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Le pourquoi et le comment du benchmark concurrentiel
Vous avez une excellente offre, vous avez mené des recherches et vous savez qui sont vos concurrents et ce qu’ils font. Vous pouvez facilement identifier où leurs produits diffèrent des vôtres, comment les vôtres sont meilleurs et qui est votre public. Mais est-ce suffisant ? La prochaine étape cruciale vers le succès est un processus continu de benchmark concurrentiel – c’est-à-dire le processus de mesure et de suivi des stratégies et des résultats d’autres entreprises afin de vous aider à suivre la concurrence et atteindre vos KPI.
Pourquoi effectuer un benchmark concurrentiel ?
Vous connaissez bien vos propres statistiques de performances : Google Analytics vous offre une visibilité complète sur les performances de votre site, les statistiques de ventes aident à évaluer les revenus et la croissance, et les rapports financiers donnent une mesure des résultats financiers. Mais vos propres mesures ne suffisent pas. Si votre trafic croît à un taux de 10% chaque année, mais que vos concurrents croissent chacun 2 fois plus – votre croissance est-elle suffisante ? Si vous avez décidé de vous concentrer sur le produit A ce trimestre et que votre concurrent vend 5 fois plus d’une version comparable au produit A, serez-vous satisfait ?
Le benchmark concurrentiel est un outil que les entreprises prospères utilisent pour déterminer où elles se situent par rapport à une variété d’indicateurs. Elle peut également être utilisée pour mesurer vos performances par rapport à tout KPI, et en ce qui concerne le bilan de vos résultats par rapport à tout autre site.
Le processus de benchmark concurrentiel
1. Sélectionner vos KPI
La première étape d’un benchmark concurrentiel réussi est l’identification du KPI que vous souhaitez mesurer : cherchez-vous à améliorer vos performances SEO ? Vous développer sur un nouveau marché ? Augmenter le trafic vers votre site ?
Identifiez d’abord le KPI pour savoir quoi mesurer. Ces objectifs doivent être 1) réalistes et 2) mesurables ! À quoi cela sert-il si vous avez un objectif, mais ne savez pas comment le mesurer ?
Quelques idées de KPI :
- Augmenter le trafic Web de __%
- Engager les utilisateurs / améliorer la durée des visites de __%
- Atteindre les 2 premières places du classement pour (définir des mots-clés)
- Améliorer la part de voix du sujet ___ en passant de __% à __%.
- Accroître la notoriété de la marque / améliorer la part du trafic de marque de __%
2. Identifier les bons concurrents
Le processus de sélection concurrentielle est crucial pour une analyse comparative efficace et repose largement sur le KPI que vous avez choisi à l’étape 1. Il existe quelques types de benchmarks que vous pouvez utiliser ici, mais en réalité, les possibilités sont illimitées.
Voici une courte liste d’exemples, mais gardez à l’esprit que tout benchmark concurrentiel peut être effectué par rapport à une large variété d’entreprises :
- Concurrents immédiats : lorsque vous cherchez à améliorer votre part de voix ou de performance sur des sujets spécifiques, il est préférable de choisir les concurrents les plus proches de vous. Ceux-ci composeront votre ensemble concurrentiel immédiat, et vous voudrez surveiller en permanence leurs performances globales pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie et, si nécessaire, ajuster votre plan d’action en conséquence.
- Premier de catégorie : bien que nous rêvons grand, il est plus probable que vous ne soyez pas le plus grand et le meilleur site de votre catégorie ; cependant, vous voulez probablement l’être. Lorsque vous cherchez à améliorer vos objectifs de croissance à long terme, visez haut et comparez-vous aux sites qui remportent votre industrie.
- Perturbateurs : il est facile de rechercher l’inspiration chez les meilleurs, mais parfois, vous devez également regarder derrière vous. Les entreprises beaucoup plus petites que la vôtre pourraient croître plus rapidement que l’industrie, ce qui pourrait constituer une menace dans un avenir proche (ou lointain). Gardez un œil sur leurs performances pour voir quelles méthodes innovantes ils utilisent pour leur croissance et comment vous pouvez continuer à les devancer.
