Les principes fondamentaux de l’optimisation du funnel de conversion et comment s’y prendre

L’optimisation du funnel de conversion peut faire la différence entre un site Web générant un profit considérable et un autre dépassant à peine son seuil de rentabilité. Adopter une approche de conversion avec moins d’étapes mais plus rapides, augmentera votre taux de conversion.

La conséquence est, bien entendu, un meilleur ROI sur vos campagnes marketing.

Vous n’avez peut-être pas encore d’entonnoir de conversion sur votre site. Sachez néanmoins que vos visiteurs empruntent un parcours très similaire, passant de « clients potentiels » à « clients payants ».

Que vos visiteurs suivent un chemin prédéterminé ou qu’ils préfèrent trouver leur propre flux, il est essentiel que vous compreniez les différentes étapes par lesquelles ils passent. Cela vous permettra de déterminer les actions à mettre en place pour les aider à se déplacer dans l’entonnoir.

Le funnel de conversion

Un entonnoir de conversion permet de visualiser le flux de visiteurs (ou de prospects) vers la conversion. La partie haute du col grand ouvert montre le trafic arrivant sur votre site, dont un petit pourcentage se convertit et sort au bas de l’entonnoir en tant que clients.

Les funnels marketing traditionnels incluent le processus qui attire les prospects vers un site. Le premier point de contact peut être une annonce graphique, un podcast ou une publicité classique grâce auxquels les prospects prennent d’abord connaissance de votre produit.

Un entonnoir de conversion fait référence au chemin suivi par un visiteur sur votre site. Il est pertinent pour les entreprises basées sur Internet telles que le e-commerce et le retail.

L’importance de l’analyse du funnel de conversion pour votre activité en ligne

Pour améliorer le taux de conversion sur votre site, vous devez comprendre à quel moment les acheteurs potentiels quittent l’entonnoir. Si vous exploitez un site de e-commerce, vous devez également prendre en compte d’autres facteurs.

Tenons-nous en au simple entonnoir de e-commerce. Si les prospects ne trouvent pas le produit qu’ils recherchent, ils se dirigeront vers un autre site, dans l’espoir d’y trouver une navigation plus facile. Dans ce cas, vous constaterez un pourcentage d’abandon élevé dans la première étape.

Si la page de paiement prend trop de temps à se charger et que les clients qui étaient prêts à convertir s’impatientent, vous constaterez un taux d’abandon élevé entre les étapes trois et quatre.

Une analyse de l’entonnoir de conversion de site Web peut vous aider à localiser à quel endroit l’entonnoir est bloqué, c’est-à-dire où les prospects abandonnent ou fuient dans l’entonnoir, lorsque les prospects s’éloignent vers des pages non liées. C’est la première étape vers l’optimisation de l’entonnoir de conversion.

Les principaux éléments d’un funnel de conversion

Il existe de nombreux modèles d’entonnoirs de conversion. Choisissez le modèle en fonction de votre secteur d’activité et de la nature de votre entreprise. Le parcours acheteur de Hubspot est probablement l’entonnoir de conversion le plus simplifié. Il comporte seulement trois étapes :

1. Attirer
2. Considérer
3. Convertir

Cette répartition s’applique principalement lors de la mise en place de campagnes marketing par étape. Chaque élément de contenu vise à pousser un prospect vers l’étape suivante.

Pour réaliser une analyse complète de votre funnel de conversion, vous devez étudier plus en détail chacune des étapes.

La plupart des modèles traditionnels divisent l’entonnoir en cinq étapes. C’est également le flux que nous utilisons chez Similarweb :

1. Attirer
2. Considérer
3. Évaluer
4. Convertir
5. Fidéliser

Selon le type d’entreprise, les étapes de l’entonnoir représentent les différentes actions que le visiteur effectue. Définissez quelle action client correspond à quelle étape sur votre site.

Pour le e-commerce, le retail et les produits de grande consommation, l’entonnoir de conversion peut être raccourci et ressembler à ceci :

Étape 1 : Attirer = visite du site

Étape 2 : Engager = ajouter le(s) produit(s) au panier

Étape 3 : Décider = renseigner ses informations bancaires

Étape 4 : Action = achat réalisé

C’est ce que l’on appelle souvent le modèle AIDA.

Le funnel du secteur du voyage en ligne ressemble à peu près à ceci :

Étape 1 : Rechercher (sur différents secteurs d’activité : OTA, compagnie aérienne ou méta-recherche)

Étape 2 : Comparer et sélectionner le vol ou le package vacances préféré

Étape 3 : Renseigner ses informations bancaires

Étape 4 : Terminer l’achat (page de remerciement) et les opportunités de vente incitative (louer une voiture, ajouter un forfait hôtelier, sélectionner un siège, etc.)

