Principes fondamentaux sur le funnel de vente : le guide complet

Que vous soyez chef d’entreprise, en charge du marketing par e-mail ou représentant commercial dans une startup, connaître les principes de fonctionnement du funnel de vente (ou encore entonnoir de vente) vous aidera à créer des processus plus efficaces et à attirer plus de clients.

Le funnel de vente et ses étapes

Un entonnoir de vente est une description visuelle des différentes étapes du processus de vente, s’achevant par la réalisation de la vente et l’acquisition d’un nouveau client payant.

Il y a trois étapes dans l’entonnoir de vente B2B typique : (1) Sensibilisation et découverte tout en haut de l’entonnoir, également connu sous le nom de TOFU, (2) Intérêt et engagement au milieu de l’entonnoir, également connu sous le nom de MOFU, et (3) Décision & Achat en bas de l’entonnoir, également connu sous le nom de BOFU.

Gardez à l’esprit qu’il existe de nombreuses représentations différentes de l’entonnoir de vente et que la plupart des entreprises ont leur propre version en fonction de leur parcours de vente et de paramètres CRM spécifiques. Dans cet article de blog, nous tenterons de garder les choses simples et de les diviser en trois étapes.

Pour vous aider à visualiser un entonnoir de vente, imaginez la forme d’un triangle inversé.

Cela met en avant la nécessité d’avoir de nombreux prospects ou opportunités qui entrent au sommet, car la plupart abandonneront et ne descendront pas jusqu’en bas du processus, moment où ils deviendraient des clients payants.

Le haut de l’entonnoir est la phase du parcours de vente où vos prospects entrent dans la phase de « Sensibilisation & Découverte ».

Au cours de cette étape du funnel de vente, les prospects entrent pour la première fois en contact avec votre marque, votre solution ou votre produit. Que vous soyez une grande ou une petite entreprise, c’est le moment où vous créez votre récit et expliquez votre valeur.

À cette étape, ils interagissent avec votre contenu en ligne, accèdent à une page d’atterrissage, entendent parler de vous par un utilisateur ou voient une campagne publicitaire que vous avez lancée.

Une fois qu’un prospect a passé la phase de prise de conscience, il se déplace au milieu de l’entonnoir. C’est à cette phase du parcours de vente qu’il commence à montrer son « intérêt et engagement ».

Cela peut signifier que votre prospect souhaite en savoir plus sur la façon dont vous pouvez l’aider à résoudre une problématique spécifique ou à se familiariser avec les types de contenu qui correspondent à son cas d’utilisation.

Les prospects qui passent du haut de l’entonnoir au milieu de l’entonnoir ont probablement déjà décidé qu’ils allaient dépenser de l’argent pour une solution, un produit ou un service qui répondra à leurs besoins spécifiques.

Cela ne signifie pas qu’ils finiront par acheter chez vous, mais plutôt qu’ils ont déjà intégré le fait qu’ils ont besoin d’aide pour atteindre leurs objectifs.

La troisième phase correspond au bas de l’entonnoir.

C’est la section du parcours de vente où vos prospects entrent dans la pahse de  « Décision & d’Achat ».

Ils savent ce que vous offrez et comment vous pouvez résoudre leurs problèmes, ont probablement déjà exploré ce que vos concurrents peuvent leur offrir et sont maintenant prêts à devenir vos nouveaux clients.

Lorsqu’un acheteur potentiel arrive à cette étape, cela indique qu’il dispose d’un budget et qu’il est prêt à entamer les dernières étapes de négociation.

C’est à ce moment qu’il étudie le package qu’il souhaite acheter.

Il est possible qu’il souhaite parler à un responsable de la mise en œuvre, savoir qui formera son équipe à la solution et combien de temps cela prendra.

Comme vous l’avez peut-être remarqué, toutes les parties de l’entonnoir ont des exigences spécifiques qui doivent être remplies pour que les clients potentiels le traversent, et ces composants varient d’une entreprise à l’autre.

Explorons chaque partie de l’entonnoir plus en détail et cherchons également à comprendre ce qui est important pour chaque membre de l’équipe commerciale en fonction des étapes.

Haut de l’entonnoir (TOFU) : Sensibilisation et découverte

Le haut de l’entonnoir est la première étape du processus de vente que les prospects traverseront dans leur parcours vers le client payant.

Au cours de cette phase, les prospects prennent tout simplement conscience de votre produit / solution et découvrent des informations à son sujet.

