Conosci il tuo nemico: 7 framework di analisi della concorrenza che ti daranno una marcia in più

“Conosci il nemico e conosci te stesso e in cento battaglie non sarai mai in pericolo.” Sebbene questa antica filosofia sia più comunemente associata all’Arte della guerra, lo stesso principio si applica anche agli affari moderni.

L’analisi competitiva è un’operazione chiave per chiunque cerchi di sopravvivere e conquistare il proprio settore.

Grazie a una comprensione più approfondita dei tuoi principali concorrenti data da diverse metriche, potrai contare su insight strategici necessari per sviluppare una strategia di ricerca digitale molto più efficace, qualunque sia il tuo obiettivo: far crescere la tua audience, lanciarti in un nuovo mercato o aumentare la tua market share.

Ma prima di trovare la tua base d’appoggio, devi trovare il tuo framework, che con tutta probabilità sarà lo strumento più importante nella tua cassetta degli attrezzi in termini di market research. Approfondiamo quali sono i sette tipi di framework di analisi della concorrenza per l’analisi del settore e come utilizzarli con successo.

Cos’è un framework di analisi della concorrenza?

Un framework di analisi della concorrenza, chiamato anche framework di analisi di mercato o modello di analisi della concorrenza, è generalmente definito come una struttura che i professionisti in campo di business possono utilizzare per ricercare e valutare i loro concorrenti. In altre parole, si tratta dell’arte di conoscere il proprio nemico.

Framework competitivi raccolgono informazioni vitali, come le strategie aziendali, i prodotti, le offerte, gli sforzi di marketing, le vendite e altre informazioni simili su un concorrente, disposte in un modello visivo organizzato facile da digerire a colpo d’occhio.

E sebbene l’analisi competitiva potrebbe sembrare un compito scoraggiante, usando i giusti framework saprai esattamente quali informazioni hai bisogno di raccogliere, senza dover tirare a indovinare.

Perché utilizzare un framework di analisi della concorrenza?

Inserire la tua analisi competitiva in un buon framework può fare miracoli nel rafforzare la strategia di ricerca della tua azienda. Se hai avuto difficoltà in uno di questi aspetti, i modelli di analisi della concorrenza potrebbero essere la risposta che cerchi:

• Identificare i cambiamenti del mercato: i framework possono facilitare l’identificazione dei cambiamenti del mercato che potrebbero altrimenti sfuggirti senza una buona organizzazione visiva della tua analisi della concorrenza.
• Individuare lacune che non sapevi nemmeno di avere: esaminare le aziende all’interno di un settore specifico può rivelare delle lacune nella tua strategia rispetto al settore in generale, cosa che può ispirare nuove idee di business, prodotto o offerta.
• Puntare alle strategie di marketing più efficaci: individuando i marketing channel che hanno portato a buoni risultati per i tuoi concorrenti, puoi creare una roadmap basata sui dati che ti permetterà di proseguire con fiducia con i tuoi piani di marketing.
• Evitare gli errori: nella stessa ottica, guardando a ciò che non ha funzionato per i tuoi concorrenti, puoi evitare degli errori costosi.
• Creare obiettivi misurabili (e raggiungibili): un buon framework di analisi della concorrenza aiuta le aziende a formare degli obiettivi di performance specifici sulla base dei dati relativi ai loro concorrenti.
• Rendere i dati più comprensibili: i framework aiutano a mostrare informazioni noiose o complicate in modo organizzato e visivamente accattivante, rendendo molto più facile condividere i risultati della ricerca con il resto del team, con gli investitori o con i dirigenti C-level.

I sette framework di analisi della concorrenza più utili

1. Analisi SWOT

Ecco qui un vecchio amico. Lo strumento di analisi SWOT esiste da decenni, ed è ancora usato per  buone ragioni. Esso organizza le informazioni relative a un’azienda secondo le seguenti categorie:

• Punti di forza: fattori interni che portano a dei benefici, ad esempio un personale altamente qualificato.
• Punti deboli: fattori interni che portano a degli svantaggi, ad esempio un budget ridotto per il marketing.
• Opportunità: fattori esterni che presentano delle opportunità, ad esempio un’elevata domanda per l’offerta di un prodotto.
• Rischi: fattori esterni che presentano delle sfide, ad esempio un aumento del costo delle forniture.

