Comment utiliser le ciblage géographique pour améliorer votre marketing

Pour les entreprises locales, il n’y a pas de doute : la localisation de votre audience définit votre marché cible. Un café dans l’Aveyron  n’a pas besoin d’apparaître dans des recherches effectuées depuis Paris. Si vous proposez une assurance immobilière en France, vous n’avez rien à proposer à un propriétaire en Australie ou au Brésil.  Mais quelle est l’importance du ciblage géographique pour les sites web, les applications mobiles et les plateformes SaaS ? Devriez-vous accorder plus d’attention à la localisation géographique de vos clients ? La réponse est : « Oui, sans aucun doute! »

L’utilisation du ciblage géographique dans votre stratégie de marketing ciblée a une véritable valeur ajoutée, et peut augmenter vos revenus à partir d’un plus grand nombre de lieux géographiques.

Comprendre votre public cible : pourquoi commencer par sa localisation ?

Votre public cible peut être réparti dans le monde entier. Cependant, certains marchés cibles ont un potentiel plus important que d’autres, et il est essentiel de savoir où ils se trouvent. Vous devez également savoir comment créer une présence avec votre marketing dans ces régions.

Plus précisément, vous pouvez utiliser la localisation  de votre public de deux manières: tout d’abord, pour mieux comprendre votre public; vous pouvez identifier les types de publics cibles et leur comportement. Deuxièmement, cela permet de construire et de développer votre marché cible dans des endroits spécifiques.

La façon dont vous affichez les informations sur votre site peut dépendre de la localisation de vos clients. Par exemple, vous afficherez les prix en euros si la majorité de vos clients se trouvent en Europe, mais vous pouvez envisager d’ajouter une option en dollars américains si vous ciblez également les États-Unis. Les chiffres, les dates et les mesures diffèrent également dans ces régions. Et ce n’est que la partie visible de l’iceberg.

Que vous apprend la localisation de votre public sur votre marché ?

• Vous devez tout d’abord analyser la localisation de votre public pour vous assurer que vous touchez les bonnes zones géographiques. Si votre produit dessert le secteur de l’assurance automobile en France, par exemple, le trafic en provenance d’Espagne ou d’Arabie Saoudite n’est pas très utile.
• Déterminez où se situent vos marchés les plus performants et où vous n’atteignez pas vos objectifs de vente. Comprenez d’où provient la plus grande partie de votre trafic, puis mettez ce chiffre en corrélation avec votre taux de conversion e-commerce dans ces régions. Si un pourcentage important de visiteurs se transforment également en clients : bingo !
• Faites-vous une idée des différents modèles de comportement selon les régions. Cela vous aidera à définir les caractéristiques de l’audience pour différentes régions, que vous pourrez ensuite utiliser pour personnaliser votre marketing. Par exemple, des études montrent que lorsqu’ils achètent des produits et des services en ligne, la majorité des consommateurs acceptent les conditions générales d’utilisation (CGV) sans même les lire. Or, ce n’est pas le cas pour le marché allemand du commerce électronique : 82 % des Allemands lisent les conditions générales de vente avant d’envisager d’effectuer un achat!
• Quant aux régions les moins performantes, demandez-vous ce qui explique ces mauvais résultats. Utilisez des mesures additionnelles de l’engagement (telles que la durée de la visite, la répartition entre les téléphones portables et les ordinateurs de bureau, et le taux de rebond) pour déterminer quels canaux fonctionnent mieux que d’autres, et pour comprendre comment vos concurrents attirent de nouveaux clients. Utilisez ces données pour créer un plan d’optimisation et tester différentes options.

3 choses que vous pouvez réaliser en optimisant le ciblage géographique de votre site web

1) Maximisez votre portée géographique

Votre stratégie de marketing ciblée inclut probablement une référence à la localisation géographique. Assurez-vous que vous êtes performant là où vous devez l’être.

Il est par exemple essentiel de connaître les moteurs de recherche et les plateformes sociales prédominantes dans les régions qui vous intéressent. Le mobile y est-il beaucoup plus populaire que l’ordinateur (comme c’est généralement le cas dans les pays du tiers monde comme l’Inde), ou inversement, les consommateurs préfèrent-ils les ordinateurs en raison d’événements perturbateurs tels que la COVID-19 ? Quelle est la répartition par sexe des visiteurs de votre catégorie ? S’agit-il principalement de personnes âgées ou de baby-boomers ?

2) Développez votre entreprise vers de nouveaux marchés

Analysez la pertinence de votre site ou de votre application dans des régions situées en dehors de votre marché principal. Supposons que votre site e-commerce soit en anglais, vous attirerez naturellement des clients de pays anglophones. Étudiez la localisation de votre public pour savoir si et dans quelle mesure vous attirez des publics dans des pays où l’anglais n’est pas la langue officielle.