C’est à ce moment dans l’entonnoir de vente que vos spécialistes du marketing ont la possibilité de faire connaître qui vous êtes et ce que vous pouvez faire pour eux.

C’est une phase qui vous permettra d’éduquer vos prospects et de vous positionner grâce à votre marque, produit, solution, insights ou cas d’utilisation.

Le haut de l’entonnoir est l’étape de l’entonnoir de vente où vous allez être exposé au plus grand nombre de personnes.

Plus le nombre de prospects attirés à cette étape est grand, plus vous aurez à travailler dans l’étape suivante.

Étudions les types d’actifs et d’activités qui peuvent servir d’aimants principaux pour vous permettre de créer votre notoriété et de vous faire connaître au cours de la première étape de l’entonnoir de vente.

Contenu

Il existe une variété d’actifs et de contenus que vous pouvez créer pour permettre aux clients potentiels de se renseigner sur votre produit, service ou solution.

Vous trouverez ci-dessous une liste d’idées de contenu qui fonctionnent bien à cette étape. Lorsque vous créez votre contenu, assurez-vous qu’il est pertinent par rapport au profil de votre acheteur.

Nous allons la diviser en types de contenu produit pour générer des prospects entrants et sortants. Cliquez ici pour en savoir plus sur la différence entre les deux.

Contenu entrant pour générer des prospects à la première étape du funnel de vente :

• Articles de blog : les blogs vous permettent de cibler des mots-clés spécifiques que les acheteurs potentiels pourraient rechercher en ligne et qui les amèneraient vers votre site. C’est une façon de vous aligner sur leurs préoccupations, leurs objectifs ou leurs problématiques. Le SEO est une partie très importante du processus de blog, car il permet à votre contenu d’être détectable sur Google. Afin d’en tirer parti, assurez-vous de fournir des boutons d’appel à l’action (CTA) pertinents tout au long de la publication.
• eBooks : créer des eBooks est un excellent moyen de positionner votre entreprise en tant que leader d’opinion au sein de votre secteur. En faisant cela, vous créez un élément de contenu qui devrait fournir de la valeur à votre audience cible ; en utilisant du « gated-content » (contenu téléchargé par vos leads) vous obtenez des prospects entrants pour remplir votre pipeline. Cette technique consiste à proposer un élément de contenu en échange de coordonnées et d’informations sur votre entreprise. C’est comme si une porte protégeait le contenu et que pour la déverrouiller, un visiteur devait donner quelque chose en retour (généralement ses coordonnées).
• Guides : il s’agit d’un type de contenu sécurisé qui doit fournir un contenu rapide et hautement exploitable à vos lecteurs. Par exemple, des checklists des choses à préparer avant la première rencontre avec un prospect ou des templates pour les réseaux sociaux.
• Infographies : l’utilisation de belles ressources visuelles vous permettra de présenter des nombres ou du texte court dans une image pour la rendre facilement exploitable. Afin de capturer des prospects, vous pouvez en bloquer une partie via le gating ou créer un document back-end expliquant les données (cela nécessiterait également de laisser une adresse e-mail).
• Rapports et livres blancs : ils sont généralement utilisés pour combiner des données et des insights susceptibles de fournir une meilleure compréhension d’un sujet, d’un secteur ou d’un phénomène. Recourir au Gating pour ces actifs vous permettra d’évaluer l’intérêt que vos acheteurs potentiels pourraient avoir.
• Publications sponsorisées sur les réseaux sociaux : il s’agit d’un excellent outil pour faire découvrir votre marque. L’utilisation des réseaux sociaux vous permet de créer et de cibler l’audience qui vous semble pertinente pour votre message.
• Vidéos : la nature audiovisuelle des vidéos les rend vraiment faciles à consommer et pousse à l’interaction. Cela en fait un atout idéal pour engager des acheteurs potentiels. Les associer à un contenu fermé, tel qu’un guide, vous permettra d’en tirer le meilleur parti.
• Témoignages : preuve sociale. Partager des success stories vous permet de montrer comment vous avez aidé vos clients à atteindre leurs objectifs.