Définir les objectifs de sa stratégie d’optimisation du funnel

Pour construire une stratégie d’optimisation du funnel de conversion, il faut prendre du recul. Cartographiez le profil de client idéal et gardez-le à l’esprit. Fixez-vous des objectifs mesurables tout au long du parcours, puis traîtez systématiquement chaque étape en la mesurant et en la testant.

Choisir les bons indicateurs

Commencez par l’essentiel en définissant vos objectifs de conversion en fonction des objectifs de votre site Web, eux-mêmes dérivés de vos objectifs commerciaux. Ceux-ci sont généralement axés sur le chiffre d’affaires, alors assurez-vous que vos indicateurs clés se concentrent sur les activités liées à la génération de chiffre d’affaires.

Définissez les différentes étapes de votre funnel et les indicateurs clés associés. Les métriques choisies dépendent totalement de vos objectifs de conversion et sont une étape critique de l’entonnoir.

Voici quelques exemples de métriques à suivre et à mesurer :

• Visiteurs uniques mensuels
• Pages / Visite
• Taux de conversion visiteur-prospect et taux de conversion prospect-client
• Taux de conversion des demandes de devis / essai / démo
• % de ventes de prospects acceptés
• Coût moyen par vente
• Retour sur les dépenses publicitaires
• Chiffre d’affaires par visiteur
• Valeur moyenne du panier
• Taux de rebond

Suivez ces indicateurs sur une période définie. Ensuite, étudiez l’entonnoir pour détecter tout blocage ou fuite.

Utiliser Analytics pour augmenter les conversions de son site Web

C’est là que tout commence réellement. Commencez par identifier les pages enregistrant un trafic élevé et un taux de sortie élevé pour identifier à quel stade les gens quittent l’entonnoir.

Une fois que vous avez identifez ces pages, étudiez la façon dont les gens naviguent, inspectez les sections qui peuvent prêter à confusion, vérifiez si le CTA est clairement visible, etc. En fonction de vos résultats, apportez des améliorations et exécutez des tests A / B.

Avec l’outil de visualisation du funnel disponible sur Similarweb Platform, il est facile d’obtenir des résultats. Il est également utile de voir d’où viennent les visiteurs de qualité.

Adoptez des outils d’analyse supplémentaires pour comprendre ce qui se passe sur vos pages à haut rendement. Les heatmaps, les scroll maps et les confettis maps sont idéales pour visualiser comment les visiteurs naviguent sur votre page, où ils cliquent et dans quelle mesure ils défilent vers le bas de la page. Une autre façon d’observer les visiteurs individuels consiste à enregistrer leurs sessions (par exemple Hotjar, outil qui enregistre des sessions Web).

Vous pouvez envisager de mettre en place un questionnaire temporaire sur la page pour obtenir des commentaires directs de vos visiteurs. Gardez à l’esprit, cependant, que les visiteurs peuvent hésiter à répondre, surtout s’ils ont été déçus. Vos questions doivent être brèves, précises et simples, et même dans ce cas, elles pourraient être basées sur des émotions.

Avoir des outils avancés pour effectuer une optimisation correcte du funnel

Pour atteindre vos objectifs et augmenter votre taux de conversion, vous avez besoin de données précises et mesurables. Un outil avancé d’analyse de l’entonnoir soutiendra votre stratégie d’optimisation grâce à des métriques fiables et pertinentes. Il vous permet de suivre, enregistrer, évaluer et extraire facilement des données.

Voici ce qu’il faut rechercher dans un outil avancé d’analyse de funnel :

• • Fournit-il d’excellentes capacités de suivi ?
  • Pouvez-vous afficher une gamme de sites Web dans plusieurs catégories ?
  • Fournit-il des données sur les moyennes et les benchmarks du secteur ?
  • L’affichage des données est-il facile à comprendre ?
  • Pouvez-vous exporter et partager des données en interne ?
  • Permet-il l’intégration d’autres outils de première et de troisième partie?

Les éléments critiques de votre stratégie d’optimisation de funnel dépendent de ces fonctionnalités et de la qualité des données fournies par l’outil.

Analyse concurrentielle : comparer et dépasser ses concurrents

Tout fonctionne correctement sur votre site, mais savez-vous comment vous vous situez par rapport au taux de conversion moyen d’un site Web de votre secteur ?

Dans les secteurs hautement concurrentiels, tels que les voyages et les télécommunications, l’analyse comparative est particulièrement importante. Toute évolution peut entraîner une différence notable dans le comportement des clients.

Comparez vos concurrents pour détecter les innovations sur leurs sites et vous rattraper rapidement. Étudiez combien de temps il leur faut pour découvrir les nouvelles tendances que vous introduisez.

Filtrer par catégorie : mettre l’accent sur ses activités d’optimisation

Concentrez-vous sur vos principaux concurrents pour obtenir des benchmarks de taux de conversion significatifs, en fonction de votre véritable concurrence. Les grandes entreprises en ligne répartissent leurs activités sur un large éventail de catégories. Assurez-vous de ne comparer que des choses comparables.

