Les sites de mode britanniques sous les projecteurs

Le Royaume-Uni est un environnement compétitif lucratif pour les marques de mode : quatre Britanniques sur cinq effectuent des achats en ligne, et plus de 40% dépensent en moyenne 250£ tous les trois mois. Cette concurrence existe aussi entre les magasins physiques et les détaillants présents en ligne uniquement, cherchant tous à attirer la plus grande part de clients.

Cet article examine les mesures de fréquentation et d’engagement des meilleurs acteurs de cet univers, ainsi que les différentes stratégies de marketing qui peuvent être utilisées pour acquérir des acheteurs en ligne au Royaume-Uni.

• Asos, Next et Debenhams dominent le marché britannique de l’habillement ; collectivement, ils sont responsables de 23% du trafic
• Alors qu’Asos et Debenhams ont enregistré des baisses YoY (glissement annuel) de -23% et -7%, Next a légèrement augmenté sa part de marché de 2%
• Next est également le plus efficace pour maintenir l’audience sur son site avec une moyenne de 25 millions de visiteurs uniques par mois et 30 pages par visite
• H&M et Debenhams, quant à eux, optimisent le contenu en fonction de l’intention des utilisateurs en se concentrant sur des termes de recherche non-référents à la marque tels que «robes de soirée» et «veste aviateur»

Un marché en déclin alimenté par le mobile

Au cours des 12 derniers mois, le trafic au Royaume-Uni vers les principaux sites Web de la catégorie des vêtements en ligne a diminué en moyenne de 2% YoY. Cette baisse était plus visible sur ordinateur, qui était auparavant responsable d’une visite sur quatre. L’année dernière, il y a eu 1 milliard de visites sur ordinateur, et cette année, 854 millions (-16%). Parallèlement, les visites sur mobile sont passées de 2,4 milliards à 2,3 milliards (-4%). Dans l’ensemble, la majeure partie de la baisse du trafic s’est produite pendant la période des fêtes, avec une baisse de -6% YoY en novembre et de -4% en décembre. Cependant, le trafic est resté relativement stable pendant le reste de l’année.

La moitié de la part de marché de l’industrie est détenue par les principaux détaillants britanniques, avec 13 sites responsables de 52% du trafic au Royaume-Uni. Next, Asos et Debenhams sont les magasins de vêtements les plus importants avec une part de trafic collective de 23%, les séparant du reste du peloton. Boohoo se classe quatrième avec 4% du trafic, suivi par H&M et New Look, qui reçoivent environ 3,5% chacun.

Différentes tendances pour différents sites Web

Certains de ces acteurs ont perdu le plus de trafic cette année. Le volume de trafic de Debenhams.com est passé d’une moyenne de 22 millions de visites par mois à 17 millions (une baisse de 23%). Asos.com et hm.com ont également enregistré des baisses YoY de -7% et -14%, ralentissant à une moyenne de 20M et 9M de visites mensuelles. En comparaison, le trafic a augmenté de 9% et 2% pour les boutiques en ligne boohoo.com et next.co.uk, ce qui suggère qu’elles détournent effectivement l’attention apportée aux détaillants physiques.

Mais gagner du trafic n’est pas tout

Le Britannique moyen passe 16 heures par semaine à rechercher des choses à acheter en ligne, ce qui signifie qu’il parcourt les sites Web et les blogs de mode avant de faire des achats réels. Pour comprendre quel site maintient le public le plus engagé et le plus longtemps sur site, nous avons analysé les principales mesures d’engagement. Nous avons découvert que Next fait le meilleur effort pour maintenir l’engagement du public, avec une moyenne de plus de 30 pages vues par visite au cours de l’année dernière – soit près du triple de la concurrence.

Le magasin physique a également enregistré un nombre élevé de visiteurs uniques et le deuxième taux de rebond le plus bas après Asos. En termes de temps passé sur site, tous les sites Web de l’ensemble bénéficient d’une durée de visite relativement longue – cinq minutes et demie en moyenne – ce qui indique d’ailleurs que leur contenu est pertinent pour ce que les gens recherchent.

Les acheteurs se tournent vers Asos pour comparer les prix

Les visites croisées sont une autre façon de découvrir si un site Web est une référence « mode » sur le long terme ou de façon éphémère. Comme indiqué ci-dessous, Asos est le premier site Web de comparaison de l’ensemble, éclipsant les meilleures mesures d’engagement de Next. 1 acheteur Boohoo et H&M sur 3 compare les prix sur Asos le même jour. Pour Debenhams et Next, ce ratio est de 1 sur 6. Fait intéressant, le chevauchement d’audience pour Debenhams et Next est également relativement élevé, avec 19% des visiteurs de debenhams.com visitant next.co.uk et 14% vice versa.

La recherche directe et organique sont les principaux canaux de l’industrie

Il semble que les principaux acteurs aient des stratégies marketing différentes : Asos et Debenhams se concentrent sur le trafic direct au détriment de la recherche organique, tandis que Next et H&M obtiennent plus de la moitié de leur trafic grâce à la recherche organique. Les réseaux sociaux génèrent des volumes relativement élevés pour Boohoo (4%), ce qui pourrait expliquer sa croissance de trafic, mais le site sous-indexe la recherche payante, par rapport à la moyenne de l’industrie de 6%. Étonnamment, les referrals ne sont une source précieuse de trafic pour aucun de ces sites.

L’importance de la recherche référente à la marque

Alors que Next reçoit un faible volume de trafic de la recherche organique, il compense avec une part de 58% des visites générées à partir de mots-clés référents à la marque, comme « prochaine vente  » et « prochaine maison » ; ce qui laisse entendre que la fidélité de ses clients est la plus forte. H&M et Debenhams, quant à eux, génèrent la plupart de leur trafic via des termes de recherche organiques non-référents à la marque tels que «robe de soirée» et «veste aviateur».

Les mots-clés non-référents à la marque peuvent créer d’énormes opportunités

L’étude des termes de recherche hautement compétitifs (c.-à-d. les mots clés pour lesquels ces sites partagent entre 20 et 60% d’overlap) révèle que les consommateurs recherchent principalement des robes pour soirée telles que les «robes de bal» et les «robes de demoiselle d’honneur» avec un volume de recherche moyen de 25 000 et 16 000 par mois. Next domine l’ensemble avec 30% du trafic concurrentiel total, suivi d’Asos et de Debenhams, tous deux avec 21%. D’autres mots-clés qui aident les détaillants à générer du trafic comprennent des articles saisonniers comme «salopette», «blazer» et «cardigan».

Investir dans la recherche organique porte ses fruits

Next ne génère pas seulement du volume, mais aussi de l’efficacité, en convertissant 6,2% du trafic de recherche organique. Cela indique que la recherche non-référente à la marque se transforme efficacement si les investissements sont faits sur les bons produits là où se trouve la demande des consommateurs. H&M réussit également à transformer la recherche organique en clients payants avec un CVR de 4,2%. Cependant, en termes de trafic global, la marque reste derrière Asos, qui a un taux de conversion de 5%.

Bilan

Le vêtement est un marché concurrentiel au Royaume-Uni, avec une poignée de détaillants en réelle concurrence pour suivre les tendances changeantes de garde-robe des consommateurs. La notoriété de la marque est la principale raison de la domination d’Asos et Next. Pourtant, ces marques de mode éphémère disponibles uniquement en ligne voient une concurrence accrue de la part d’acteurs tels que H&M et Debenhams, qui ont augmenté leur part de marché et connu un succès digital en se concentrant sur les opportunités de recherche organique non-référentes à la marque.

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by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.