Contenu sortant pour générer des leads au niveau de la première étape du funnel de vente :

• Email : pour toucher les personnes qui sont, selon vous, seraient des utilisateurs pertinents pour votre produit ou solution. L’envoi d’un e-mail est un excellent moyen de les aborder pour la première fois et de leur expliquer en bref pourquoi vous pouvez les aider.
• Insights : proposer des anecdotes révélatrices sur le secteur d’activité de votre prospect est un excellent moyen de lancer la conversation. Partagez ces idées (par e-mail ou sur les réseaux sociaux) et permettez-lui de mieux comprendre comment vous pouvez l’aider à répondre à ses besoins.
• Présentations de slides : elles expliquent en détail un certain sujet et, associées à des aides visuelles, peuvent être modélisées afin de les rendre pertinentes pour les différents profils au sein des entreprises ou secteurs.
• Publications sur les réseaux sociaux : aident à générer du trafic vers votre site Web ou tout autre contenu fermé. Elles peuvent même être utilisées pour démarrer des conversations qui aboutiront à des réunions.
• Courriels vidéo : créer une vidéo dans un e-mail est un excellent moyen d’engager votre audience cible d’une manière plus personnelle, qui attirera son attention.
• Webinaires : faire appel à un conférencier qui présente un sujet sur lequel il est expert peut créer d’excellents résultats en termes de pipeline.

Exemples de funnels de vente pour TOFU

Microsoft

Dans cet exemple TOFU, nous voyons que Microsoft offre aux étudiants l’utilisation gratuite d’Office 365. C’est un excellent moyen de familiariser les jeunes avec le produit et de les fidéliser à la marque. L’idée derrière ce concept est que si vous êtes familier avec Windows, il vous faudra un certain effort pour en sortir. Ils offrent pour commencer leur produit gratuitement à cette audience. À l’avenir, lorsque ces jeunes ne seront plus étudiants et pourront payer le prix fort, ils se convertiront probablement en utilisateurs payants d’Office plutôt que de changer vers un autre système d’exploitation.

IBM

Voici un exemple de Industrious, le blog d’actualité d’IBM. Il s’agit d’un livret téléchargeable fermé qui aborde les tendances de l’industrie. Les utilisateurs peuvent le lire et découvrir comment IBM résout différentes problèmatiques pour les entreprises de différents secteurs.

Profils et funnel de vente

À chaque étape de l’entonnoir de vente, les différentes parties prenantes au sein de l’équipe de ventes auront des objectifs distincts. Nous allons explorer les objectifs des deux principales parties prenantes au cours du TOFU.

Responsables des ventes : sortant

Pour les directeurs commerciaux qui ciblent les prospects sortants, le premier objectif des activités de l’entonnoir de conversion est de leur créer plus de pipeline.

Cela implique qu’ils vont chercher des moyens de familiariser davantage de personnes avec la marque, le produit ou la solution (rappelez-vous qu’il s’agit de l’étape de la prise de conscience et de la découverte).

Comme nous l’avons mentionné précédemment, il existe de nombreuses façons d’atteindre les clients potentiels en utilisant le contenu à cette étape, tels que les e-mails, les insights, les présentations de slides, les publications sur les réseaux sociaux, les e-mails vidéo et les webinaires.

Les responsables des ventes peuvent également utiliser des moyens hors-ligne pour atteindre des clients potentiels, tels que des événements, des conférences et des salons professionnels spécifiques à un secteur.

Direction commerciale : gérer le lien entre le marketing et les ventes

L’objectif premier des activités du funnel est de gérer correctement le lien entre le marketing et les ventes.

Utiliser du contenu pour aider les prospects à comprendre votre offre est essentiel pendant la phase de sensibilisation et de découverte du funnel de vente.

C’est pourquoi la principale préoccupation de la direction commerciale doit être de savoir dans quelle mesure les équipes marketing et commerciales communiquent et travaillent ensemble pour tirer le meilleur parti de leurs efforts de génération de leads entrants.

Milieu de l’entonnoir des ventes (MOFU) : Intérêt et engagement

Le milieu de l’entonnoir, ou MOFU, est la deuxième étape du processus de vente que les prospects traverseront dans leur parcours pour vers le client payant.

Au cours de cette phase, ils s’intéressent de plus en plus à votre produit / solution et s’engagent activement avec le contenu et votre équipe de vente.

C’est la phase du funnel de vente où vous avez la possibilité de qualifier vos prospects.

Lors de la première étape du funnel, ils ont pris conscience de la solution. Le deuxième niveau de l’entonnoir est axé sur le suivi, qui consiste à les former à votre solution et à leur expliquer ce qu’ils pourraient gagner en l’utilisant.

En vous positionnant comme un partenaire qui s’efforce d’apporter de la valeur, et de ne pas faire de « vente offensive », vous pouvez engager vos prospects et agir en tant que conseiller de confiance pendant et après le processus de vente.

