare a determinare chi sono i tuoi clienti in termini di dimensioni e valore del mercato.
Come faccio a calcolare il dimensionamento del mercato?
- TAM (somma tutte le vendite di prodotti sul mercato)
- SAM (somma solo le vendite di prodotti rilevanti in tutto il mercato)
- SOM (dividi le entrate dello scorso anno per il SAM dello scorso anno)
Quali altri strumenti posso utilizzare per calcolare le dimensioni del mercato?
- Ricerca documentale primaria e secondaria
- Relazioni finanziarie
- Prodotti di Market Research
- Interviste e visite di persona
Perché è importante il dimensionamento del mercato?
Se riesci a valutare con precisione le dimensioni di un mercato, puoi lanciare in sicurezza un nuovo prodotto, proporti in nuove regioni, diversificare l’offerta o prendere qualsiasi altra decisione importante e costosa in serenità.
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