La vie d’un champion en Market Intelligence

Le Market Intelligence (MI) est l’une des fonctions qui connaît aujourd’hui la plus forte croissance. Tout comme les fonctions liées aux opérations commerciales, à la croissance ou encore au succès des clients, le MI est passé du statut de « nouvelle » fonction à fonction » incontournable » en quelques années. Ce post examine comment les unités de MI sont structurées, comment elles fonctionnent au sein des organisations et les activités quotidiennes associées.

Market Intelligence : prendre de meilleures décisions et s’aligner

La fonction de MI vise à diffuser une compréhension unique, complète et « data-driven » (axée sur les données du marché) dans l’ensemble de l’organisation. Cela permet aux cadres supérieurs de prendre des décisions plus efficacement et aide à harmoniser les décisions dans l’ensemble de l’organisation, même sans collaboration explicite. C’est l’objectif : avoir un seul et même point de référence afin de prendre des décisions plus efficaces puisque fondées sur une analyse quantitative du marché.

La fonction de Market Intelligence réside habituellement au sein du service marketing. Et son « champion », ou porteur du projet, reporte souvent à la personne la plus haut placée au sein du service : le Directeur Marketing ou CMO. Les activités de MI supportent les décisions de l’ensemble du département marketing, mais intervient également de manière horizontale dans l’ensemble de l’organisation, y compris la R&D, la stratégie, la croissance, les fusions et acquisitions, et plus encore.

Accès ou Insights ? Évaluer les besoins individuels

Le porteur du projet est chargé de diffuser les solutions de MI et de faciliter une meilleure prise de décision dans l’ensemble de l’organisation. Mais l’un des éléments-clés de son rôle consiste à évaluer les besoins de chacun en matière de MI. Selon ces besoins, il pourrait :

• Créer des tableaux de bord faciles à utiliser pour les dirigeants
• Fournir l’accès et la formation aux équipes plus analytiques
• Superviser les analyses personnalisées et fournir des recommandations

Aperçu : tableaux de bord des KPIs

La plupart des cadres supérieurs n’ayant pas le temps ou le besoin d’analyser personnellement les données de MI, le porteur du projet interviewe chaque chef de département afin de mieux comprendre leurs objectifs et leurs KPIs. Et leur construit ensuite des tableaux de bord personnalisés. Un tableau de bord pour un Directeur Marketing, par exemple, comprendrait un examen de haut niveau des métriques de trafic et d’engagement, ainsi qu’une vue plus fine de la génération de prospects, des taux de conversion (des visiteurs aux prospects aux ventes) et les métriques de recherche de marque (comme indicateur de la force de la marque). Dans certaines organisations, des tableaux de bord distincts sont créés pour ceux en charge du haut, du milieu et du bas du funnel de ventes. De nombreuses métriques sont présentées sous forme de tendances dans le temps (ce qui aide à l’attribution et au contrôle de la saisonnalité), relativement à la performance des concurrents.

Formation : décisions stratégiques et implémentation

Le MI ne concerne pas que les dirigeants. Les employés sont quant à eux susceptibles d’avoir besoin d’un accès direct aux solutions de MI pour des analyses plus fines. Dans ce cas, le rôle du champion est axé sur l’accès et la formation. Par exemple…

• Les équipes dédiées à l’optimisation sur les moteurs de recherche (SEO) et à la recherche payante (PPC) analysent quotidiennement les données de MI via une plateforme dite SaaS (Software as a Service). Ils analysent les données de performance de leur propre site, mais surtout le contexte concurrentiel. Le MI leur permet entre autres d’identifier les principaux concurrents, les mots-clés les plus performants et les sites qui en bénéficient au fil du temps.
• Les équipes de marketing de contenu disposent de données internes quantifiant la performance de leur propre contenu. Le MI permet d’identifier les contenus (y compris des pages Web spécifiques) qui plaisent le plus sur les sites concurrents, mettant en évidence les faiblesses et les opportunités.
• Les gestionnaires d’affiliés et les équipes en charge de la croissance analysent régulièrement les données de MI afin d’évaluer la qualité des visiteurs issus des affiliés actuels (et potentiels). La croissance générée via les affiliés et les referrals nécessite un examen continu de l’engagement de leurs visiteurs, de leurs sources de trafic (un fort trafic de recherche directe et organique est généralement un bon signe), des marques avec lesquelles ils travaillent (en examinant les annonces et les liens sortants), etc.

Affinement : analyse et conseil sur-mesure

Parfois, l’équipe de MI est chargée de répondre à des questions commerciales spécifiques qui nécessitent une analyse plus approfondie de la part de l’équipe de MI elle-même. Les analyses concernant les ventes et les taux de conversion, par exemple, nécessitent souvent d’extraire les données détaillées de MI dans les systèmes internes via une interface de programmation d’application (API), ou une analyse personnalisée des données brutes elles-mêmes.

Souvent, les équipes de MI font des analyses personnalisées pour appuyer des décisions stratégiques concernant les investissements, les partenariats et les fusions/acquisitions potentielles. Les décisions telles que « devrions-nous nous lancer sur le marché pour X ? » commencent par des analyses personnalisées sur la taille du marché, la croissance et le positionnement concurrentiel. En supposant que la décision stratégique soit de se lancer, alors le MI aide à répondre aux questions de mise en œuvre. « Devrions-nous acheter le leader du marché, le new player, ou devenir un nouvel entrant nous-mêmes ? » « La croissance du nombre d’abonnés est importante, mais est-elle durable ? Et les nouveaux abonnés se convertissent-ils comme l’ont fait les early adopters ? »

Le profil du champion à l’heure actuelle

Les « Market Intelligence Champions » combinent souvent une forte appétence pour la data avec une expertise en consulting et bien sûr des solutions personnalisées : tableaux de bord pour dirigeants, formation des équipes de mise en œuvre et analyse personnalisée pour appuyer des décisions spécifiques. Ils sont chargés de diffuser les solutions de Market Intelligence, mais leur but ultime est de permettre à l’ensemble de l’organisation de prendre de meilleures décisions en se basant sur la data.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.