Le milieu de l’entonnoir est l’étape du funnel de vente où vous devrez faire preuve de créativité dans vos efforts pour personnaliser et créer des actifs spécifiques qui parlent directement à chaque client potentiel et à son cas d’utilisation.

Plus le nombre de prospects que vous influencez à cette étape est grand, plus vous aurez à travailler à l’étape suivante.

Examinons les types d’actifs et d’activités qui vous permettront de susciter l’intérêt et activer l’engagement au cours de la deuxième étape du funnel de vente.

Qualification des leads

Le milieu du funnel de vente est l’étape où vous devez solidifier votre relation avec vos clients potentiels.

L’idée est de qualifier les prospects qui sont passés à ce stade en leur faisant savoir que vous leur accordez une attention particulière.

Vous pouvez recourir aux tactiques suivantes :

• Personnalisez vos insights en fonction du cas d’utilisation et du secteur d’activité du prospect concerné.
• Éduquez vos prospects en fonction d’un parcours acheteur unique, en créant des guides pratiques ou du contenu spécifique qui leur parlera en fonction de l’étape du processus d’achat dans laquelle il se trouve.
• Bien que cela puisse être tentant, n’envoyez pas d’e-mail aux prospects tous les jours. Laissez-leur de la place pour réfléchir et se forger leur propre opinion sur ce que vous avez partagé avec eux.
• N’envoyez pas tous les e-mails à chaque prospect. Essayez de définir et de comprendre ce qui pourrait s’appliquer à des prospects individuels, et faites passer chacun d’eux à l’étape suivante de l’entonnoir de vente. Oubliez le surplus.
• Réengagez-vous si nécessaire, car les gens peuvent avoir d’autres choses plus urgentes à faire. Cela ne veut pas dire que vous n’êtes pas important, mais il est parfois plus facile de revenir à quelque chose lorsque vous avez une personne pour vous guider tout au long du processus et vous rappeler les points importants.
• Engagez-vous dès que le responsable est prêt pour le processus de qualification. N’attendez pas, car les prospects peuvent rapidement devenir obsolètes.
• Créez du contenu autour des besoins des consommateurs pour montrer dans quelle mesure vous comprenez le problème que vous allez les aider à résoudre (exemple : montrez-leur comment votre outil peut les aider à augmenter le nombre de visiteurs sur leur site Web)
• Trouvez un client similaire et demandez-lui une recommandation. Voir comment vous avez pu créer de la valeur pour les autres est un argument de vente très fort.
• Ne vous fiez pas uniquement à la gestion des prospects par e-mail, il existe d’autres moyens d’engager vos acheteurs potentiels. Soyez créatifs !

Exemples de funnels de ventes MOFU

UPS

UPS a une fiche d’information sur le nombre d’avions, d’aéroports et de vols qu’ils desservent. Au cours de la phase intermédiaire de l’entonnoir de vente, ils pourraient créer une fiche d’information personnalisée pour chaque prospect qualifié. Par exemple, un prospect qui vend principalement en Amérique du Sud depuis les États-Unis, pourrait vouloir montrer combien d’aéroports il dessert là-bas, combien de vols quotidiens il propose vers tous les différents pays de la région et combien d’avions sont spécifiquement destinés à ces itinéraires.

GE

General Electric propose une grande variété d’études de cas qui peuvent être filtrées par gammes de produits, avantages et régions. Cela leur permet de parler à de nombreux types d’acheteurs potentiels, leur donnant la possibilité d’explorer comment travailler avec eux pour augmenter l’efficacité, réduire les coûts, augmenter le retour sur investissement, etc.

Profils et funnel de vente

Dans la phase intermédiaire de l’entonnoir de vente, il y a trois parties prenantes avec des objectifs distincts.

Opérations de vente : Lead scoring

Au cours de ce processus, les équipes des opérations de vente veulent s’assurer qu’elles évaluent correctement les prospects afin de pouvoir aider les responsables des ventes à se concentrer sur les leads de la manière la plus efficace.

Cliquez ici pour en savoir plus sur le lead scoring.

Certaines entreprises divisent leurs prospects par taille, région géographique, secteur d’activité ou même solution.

Cela permet aux directeurs commerciaux de travailler plus efficacement et de mieux concentrer leurs ressources.

Directeurs de ventes : qualification et hiérarchisation

Les directeurs des ventes ont des objectifs à atteindre qui sont généralement basés sur le chiffre d’affaires qu’ils apportent à l’entreprise. Ils doivent être très efficaces dans la façon dont ils passent leur temps et comment ils engagent les prospects.

