Connaître son adversaire : 7 modèles d’analyse stratégique pour vous donner un avantage compétitif

« Connais l’adversaire, mais surtout connais-toi toi-même et tu mèneras cent combats sans risque ». Bien que cette ancienne philosophie soit le plus souvent associée à l’Art de la guerre, elle s’applique également aux affaires modernes. L’analyse stratégique est essentielle pour survivre et conquérir son secteur.

Avec une meilleure connaissance de vos principaux concurrents, vous serez armé des insights stratégiques nécessaires pour développer une stratégie de recherche numérique bien plus percutante, que vous cherchiez à élargir votre audience, à pénétrer un nouveau marché ou à augmenter votre part de marché.

Mais avant de trouver votre place, vous devez identifier votre paysage, sans doute l’élément le plus important de votre boîte à outils d’étude de marché. Dans cet article de blog, nous allons détailler les sept principaux types d’analyse stratégique, puis vous expliquer comment les utiliser au mieux.

Qu’est-ce qu’un modèle d’analyse stratégique ?

Un modèle d’analyse stratégique, également appelés modèle d’analyse de marché ou d’analyse concurrentielle, est généralement défini comme une structure que les professionnels utilisent pour identifier et évaluer leurs concurrents. Autrement dit, l’art de connaître son ennemi.

Les modèles d’analyse stratégique rassemblent des informations vitales, telles que les stratégies commerciales, les produits, les offres, les activités marketing, les ventes, etc. d’un concurrent, dans un modèle visuel organisé et facile à interpréter en un coup d’œil.

Et bien que l’analyse stratégique puisse sembler intimidante, munis des bons modèles, vous saurez exactement quelles informations vous devez collecter, sans laisser de place au hasard.

Pourquoi utiliser un modèle d’analyse stratégique ?

Bien définir le cadre de son analyse concurrentielle permet de renforcer la stratégie de recherche de l’entreprise. Les modèles d’analyse stratégique sont particulièrement efficaces si vous avez déjà rencontré des difficultés pour :

• Identifier l’évolution du marché: les modèles permettent de facilement identifier les tendances du marché (que vous auriez manquées si votre analyse de la concurrence n’était pas bien organisée visuellement)
• Cerner des lacunes non identifiées: analyser les entreprises d’un secteur spécifique peut révéler les lacunes de votre propre stratégie par rapport à l’ensemble du secteur, ce qui peut vous inspirer une nouvelle idée commerciale, un nouveau produit ou une nouvelle offre.
• Cibler les stratégies marketing les plus efficaces : en identifiant les canaux marketing qui ont bien fonctionné pour vos concurrents, vous pouvez créer une feuille de route basée sur des données et ainsi suivre en toute confiance vos propres plans marketing.
• Éviter les erreurs : en suivant la même logique, vous pourrez éviter des erreurs coûteuses en regardant ce qui n’a pas fonctionné chez vos concurrents.
• Créer des objectifs mesurables (et réalisables): un bon cadre d’analyse concurrentielle aide les entreprises à établir des objectifs de performance spécifiques en fonction des données de leurs concurrents.
• Rendre les données plus digestes: les modèles permettent d’afficher des informations basiques ou confuses de manière visuellement attrayante et organisée, ce qui facilite grandement le partage de vos découvertes avec le reste de votre équipe, ainsi qu’avec des investisseurs ou dirigeants.

Les sept principaux modèles d’analyse stratégique

1. L’analyse SWOT

Le grand basique. L’analyse SWOT existe depuis des décennies, et pour cause. Elle organise les informations d’une entreprise en fonction des catégories suivantes :

• Forces : facteurs internes offrant un réel avantage, comme avoir un personnel hautement qualifié.
• Faiblesses : facteurs internes qui causent des inconvénients, comme avoir un budget marketing limité.
• Opportunités : facteurs externes qui présentent des opportunités, comme avoir une forte demande pour une offre de produits.
• Menaces : facteurs externes qui posent des défis, comme subir une augmentation du coût des fournitures.

Nous vous recommandons d’utiliser les meilleures pratiques d’analyse SWOT pour vous concentrer sur les forces ou les faiblesses de vos concurrents. Ceci est particulièrement utile pour identifier les avantages concurrentiels que votre entreprise peut avoir par rapport aux autres, ainsi que les zones d’amélioration.

2. Les Cinq Forces de Porter

Les Cinq Forces de Porter est un formidable modèle créé par Michael Porter, professeur à la Harvard Business School. Ce modèle étudie les cinq forces clés du marché dans un secteur donné, à savoir :

1. Intensité de la concurrence
2. Menace des nouveaux entrants
3. Pouvoir de négociation des nouveaux acheteurs
4. Pouvoir de négociation des fournisseurs
5. Menace des produits de substitution

Les cinq forces de Porter sont particulièrement utiles pour analyser la structure concurrentielle d’un secteur. Ces informations s’avèrent nécessaires lors de l’élaboration de stratégies commerciales et de la fixation d’objectifs ciblés dans un paysage concurrentiel en expansion. Vous pouvez également appliquer ce modèle à des industries de niche ou à des segments de marché spécifiques.