Ti consigliamo di utilizzare le migliori pratiche di analisi SWOT in modo da analizzare a fondo i punti di forza o i punti deboli dei tuoi concorrenti. Ciò è particolarmente utile per identificare potenziali vantaggi competitivi che la tua azienda può avere rispetto agli altri, nonché per individuare le aree di miglioramento.

2. Le cinque forze di Porter

Le cinque forze di Porter si riferisce a un framework formidabile creato da Michael Porter, un professore della Harvard Business School. Questo framework competitivo esamina le cinque forze chiave del mercato in un dato settore, tra cui:

1. Intensità della rivalità competitiva
2. Minaccia posta dai nuovi arrivati
3. Potere contrattuale dei nuovi acquirenti
4. Potere contrattuale dei fornitori
5. Minaccia di sostituzione

Il quadro dato dalle cinque forze di Porter è particolarmente utile per analizzare la struttura competitiva di un intero settore. Queste informazioni saranno utili quando si definiscono le strategie aziendali e si creano obiettivi mirati in un panorama competitivo espansivo. Tuttavia, è anche possibile applicare questo framework a settori di nicchia o segmenti di mercato specifici.

3. Analisi strategica di gruppo

L’analisi strategica di gruppo fa esattamente quello che suggerisce il nome: organizza i competitor in diversi gruppi in base alla somiglianza delle loro strategie.

Ci sono moltissimi modi in cui si possono raggruppare le aziende. Magari reputi utile raggruppare i competitor in base alle loro tattiche di marketing, alle strategie di prezzo o alla loro gamma di offerte. Non dimenticare di includere la tua azienda nell’analisi, in modo da avere una migliore conoscenza di quali siano le realtà che si pongono in maggior concorrenza e ottenere una migliore comprensione dell’impatto prodotto dalle diverse strategie.

Ad esempio, se scopri che le prime tre aziende di maggior successo nella tua nicchia sono tutte raggruppate nella stessa strategia di prezzo, ciò potrebbe darti l’occasione di valutare se fare lo stesso gioverebbe alla tua attività.

4. Matrice crescita-condivisione

La matrice crescita-condivisione classifica i prodotti della tua azienda raffrontandoli rispetto al panorama competitivo. Ciò costituisce un esempio di analisi della concorrenza particolarmente utile per le grandi organizzazioni con un ampio spettro di prodotti o offerte.

La matrice crescita-condivisione è data da un grafico suddiviso in quattro quadranti che classifica i prodotti o le unità di business in:

• Stelle: prodotti ad alta crescita e ad alto indice di market share. Investi di più in tali prodotti.
• Punti interrogativi: prodotti (solitamente nuovi) che presentano una crescita elevata, ma un basso indice di market share. Decidi se investire di più (se si ha la convinzione che diventerà un prodotto “stella”) o lasciar perdere.
• Mucche da cassa: prodotti a bassa crescita ma con un indice elevato di market share, che di solito vengono utilizzati per finanziare gli investimenti dei prodotti “stella”.
• Animali da compagnia: prodotti a bassa crescita e a basso indice di market share. Decidi se riposizionare tali prodotti o lasciar perdere.

L’utilizzo di questo framework di analisi di mercato può aiutare a determinare cosa vale la pena prioritizzare, cosa riposizionare e cosa abbandonare.

Reggi tutto: Come sfruttare al meglio una matrice competitiva

5. Mappatura percettiva

La mappatura percettiva, nota anche come mappatura di posizionamento, mostra come viene percepita un’azienda e i suoi concorrenti sotto forma di grafico.

Per utilizzare questo framework di analisi della competizione, scegli due fattori da utilizzare come base per il confronto, ad esempio la qualità percepita e il prezzo. Quindi, segna il punto in cui la tua azienda e i tuoi competitor si trovano all’interno dello spettro per questi due fattori.