Ils visent à qualifier les prospects afin de comprendre rapidement qui a le plus grand potentiel pour devenir un client payant, pour ensuite donner la priorité à ces prospects par rapport aux autres.

Direction commerciale : taux de conversion des prospects

Au cours de cette étape du milieu de l’entonnoir de vente, la direction commerciale souhaite savoir quel est le taux de conversion des prospects passant du haut de l’entonnoir de vente à l’étape intermédiaire.

Un bon taux de conversion suggère que le contenu produit à la première étape de l’entonnoir de vente est suffisamment pertinent pour amener les prospects à se convertir aux étapes suivantes.

Si les taux de conversion sont faibles, cela indique que le type de contenu n’attire pas les bonnes personnes et qu’elles finiront par être disqualifiées.

Bas de l’entonnoir de vente (BOFU) : décision et achat

Le bas de l’entonnoir, ou BOFU, est la troisième et dernière étape du processus de vente que les prospects traverseront dans leur parcours pour devenir un client payant.

Au cours de cette phase, ils vont devoir prendre une décision d’achat. Ils recherchent maintenant le produit ou la solution qui répond le mieux à leur besoin, à leur budget et à leurs objectifs.

C’est le moment de l’entonnoir de vente où vous allez négocier les détails de l’accord et les pousser tout au long du processus d’achat.

C’est une étape terrifiante, mais excitante, de l’entonnoir de vente, car vous êtes arrivé jusqu’ici et le prospect a montré un vif intérêt pour votre produit ou votre solution.

D’un autre côté, cela peut être angoissant, car pendant cette étape, le prospect vous mesurera par rapport à vos concurrents, ou évaluera simplement la possibilité de ne pas acheter du tout.

Le bas de l’entonnoir est l’étape de l’entonnoir de vente où vous avez déjà engagé le prospect et montré de la valeur, de sorte que vos compétences en négociation et votre capacité à répondre aux demandes du client, tout en restant fidèle aux capacités de votre entreprise, seront définitives.

Profils et entonnoirs de vente

Directeurs des ventes : clôture et taille de la transaction

Au cours de cette dernière étape de l’entonnoir, les directeurs commerciaux dirigeront tous leurs efforts vers la recherche de la meilleure offre qu’ils pourront proposer aux prospects.

Cela suppose de parler de :

• Vous vs. la concurrence
• Installation : comment ça marche, à quel point est-il difficile d’installer le logiciel ou le produit, quels sont les timings, etc.
• Formation : votre prospect doit apprendre à utiliser votre produit ou votre solution. Par conséquent, parler de qui le formera et de la manière dont cette formation se déroulera est une partie importante de cette étape de l’entonnoir de vente.
• Plan de développement logiciel : les entreprises SaaS disposent généralement de différents packages et autorisations au sein de leur plate-forme. Parler de ce que votre prospect obtiendra, du nombre de personnes qui y auront accès ou du nombre de requêtes qu’ils pourront exécuter doit être négocié à ce stade.
• Service client : Fournir des précisions sur le type de service client et de soutien que les prospects recevront les aidera à prendre une décision.
• Tarification et options de paiement : votre entreprise exige-t-elle que les clients payants déboursent des frais mensuels ou annuels, ce montant augmentera-t-il avec le temps, y aura-t-il des frais supplémentaires pour l’ajout d’utilisateurs ou l’extension du plan ? Ce sont des réponses que vos prospects voudront avoir avant de s’engager dans votre service.
• Objectifs et attentes : il est très important de connaître explicitement les objectifs du prospect et comment votre produit ou solution l’aidera à atteindre ces objectifs, ainsi que de définir des attentes réalistes quant à la manière dont cela se produira.

Direction commerciale : clôture et taille de la transaction

Pour les responsables des ventes, cette étape consiste à comprendre ce qui est nécessaire pour conclure des transactions, quel est le taux de clôture de leur organisation commerciale et quelle est la taille des transactions conclues.

Toutes ces valeurs peuvent servir de benchmarks à l’équipe pour planifier la croissance de l’entreprise et aider à fixer des objectifs pour les directeurs des ventes.

Conclusion

Comprendre le parcours unique de votre prospect dans l’entonnoir de vente est essentiel pour le pousser vers les étapes inférieures.

Comme indiqué ci-dessus, chaque entreprise a un flux distinctif dans l’entonnoir de vente, mais cela vous donne une bonne idée du fonctionnement de base.

En utilisant ces connaissances, vous pouvez créer votre propre entonnoir de vente, en fonction du parcours client unique de votre entreprise.