3. L’analyse de groupes stratégiques

L’analyse de groupes stratégiques tient sa promesse : elle regroupe les concurrents en fonction de points communs dans leurs stratégies.

Il existe de nombreuses façons de regrouper les entreprises concurrentes. Vous pouvez choisir de les regrouper en fonction de leurs tactiques marketing, leurs stratégies de tarification ou la variété de leur offre. N’oubliez pas de prendre en compte votre propre entreprise pour identifier vos principaux concurrents et mieux comprendre l’impact des différentes stratégies.

Par exemple, si vous découvrez que les trois entreprises les plus performantes de votre ensemble concurrentiel ont la même stratégie prix, il est peut-être temps d’évaluer s’il serait bénéfique de faire de même pour votre propre entreprise.

4. La matrice BCG (Growth-share matrix)

concurrentiel. Il s’agit d’un modèle d’analyse concurrentielle particulièrement utile pour les grandes entreprises ayant un large portefeuille de produits ou d’offres.

Il s’agit d’un graphique divisé en quadrants, qui classe les produits ou les unités commerciales selon qu’ils sont :

• Des produits vedettes ou stars : produits ayant une forte pénétration du marché et un fort taux de croissance du marché. Investissez davantage dans ceux-ci.
• Des produits dilemmes : produits (généralement nouveaux) ayant une faible pénétration du marché dans un marché à forte croissance. Décidez d’investir davantage dans ces produits si vous êtes convaincu qu’ils deviendront des stars ou alors renoncez.
• Des vaches à lait : forte pénétration du marché et faible taux de croissance du marché. Ils servent généralement à financer l’investissement lié aux produits stars.
• Les produits poids morts : faible pénétration du marché dans un marché en faible croissance. Décidez de revoir son positionnement ou de l’abandonner.

Ce modèle d’analyse de marché vous aide à déterminer ce qui mérite d’être prioritaire, ce qu’il faut repositionner et ce qu’il faut abandonner.

5. La carte perceptuelle

La carte perceptuelle est une représentation graphique qui permet de visualiser le positionnement d’une entreprise et de ses concurrents en fonction de 2 critères.

Pour utiliser ce modèle d’analyse concurrentielle, choisissez deux facteurs qui serviront de base de comparaison (la qualité perçue et le prix par exemple). Placez ensuite votre entreprise et vos concurrents sur le graphique en fonction de ces deux facteurs.

La carte perceptuelle est idéale pour comprendre comment les clients perçoivent votre entreprise par rapport à vos concurrents. Grâce à cette information, votre entreprise peut identifier les tendances et les lacunes du marché, et ensuite améliorer sa stratégie de positionnement existante. Facile et puissant.

6. La matrice d’affaires (Business model canvas)

Ce modèle permet de construire son modèle économique avec clarté en se concentrant sur les principaux facteurs.

Un business model canvas est composée de 9 éléments :

• Les segments clients : qui sont les clients ?
• La proposition de valeur : pourquoi les clients achètent/utilisent votre offre ?
• Les canaux : comment les offres sont-elles promues, vendues et livrées ?
• La relation client : comment le client est-il traité tout au long de son parcours d’achat ?
• Les flux de revenus : comment les revenus sont-ils générés ?
• Les activités clés : quelles stratégies uniques l’entreprise utilise-t-elle pour livrer ses offres ?
• Les ressources clés : quels actifs stratégiques uniques sont nécessaires pour être compétitifs ?
• Les partenaires clés : que peut sous-traiter l’entreprise pour se concentrer sur ses activités clés ?
• La structure de coûts : quels sont les principaux inducteurs de coûts et comment sont-ils liés aux revenus ?

7. La cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle des interactions des clients avec une marque.

Pour commencer, il faut cartographier tous les canaux clients, c’est-à-dire le site Web d’une entreprise, les canaux sociaux, les médias payants, les newsletters, l’assistance par e-mail, les services téléphoniques et les services en face à face (si la marque a des magasins physiques).

Les parcours clients sont ensuite cartographiés sur la base de ces canaux en fonction des profils d’acheteur. L’expérience client doit être représentée à chaque point de contact, y compris les indicateurs d’engagement clés concernés. En dessous, ajoutez la façon dont la marque réagit pour répondre aux préoccupations des clients. Enfin, notez les opportunités qui existent pour améliorer l’expérience sur chaque canal.

Utiliser une cartographie de parcours client peut aider à mieux comprendre les problèmes courants des clients et à répondre, non seulement au sein de votre propre entreprise, mais également pour les clients de vos concurrents.

