4 astuces pour réussir à l’ère post-cookies

Si un avenir sans chocolat vous semble terrible, soyez rassurés, nous ne parlons pas de ce type de cookies.

Nous faisons référence aux cookies tiers, sur lesquels l’industrie de l’édition et des médias s’appuie pour monétiser les contenus depuis un certain temps. En annonçant que les cookies de Chrome seraient interdits, Google a bouleversé l’industrie de la publicité numérique (152 milliards de dollars) et forcé les éditeurs et les médias à repenser leurs stratégies de revenus.

Nous utiliserons les insights de Similarweb, un outil d’intelligence numérique, pour vous montrer qu’en analysant les bonnes données et analyses anonymisées, vous pouvez réussir dans un monde sans cookies.

Que sont les cookies ?

Les cookies sont des extraits de code qui attribuent aux visiteurs d’un site un identifiant unique. Ils se souviennent des utilisateurs, collectent des informations sur eux et leur offrent des expériences personnalisées.

Les cookies de première source personnalisent les expériences d’un utilisateur sur le site Web visité. Les cookies tiers permettent aux marques de réengager des audiences cibles d’un domaine grâce à la publicité numérique. Les principales préoccupations liées à la confidentialité des données et les réglementations telles que le RGPD (Règlement général sur la protection des données) ont attiré beaucoup d’attention sur cette pratique.

Les plus grands concurrents de Chrome, à savoir Safari et Firefox, ont abandonné les cookies tiers il y a des années. Apple est allé plus loin en exigeant un dispositif d’acceptation de suivi dans les applis. Bientôt, le navigateur de Google, qui représente les deux tiers de la part mondiale des navigateurs, s’éloignera également des cookies et fermera la marche.

Une réglementation accrue et des lois sur la confidentialité des données poussent Google à désactiver les cookies.

Google avait initialement annoncé qu’il cesserait de prendre en charge les cookies tiers d’ici 2022. Le géant de la technologie a depuis reporté cette date à 2023, permettant ainsi aux acteurs du secteur de mieux se préparer à un avenir sans cookies.

Conséquences de la fin des cookies tiers pour l’édition et les médias

Les insights sur les comportements fournis par les cookies tiers aident les entreprises à comprendre leur audience en fonction de différentes échelles, afin qu’elles fournissent du contenu qui attire et résonne vraiment. Plus d’engagement signifie plus de ventes d’annonces à un CPM plus élevé.

Selon la logique de cycle, les ventes publicitaires financent la création de contenu.

Les cookies appuient les campagnes publicitaires numériques basées sur l’audience en :

• Reciblant les utilisateurs ayant quitté un site
• Atteignant des audiences similaires
• Attribuant les conversions aux utilisateurs, afin de rechercher des profils similaires
• Connaissant mieux l’audience et les comportements cibles d’une marque

Mais cibler efficacement son audience sans les données tierces s’avère délicat, on peut craindre que les revenus publicitaires ne diminuent davantage dans un secteur déjà confronté à une baisse des dépenses pour les publicités imprimées et linéaires.

Les grands éditeurs ont les ressources nécessaires pour investir massivement dans les données de première partie afin de se préparer à un avenir sans cookies. Les petites marques, elles, doivent faire preuve de plus de créativité.

4 astuces pour préparer un monde sans cookies

Investir en parallèle dans des outils numériques et des données de première partie peut aider les marques à mettre en contexte différents segments d’audience. Les abonnements peuvent également leur permettre de générer du chiffre d’affaires en remplacement des flux de trésorerie perdus. Découvrez quelques techniques issues de la suite d’outils numériques de SImilarweb dédiée aux éditeurs et aux médias :

1. Les listes de sites pour un ciblage alternatif

Analyser les sources de referral de votre trafic entrant peut vous aider à identifier les domaines qui envoient des visiteurs vers votre site et celui de vos concurrents. Créez une liste blanche qui inclut ces sources de referrals pour atteindre votre audience cible.