La mappatura percettiva è un ottimo strumento per ottenere una visione dall’alto di come i clienti percepiscono la tua azienda rispetto ai tuoi competitor. Una volta chiarito questo, la tua azienda potrà identificare tendenze e lacune del mercato, nonché apportare cambiamenti per migliorare la strategia di posizionamento corrente. Intelligente e forte.

6. Business model canvas

Questo framework riduce un modello di business all’osso, portando a maggior chiarezza e focalizzandosi sui fattori più importanti.

Il business model canvas è costituito da una singola analisi suddivisa in nove elementi:

• Segmenti di clientela: chi sono i clienti?
• Proposte di valore: perché i clienti acquistano/utilizzano la proposta?
• Canali: come vengono promosse, vendute e consegnate le proposte?
• Relazioni con i clienti: come viene trattato il cliente durante il suo percorso di acquisto?
• Flussi di entrata: come vengono ricavate le entrate?
• Attività chiave: quali strategie uniche utilizza l’azienda per erogare le sue proposte?
• Risorse chiave: quali risorse strategiche uniche sono necessarie per competere?
• Partenariati chiave: cosa può esternalizzare l’azienda in modo da potersi concentrare sulle sue attività chiave?
• Struttura dei costi: quali sono i principali fattori di costo e come sono collegati alle entrate?

7. Mappa del percorso del cliente

Una mappa del percorso del cliente, nota anche come mappa del percorso dell’utente, è data dal racconto visivo delle interazioni dei clienti con un brand.

In primo luogo, vengono mappati tutti i canali dei clienti, ad esempio il sito web di un’azienda, i canali social, i media a pagamento, le newsletter, il supporto via e-mail, i servizi telefonici e i servizi faccia a faccia (se il brand ha sedi fisiche).

I percorsi dei clienti possono quindi essere mappati lungo questi canali per ogni persona acquirente. L’esperienza del cliente deve essere riportata sulla mappa per ogni punto di contatto, comprese le metriche di coinvolgimento chiave raggiunte dal cliente. Sotto, aggiungi il modo in cui il brand risponde ai quesiti dei clienti. Infine, annota quali opportunità esistono per migliorare l’esperienza su ciascun canale.

L’utilizzo di mappe del percorso del cliente può aiutare a ottenere informazioni sui punti dolenti comuni per i clienti e su come migliorarli, non solo all’interno della tua azienda, ma anche per quanto riguarda i clienti dei tuoi competitor.

Suggerimento: utilizza Similarweb Consumer Journey Analytics per scoprire le strategie dei tuoi competitor e le metriche di prestazione lungo tutte le fasi del funnel di conversione.

Come si può creare un’analisi della concorrenza in cinque passaggi?

Vediamo nella pratica come fare. Di seguito è riportato un caso di studio relativo a un’analisi digitale che utilizza insight competitivi che consentono di prendere decisioni aziendali migliori e più rapide. Tutti i dati raccolti possono essere utilizzati per accedere a uno qualsiasi dei vari modelli di framework di analisi della concorrenza di cui abbiamo trattato finora.

Panoramica: Steve è un analista di categoria presso un rivenditore leader di mercato di articoli per la casa e mobili negli Stati Uniti. La sua azienda ha diverse linee di business in diverse categorie come divani, biancheria da letto, stoviglie e mobili da esterno.

L’azienda di Steve ha da uno a due competitor che sono particolarmente forti nella categoria dei divani. Da parte del senior management arriva una e-mail che afferma che le vendite di divani presso l’azienda mostrano una tendenza al ribasso, e ora Steve deve individuarne il motivo e presentare un piano di recupero. Nessuna pressione, giusto?

Passaggio 1: Analizzare l’impronta digitale della concorrenza

Affinché Steve possa comprendere veramente i suoi competitor, dovrà ricostruire una visione digitale per ogni azienda e scomporre le risorse come i sottodomini al fine di evidenziare eventuali tendenze che indichino le prestazioni digitali del competitor. Ad esempio, può identificare il numero unico di visitatori che il competitor genera nel tempo in modo da confrontare la copertura online rispetto alle prestazioni della propria azienda.