Filtrer les résultats de votre analyse par catégorie d’activité doit faire partie de votre stratégie, car cela vous permet de concentrer vos activités d’optimisation là où elles sont les plus vitales.

Adhésion : augmenter la fidélité des clients et la notoriété de la marque

Les clients satisfaits reviendront et effectueront d’autres actions sur votre site. L’adhésion à votre site indique le nombre moyen de jours par mois pendant lesquels un utilisateur a effectué un achat par rapport au nombre total d’achats effectués sur le site Web pendant ce même mois.

Un nombre élevé signifie un taux élevé d’achats répétés. Si votre indice d’adhésion est faible, vous devez comprendre pourquoi les clients ne reviennent pas et trouver des moyens de stimuler votre marketing de fidélisation.

C’est un indicateur précieux de la satisfaction client et de la fidélité à la marque. Et il doit impérativement faire partie des mesures d’optimisation des entreprises qui dépendent du nombre d’abonnés.

Analyse du funnel de site Web : l’exemple du secteur du voyage

Pour le secteur du voyage, vous verrez généralement un entonnoir plus linéaire que pour d’autres. En effet, en période non COVID, les voyageurs effectuent de nombreux comparatifs et la concurrence est rude, en particulier entre les principaux acteurs : Expedia, Booking, Airbnb et Hôtels. Après une brève étude des principaux concurrents de votre catégorie, vous comprendrez pourquoi une analyse approfondie est essentielle.

Étudions de plus près le funnel de conversion typique d’un site de réservation en ligne (par exemple, booking.com), comme nous l’avons abordé ci-dessus. Remarquez comment chaque indicateur représente une étape critique de l’entonnoir et comment il suit le parcours progressif allant de la recherche à une réservation de vacances.

Étape 1: Recherche (TOFU: Top of the funnel)

Il y a trois indicateurs principaux à suivre en ce qui concerne les recherches en ligne :

Recherches référentes à la marque
Indicateur : combien d’expositions à la marque quotidiennes / hebdomadaires / mensuelles avez-vous enregistrées ? Filtrer par zone géographique.

Visiteurs du site Web
Indicateur : Combien enregistrez-vous de visiteurs quotidiens, hebdomadaires et mensuels ?

Trafic de referral
Indicateurs : combien de trafic provient des referrals et de quels sites Web proviennent-ils ?

Étape 2 : Comparer et sélectionner

Les visiteurs du site Web réalisent des comparatifs avant de sélectionner leur vol ou package vacances préféré en étudiant des facteurs tels que le prix, la date et la durée du vol.
Indicateur : mesures d’engagement telles que la durée moyenne d’une visite, adhérence, pages / visite, etc.

Étape 3 : Renseigner ses informations bancaires (étape de la décision)

Les visiteurs sont tenus de renseigner leurs informations bancaires. Tous ne terminent pas le processus.
Indicateur : % d’utilisateurs qui démarrent / vont au bout de la page d’enregistrement des utilisateurs.

Étape 4 : Terminer l’achat et la vente incitative

La dernière étape comprend deux types d’opportunités d’achat :

Vols réservés
Indicateur : taux de conversion, nombre de visites converties au fil du temps, par région / pays.

Opportunités de vente incitative
Indicateur : nombre et pourcentage d’opportunités de vente incitative (c.-à-d. Location de voiture, fonctionnalités supplémentaires).

Définissez des objectifs pour chaque indicateur. Après avoir collecté des données pendant une période définie, c’est-à-dire un mois, vous verrez le pourcentage d’utilisateurs passant d’une étape de l’entonnoir à l’autre et vous pourrez ainsi identifier les étapes qui n’ont pas atteint votre objectif. Découvrez ensuite pourquoi, en creusant dans l’analyse de pages spécifiques à l’aide des outils décrits précédemment.

Réalisez une analyse plus approfondie en décomposant davantage vos résultats en fonction des canaux marketing, de l’appareil, de l’heure, de la localisation, etc. Comparez vos principaux concurrents pour identifier les tendances générales et vous aider à concentrer vos efforts d’optimisation là où ils sont le plus justifiés.

Bilan

Maintenant que vous connaissez l’importance de créer un entonnoir de conversion solide pour devenir une entreprise en ligne prospère, il est temps de vous lancer ! Déterminez les objectifs de votre entreprise et commencez à les analyser grâce à des outils en ligne afin d’améliorer le processus. Concentrez vos efforts sur vos principaux concurrents et ajustez votre stratégie en conséquence.

Pour découvrir comment Similarweb peut vous aider à créer, mesurer et suivre un plan d’optimisation efficace de l’entonnoir de conversion, consultez notre page Analyse de conversion et programmez dès aujourd’hui une démo individuelle avec nos experts.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.