À l’inverse, utilisez des données similaires pour créer une blacklist, afin que vos annonces n’apparaissent pas sur les mauvais domaines.

Ces deux techniques vous aideront à optimiser votre budget et à investir dans les canaux les plus rentables sans avoir recours à la publicité programmatique, une pratique populaire qui nécessite des données tierces.

Sources de referrals du trafic entrant

Conseil de pro : utilisez la Digital Research Intelligence de Similarweb pour identifier les sources de referral de votre trafic entrant.

2. La veille concurrentielle

Les insights sur l’audience, tels que le comportement de navigation croisée, identifient les audiences de vos principaux concurrents que vous devriez tenter de convertir.

Prenons à titre d’exemple washingtonpost.com

Plus d’un tiers de ses visiteurs naviguent également sur nytimes.com. On peut imaginer que le Washington Post cherche à récupérer une partie de l’audience du New York Times. Avec un chevauchement de 22 %, Reuters peut également envisager de cibler les visiteurs du New York Times. Mais avec seulement 4% et 6% de chevauchement avec businessinsider.com, le Washington Post et Reuters devraient éviter les publicités ciblant l’audience de Business Insider.

Comportements de navigation croisée : NY Times, The Washington Post, Reuters, Business Insider

Conseil de pro : utilisez la fonction audience interests de la Digital Research Intelligence de Similarweb pour identifier les comportements de navigation croisée.

3. Les flux de paiements

Surveillez les flux de paiement pour identifier les canaux qui génèrent des abonnements chez vos concurrents. Concentrez-vous sur leurs principales sources.

Par exemple, l’augmentation des visites sur la page d’abonnement du New York Times via la recherche payante plutôt qu’organique suggère que les concurrents pourraient vouloir allouer plus de ressources aux chaînes payantes par rapport au SEO.

Conseil de pro : utilisez segment analysis, une fonctionnalité de la Digital Research Intelligence, pour identifier les canaux générant du trafic vers des URL spécifiques des sites concurrents. Pour les flux de paiement, il peut s’agir de pages d’inscription, d’annulation et de confirmation de paiement.

4. Améliorer son pitch

En plus de stimuler l’acquisition de clients, les données sans cookie peuvent optimiser les ventes d’annonces. En exploitant des informations granulaires sur le trafic, les vendeurs d’annonces peuvent continuer à présenter des arguments solides aux clients.

Par exemple, le chevauchement d’audience peut mettre en lumière les visiteurs que votre site et ceux de vos clients ont en commun. Si le chevauchement avec votre site dépasse celui de vos concurrents, vous avez réussi à être le meilleur aux yeux de votre client.

Prenons à titre d’exemple adidas.com, qui partage 23 % de son audience avec espn.com, soit plus de deux fois celle des sites Web sportifs concurrents. Pour faire un pitch convaincant, ESPN devrait partager ces insights avec Adidas.

Conseil de pro : utilisez le chevauchement d’audience, une fonctionnalité de la Digital Research Intelligence pour déterminer le nombre de visiteurs uniques partagés avec les sites de clients et de concurrents.

Comment performer même si les cookies s’effritent

Découvrez comment les différents outils de la suite Digital Intelligence de Similarweb peuvent aider les éditeurs et les médias à être les meilleurs dans un monde sans cookies.

Digital Research Intelligence : analysez le comportement de navigation de l’audience concurrentielle et analysez les segments d’audience. Obtenez une vision du marché, y compris la part de voix.

Digital Marketing Intelligence : allouez vos ressources et activités marketing en fonction du trafic de vos concurrents. Analysez, comparez et effectuez des analyses de mots-clés.

Shopper Intelligence : obtenez des insights supplémentaires sur le comportement de l’audience et repérez les tendances émergentes sur les sites de e-Commerce afin de maximiser les revenus des affiliés.

Sales Intelligence : identifiez des clients publicitaires nouveaux et développez les existants à l’aide d’insights concurrentiels et de notre base de contacts clients.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.