Vous pouvez utiliser l’analyse géographique de Similarweb pour mieux comprendre quels marchés ont du potentiel pour vous.

3) Évaluez la pertinence du potentiel du marché

Si vous proposez une variété de produits et plusieurs options de paiement, vérifiez si vous recevez du trafic en provenance de régions où certains produits ne peuvent pas être livrés, ou où des méthodes de paiement spécifiques (telles que PayPal ou Amazon Pay) ne sont pas disponibles. Il existe peut-être un logiciel spécifique qui n’est pas pris en charge pour un site web avec lequel vous souhaitez établir un partenariat ou entrer en concurrence. Vous devrez peut-être apporter des modifications en conséquence.

Une fois que vous aurez déterminé quels canaux de commercialisation fonctionnent selon les régions, voyez si vous utilisez le meilleur marketing mix, ou si vous devez changer d’orientation.

Enfin, vérifiez votre contenu en fonction des préférences culturelles. Certains sujets peuvent trouver un bon écho auprès de votre public cible dans certaines régions, mais être moins appropriés dans d’autres. Les images ou les vidéos peuvent créer des associations plus positives avec les gens dans certains lieux plus que dans d’autres.

Personnalisez votre marketing en fonction de la localisation de votre public

Il est maintenant temps de mettre en pratique ce que vous avez découvert. Vous trouverez ci-dessous quelques conseils sur la manière d’utiliser les connaissances acquises grâce à l’analyse de la localisation du public pour segmenter votre marché cible et créer un plan de marketing spécifique à une région.

• Élaborez un marché cible segmenté en fonction d’une région spécifique et de tout ce que vous y avez appris sur le comportement du public. Incluez des paramètres spécifiques à la région dans votre segmentation.
• Enquêtez et effectuez des tests A/B pour mieux comprendre l’intention de recherche localisée. Des mots clés différents fonctionneront mieux dans un endroit que dans un autre. Utilisez ces précieuses informations pour adapter votre stratégie de référencement et vos annonces PPC. Pour maintenir vos dépenses à un faible niveau, veillez à n’utiliser les annonces payantes que là où elles apportent réellement des résultats.
• Utilisez les canaux d’acquisition des utilisateurs qui donnent les meilleurs résultats pour cette zone géographique et personnalisez régulièrement votre contenu.
• Une fois que vous aurez identifié les tendances de consommation spécifiques à une culture, vous pouvez les appliquer pour devenir pertinent au niveau local. L’utilisation des informations recueillies sur les lieux géographiques, les modèles de comportement et les préférences d’un public local peut vous ouvrir les portes de nouveaux marchés.
• Si vous obtenez un nombre important de visiteurs d’une région sans l’avoir anticipé, vous êtes peut-être tombé sur une opportunité de croissance inattendue. Ajoutez le lieu à vos marchés cibles définis et développez votre marketing en fonction des préférences régionales.

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Comment optimiser votre site web par région ou pays

La personnalisation de votre site peut se faire à différents niveaux. Elle dépend généralement de l’importance d’un lieu géographique ou d’un pays pour vos objectifs commerciaux et des ressources dont vous disposez.

• L’élément le plus important à adapter est probablement la monnaie. Les clients de chaque région devraient pouvoir voir les prix dans leur monnaie locale, ou au moins avoir la possibilité de choisir une devise.
• Expérimentez l’utilisation des langues. Vous pouvez localiser l’intégralité de votre site web en espagnol si c’est un marché cible important pour vous. De nombreuses entreprises se concentrent sur quelques pages clés à afficher dans une sélection de langues locales. Une autre option minimaliste consiste à mettre en évidence les sections pertinentes pour la région, c’est-à-dire que sur une option « trouver un distributeur », le pays concerné apparaît en gras.
• Adapter les éléments visuels pour optimiser l’UX. Par exemple, dans certains pays, la langue est lue de droite à gauche, ce qui modifie l’orientation de la page. Les visiteurs qui lisent les pages dans ces langues ont l’habitude de commencer en haut à droite et non en haut à gauche. Cela a des conséquences importantes sur la mise en page.
• Créez votre contenu en fonction de la région ou du pays auquel il est destiné. Les images doivent être adaptées au paysage local, à la météo et aux tendances esthétiques. La traduction mot à mot ne fonctionnera pas : le contenu textuel peut devoir être adapté aux priorités locales et aux différences culturelles. Si vous avez un blog, concentrez-vous sur des sujets qui concernent le pays. (Pour en savoir plus sur l’élaboration d’une stratégie efficace de localisation de contenu, cliquez ici).
• Créez des offres spéciales spécifiques à la région. Par exemple, vous pouvez utiliser les fêtes locales, comme la Journée des célibataires en Chine, comme un levier et profiter de l’occasion pour proposer des produits particulièrement populaires dans la région.
• Assurez-vous que tous les produits proposés sur votre site ou votre application soient bien disponibles dans le pays. Si ce n’est pas le cas, ils ne doivent pas être affichés.