Steve può quindi utilizzare questi dati per vedere dove l’azienda sta crescendo o perdendo terreno. Nell’esempio seguente, la colonna della variazione percentuale indica che uno dei domini ha mostrato una crescita al ribasso del 42% negli ultimi 12 mesi.

Queste informazioni danno a Steve un quadro di rapida e semplice comprensione delle prestazioni online del suo competitor, mostrando quali sono i suoi punti di forza e di debolezza.

Passaggio 2: Mappare il panorama di mercato

Una volta che Steve ha ricostruito una visione aziendale dei suoi competitor diretti, potrà anche analizzare i loro siti web per condurre uno studio di benchmark dei dati sul traffico e sul coinvolgimento raffrontandoli con le prestazioni complessive della sua azienda. Ciò gli consentirà di identificare istantaneamente chi è il leader di mercato e dove deve essere presente per migliorare la sua strategia digitale.

Gli sarà utile provare a tracciare metriche specifiche del grafico, ad esempio le visite mensili rispetto alla variazione percentuale mensile, per sapere esattamente come sta andando.

Passaggio 3: Analizzare l’interesse di ricerca

Successivamente, Steve può valutare la domanda di mercato per la categoria dei divani e utilizzare i dati sugli interessi di ricerca come modo per identificare eventuali competitor emergenti che stanno guadagnando traffic share per i termini di ricerca correlati negli Stati Uniti. In questo esempio, può misurare il volume di ricerca del traffico, vedere l’andamento generale della ricerca nel tempo e analizzare quale competitor sta conquistando del market share in campo digitale.

Grazie a questi insight, Steve comprende la tendenza generale per il mercato e può individuare eventuali competitor specifici che potrebbe non aver considerato prima durante la sua analisi della concorrenza.

Passaggio 4: Comprendere le metriche relative al traffico e al coinvolgimento

Per sapere come le metriche di traffico e coinvolgimento dei tuoi competitor sono cresciute o diminuite nel tempo, confronta la tua crescita con quella dei tuoi competitor per scoprire se stiano crescendo più velocemente e se quella sia la ragione per cui stanno potenzialmente conquistando del market share.

In questo esempio, Steve può vedere la crescita del traffico annuale per il suo insieme di competitor, constatando che uno di loro ha aumentato il suo traffico dell’80%, che è il 5% in più rispetto al sito web della sua azienda. Aha! A questo punto, Steve può utilizzare Similarweb per approfondire la strategia di digital marketing dei suoi competitor per capire a cos’è dovuto quel picco. Potrebbe scoprire che il suo competitor utilizza una strategia di paid search ottimizzata, un canale di marketing che fino ad ora ha trascurato.

Fase 5: Monitorare continuamente il panorama competitivo

L’ultimo passo per Steve è quello di monitorare continuamente il panorama competitivo per identificare potenziali minacce e attori emergenti. In questo modo, può reagire rapidamente a qualsiasi cambiamento si verifichi nel suo panorama competitivo e indagare la causa principale utilizzando insight brillanti.

Inizia a creare il tuo framework di analisi della concorrenza

Ora che sai come utilizzare i sette framework di analisi della concorrenza più efficaci, è il momento di decidere quali facciano più al caso tuo e iniziare a sfruttarli! Quando si tratta dell’arte del marketing, la conoscenza è veramente potere.

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Domande frequenti

Cos’è il framework di analisi della concorrenza?

Un framework di analisi della concorrenza è un modello o strumento che i professionisti in campo di marketing possono utilizzare per confrontare il loro piano aziendale o la loro strategia di marketing con quelli dei loro competitor.

Quali sono gli strumenti utilizzati nell’analisi della concorrenza?

Alcuni degli strumenti utilizzati nell’analisi della concorrenza includono la mappa del percorso del cliente, la matrice crescita-condivisione e l’analisi SWOT.

by Molly Winik

Senior Content Marketing Manager

Molly ha più di 8 anni di esperienza nel marketing, nella creazione di contenuti e nelle pubbliche relazioni. Il suo lavoro è stato pubblicato su Mention, The Times of Israel e Culture Trip.