Après avoir établi vos objectifs et le type d’entreprises auxquels vous devriez vous comparer, comment identifier les entreprises spécifiques qui correspondent à votre benchmark concurrentiel ? Vous devez être conscient de votre ensemble concurrentiel immédiat et des plus grands acteurs de votre secteur, mais comment identifier qui obtient le plus de trafic SEO et qui croît le plus ? Si ce sont vos objectifs, il existe quelques outils qui peuvent fournir une visibilité sur une métrique par rapport à une autre. En utilisant Similarweb, vous pouvez obtenir un aperçu d’un large éventail de ces mesures et trouver facilement les bonnes entreprises auxquelles vous comparer.
3. Quoi mesurer – et comment
Vous connaissez vos KPI et vous avez identifié les sites, il est maintenant temps de les mesurer. L’indicateur que vous mesurez et les outils que vous utilisez pour le faire varient en fonction de vos objectifs. Par exemple : viser à améliorer le SEO s’appuie sur le trafic concurrentiel des mots-clés et groupes de mots-clés ; accroître la notoriété de la marque nécessite une visibilité sur le trafic direct d’un site ; et augmenter la part de voix peut dépendre du partage du trafic sur des pages spécifiques d’un site.
N’oubliez pas de rester simple ! Vous devez vous appuyer sur des indicateurs sur lesquelles vous pouvez revenir au fil du temps pour avoir un aperçu précis. Essayez de limiter au maximum le nombre de mesures pour chaque indicateur de performance-clé.
Voici quelques outils à utiliser pour chaque type de KPI :
- Croître : suivez le trafic du site à l’aide d’un outil comme Similarweb.
- Améliorer le classement SEO : utilisez l’un des nombreux outils SEO disponibles, y compris l’offre marketing de Similarweb, pour identifier si vos concurrents augmentent ou non le trafic SEO, et quels mots-clés ils utilisent. Suivez leurs pages de destination pour voir comment ils y parviennent.
- Augmenter le nombre de followers : surveillez les pages sociales des concurrents, y compris le nombre de likes et d’abonnés. Les outils qui excellent dans ce domaine incluent Hootsuite, Sprout Social, et Socialbakers.
- Élargissez l’offre produits : suivez vos concurrents dans l’actualité et voyez ce qu’ils font. Un moyen simple de le faire consiste à définir une alerte pour leur nom dans Google Alerts. Cela vous avertira chaque fois qu’une entreprise est mentionnée sur le Web. Vous pouvez également utiliser Talkwalker ou Brand Watch et également garder un œil sur les communiqués de presse et les sites Web de l’entreprise.
- Améliorer la rentabilité : cela est forcément plus facile pour une entreprise publique, où vous pouvez consulter les rapports financiers trimestriels. Vous pouvez également utiliser des sites comme Crunchbase pour voir si vos concurrents ont collecté de l’argent et quel montant.
Bien sûr, il existe d’autres options comme l’achat de rapports auprès d’entreprises comme Nielsen, ou la réalisation de votre propre enquête, bien que celles-ci soient très coûteuses et / ou complexes.
4. Et maintenant ? Suivre
Une fois que vous avez sélectionné vos KPI, identifié votre ensemble concurrentiel cible et défini les mesures que vous devrez suivre pour atteindre votre objectif, il est temps de commencer la surveillance ! N’oubliez pas de conserver des rapports d’analyse comparative distincts pour chaque objectif et type de concurrent (la comparaison avec des entreprises beaucoup plus petites et / ou beaucoup plus grandes sur le même rapport peut prêter à confusion) et de revenir à ces mesures chaque fois que vous effectuez votre planification, qui devrait être au moins trimestrielle. Réévaluez périodiquement la pertinence et l’importance de ces mesures, en vous assurant qu’elles vous aident à atteindre vos objectifs, et restez à l’affût d’objectifs supplémentaires que vous pourriez ajouter dans vos analyses concurentielles.
Conclusion
Le processus de benchmarking concurrentiel est nécessaire dans tout business plan, et doit être mené régulièrement pour s’assurer que vos objectifs commerciaux ont du sens et que vous les respectez. Le processus aide les entreprises à visualiser leurs performances dans leur contexte et à éviter les opportunités non exploitées. Le type d’analyse comparative que vous effectuerez dépend en grande partie de vos objectifs et de vos indicateurs de performance-clé, et toute mesure doit y apporter une réponse.
Similarweb propose des outils robustes qui peuvent aider dans tout type d’analyse concurrentielle, y compris des estimations du trafic Web, des rapports de segmentation de site, des mesures d’engagement et des stratégies d’acquisition d’utilisateurs.
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