Aller plus loin dans le ciblage géographique

Avec le logiciel d’analyse de Similarweb, vous pouvez faire passer votre geotargeting  au niveau supérieur et l’optimiser pour différents types de marchés cibles. Jetez un coup d’œil à ces deux exemples :

Exemple 1 : Benchmarking par rapport à la norme du secteur

Similarweb vous permet de comparer les performances de vos canaux de commercialisation dans différentes régions en fonction de votre catégorie (par exemple, retail, voyages, services financiers, etc.) Disons que vous êtes ikea.com. En Allemagne, vos publicités display fonctionnent très bien, et vous avez augmenté le volume de trafic de ce canal de 49 % en juillet, mois par mois (MoM). Plutôt impressionnant ! Mais ces données ne sont pas réellement utiles tant que vous ne savez pas comment vos chiffres se comparent à ceux du reste du secteur.

Consultez la rubrique « Category Leaders » pour identifier d’autres entreprises qui ont augmenté leurs publicités display, évaluer la tendance générale (augmentation/diminution), et voir qui gravit les échelons. Découvrez si la plupart des entreprises leaders de votre secteur constatent une augmentation/diminution similaire du trafic provenant de l’acquisition de trafic payant en Allemagne et ajustez vos dépenses marketing en conséquence.

Exemple 2: Comparaison du marketing mix de vos concurrents

Notre deuxième exemple concerne différentes entreprises concurrentes dans le secteur du voyage aux États-Unis. Disons que vous êtes vrbo.com. Votre recherche payante a chuté de 18 % en décembre 2019 par rapport à septembre. En revanche, les visites d’agoda.com à partir de publicités display ont augmenté de 249 %, ce qui est énorme. Booking.com et Expedia.com ont également augmenté leur trafic à partir de ce canal, de 43 % et 10 %.

Grâce à ces informations, vous savez sur quelles publicités vous devez effectuer vos comparaisons. Essayez de déterminer les facteurs clés de leur succès, et comment vous devez modifier votre propre marketing mix pour rattraper votre retard.

Utiliser l’analyse du public cible pour surpasser la concurrence

Similarweb vous permet de recueillir des informations supplémentaires sur vos concurrents, ce qui est utile pour sélectionner vos marchés cibles les plus prometteurs. Comparez leurs performances aux vôtres, et identifiez les opportunités de marché potentielles.

Vous souhaitez renforcer votre présence dans une région particulière ? Découvrez quels canaux ont une faible concurrence dans cette région. Avec Similarweb Platform, vous pouvez comparer vos performances avec celles de quatre entreprises au maximum. Créez ensuite des campagnes dédiées à ces canaux, en ciblant géographiquement la région où vous souhaitez améliorer votre présence. Surveillez les performances et observez comment vous devancez vos concurrents.

Le benchmarking de vos concurrents vous permet également de lancer votre entreprise dans de nouvelles régions. Trouvez et définissez un marché cible où la concurrence est faible. Concentrez-vous sur l’analyse de marché basée sur la localisation. Développez une stratégie de marketing pour cette région en vous basant sur une analyse de la géographie de l’audience. Testez les canaux qui fonctionnent le mieux et les types de publicité, etc. qui convertissent le plus. Enfin, continuez à suivre et à vous adapter, et vous serez bientôt le fournisseur le plus pertinent dans la région.

Faites-en sorte que votre analyse d’audience géographique fonctionne pour vous

À mesure que votre entreprise se développe dans le monde entier, le ciblage géographique devient de plus en plus essentiel. Les analyses avancées, y compris les études de marché et les analyses comparatives avec le logiciel Similarweb, fournissent des informations essentielles pour comprendre les marchés locaux. Elles vous permettent d’adapter votre stratégie marketing, de vous aventurer sur de nouveaux marchés et d’être pertinent partout où vous voulez avoir un impact.

Découvrez ce que Similarweb peut faire d’autre pour vous. Prenez rendez-vous avec notre équipe pour un entretien individuel !

Cet article a été écrit en collaboration avec Ruth M. Trucks.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.