Astuce pro : utilisez les Consumer Journey Analytics de Similarweb pour découvrir les stratégies des concurrents et les indicateurs de performance à toutes les étapes de l’entonnoir de conversion.

Comment réaliser une analyse stratégique en cinq étapes ?

Mettons maintenant tout cela en action. Vous trouverez ci-dessous une étude de cas utilisant des insights concurrentiels permettant de prendre de meilleures décisions stratégiques plus rapidement. Toutes les données collectées peuvent être utilisées dans les différents modèles d’analyse stratégique abordés précédemment.

Cas pratique : Steve est Category Analyst chez un retailer leader des articles ménagers et de meubles aux États-Unis. Son entreprise compte plusieurs secteurs d’activité dans les catégories canapés, literie, ustensiles de cuisine et mobilier d’extérieur.

L’entreprise de Steve a un ou deux concurrents particulièrement bien implantés dans la catégorie des canapés. Un e-mail reçu de la direction l’alerte sur les performances de ventes des canapés de l’entreprise qui suivent une tendance à la baisse. Steve doit comprendre pourquoi afin de présenter un plan de relance. Pas une mince affaire…

Étape 1 : Analyser l’empreinte numérique des concurrents

Pour que Steve puisse réellement connaître ses concurrents, il doit avoir une vue numérique de chaque entreprise et décomposer chacun de ses actifs (les sous-domaines par exemple). Cela fera ressortir toutes les tendances liées aux performances numériques d’un concurrent. Il peut décider d’identifier le nombre de visiteurs uniques que le concurrent génère au fil du temps et ainsi comparer la portée en ligne par rapport aux performances de sa propre entreprise.

Steve peut ensuite utiliser ces données pour voir où l’entreprise se développe et où elle perd du terrain. Dans l’exemple ci-dessous, la colonne Variation en pourcentage indique que l’un des domaines a connu une croissance à la baisse de 42 % au cours des 12 derniers mois.

Disposer de ces informations donne à Steve une vision claire des performances en ligne de son concurrent ainsi que ses forces et faiblesses.

Étape 2 : Cartographier son marché

Une fois que Steve a un aperçu des entreprises en concurrence directe, il peut analyser leurs sites Web et comparer les données de trafic et d’engagement par rapport aux performances globales de son entreprise. Cela lui permettra d’identifier instantanément le leader du marché et ce qu’il doit mettre en place pour améliorer sa stratégie digitale.

Essayez de représenter des indicateurs spécifiques telles que les visites mensuelles par rapport au pourcentage d’évolution d’un mois à l’autre pour connaître votre positionnement exact.

Étape 3 : analysez les thèmes recherchés

Steve peut ensuite évaluer la demande du marché pour les canapés et utiliser les thèmes recherchés pour identifier les concurrents émergents américains qui gagnent des parts de trafic pour les termes de recherche associés. Dans cet exemple, il peut mesurer le volume de trafic de recherche, voir la tendance globale de recherche au fil du temps et analyser quel concurrent gagne des parts de marché numérique.

Grâce à ces insights, Steve connaît la tendance globale du marché et peut repérer des concurrents spécifiques qu’il n’aurait peut-être pas pris en compte lors de son analyse stratégique.

Étape 4 : Interpréter les indicateurs de trafic et d’engagement

Pour connaître l’évolution des indicateurs de trafic et d’engagement de vos concurrents au fil du temps, comparez vos taux de croissance pour voir s’ils augmentent plus rapidement, ce qui expliquerait qu’ils remportent des parts de marché.

Dans notre exemple, Steve peut voir la croissance du trafic de son ensemble concurrentiel d’une année sur l’autre. Un de ses concurrents a augmenté son trafic de 80 %, soit 5 % de plus que son propre site Web. Grâce à Similarweb, Steve peut ensuite analyser plus en détail la stratégie de marketing numérique de ses concurrents afin de comprendre la cause de ce pic. Il pourrait découvrir que son concurrent a une stratégie de recherche payante optimisée, un canal marketing qu’il n’exploitait pas auparavant.

Étape 5 : Suivre en permanence le paysage concurrentiel

La dernière étape consiste à suivre et surveiller en permanence son paysage concurrentiel, afin d’identifier les menaces potentielles et les acteurs émergents. Il pourra ainsi réagir rapidement à tout changement au sein de son paysage concurrentiel et enquêter sur la cause première grâce à des insights pertinents.

Commencez à créer votre modèle d’analyse stratégique

Maintenant que vous savez utiliser les sept principaux modèles d’analyse concurrentielle, il est temps de choisir ceux qui vous conviennent le mieux et de vous lancer. Lorsqu’il s’agit de l’art du marketing, la connaissance est le maître-mot !

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by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.