Intention de recherche : définition et optimisation de son SEO

Prenons pour exemple la recherche « Pizza ». Que recherchez-vous ? Souhaitez-vous en commander une, savoir la cuisiner ou bien connaître le nombre de calories dans une pizza ?

Il est difficile de comprendre ce qu’une personne recherche réellement quand vous n’avez qu’un seul mot. Et même si elle utilise une phrase, cela peut s’avérer difficile.

Google parvient à déterminer l’intention de l’utilisateur, et il est intéressant de savoir comment cela fonctionne. C’est l’objectif de cet article de blog.

Mais ce n’est pas tout. Vous apprendrez également pourquoi analyser l’intention de recherche est essentielle pour votre stratégie de référencement et comment le faire efficacement et avec précision.

Qu’est-ce que l’intention de recherche et quel est son objectif ?

En termes simples, l’intention de recherche est le but d’une recherche. Le chercheur veut il obtenir des informations ? Faire un achat ? Ou parcourt-il simplement le Web à la recherche d’une bonne affaire ?

Contrairement à notre exemple « pizza », les gens recherchent généralement des mots-clés ou des expressions qui révèlent une intention. Par exemple, au lieu de rechercher simplement « pizza », les gens tapent « recettes de pizza facile ». À partir de ce mot-clé, nous pouvons déterminer l’intention de l’utilisateur, ici, les instructions pour réaliser et cuire une pizza, c’est à dire une recette de pizza.

Comprendre l’intention des mots-clés, ou la raison pour laquelle quelqu’un recherche quelque chose, aide les stratèges SEO et les spécialistes du marketing à développer une stratégie de contenu SEO basée sur des mots-clés qui mèneront les utilisateurs pertinents sur leur site Web. Optimiser l’intention de recherche est donc essentiel pour améliorer votre classement SERP.

Types d’intention de recherche

Google classe l’intention de recherche d’un mot-clé en quatre types de requête :

• •Informationnelle
• Commerciale
• Transactionnelle
• Navigationnelle

L’intention informationnelle

Imaginez que vous êtes en train de discuter entre amis au sujet d’émissions télé passées, et d’un coup, cela se transforme en un débat animé sur la date de diffusion du dernier épisode de Seinfeld. La connaissez-vous ? Le débat ne prendra fin qu’au moment où quelqu’un sortira un téléphone pour trouver la réponse. Cette requête a une intention informationnelle, ce qui signifie que la raison de votre recherche est d’obtenir des informations sur un sujet.

Souvent (mais pas systématiquement) les utilisateurs ayant une intention informationnelle formulent leurs requêtes avec une question. Ces chercheurs quitteront généralement le SERP aussitôt qu’ils auront trouvé la réponse.

Si vous exploitez un site Web commercial, vous vous dites peut-être que ce type de visiteur est inutile pour vous car il ne fera ni achat ni conversion. Cependant, cela vaut quand même la peine de le cibler. Répondre aux requêtes d’intention informationnelle est un excellent moyen de montrer votre pertinence et de prouver à l’algorithme de Google que votre site Web répond au concept E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, qui permet d’évaluer les critères d’expertise, d’autorité et de confiance d’une page). Cela peut considérablement améliorer votre classement.

Si votre site Web fournit beaucoup d’informations, vous pouvez créer une stratégie qui cible spécifiquement les recherches d’intention informationnelle. Supposons que vous teniez un blog sur le marketing numérique. De nombreuses personnes souhaitant améliorer leurs connaissances dans le domaine parcourent le Web à la recherche d’informations ou de mises à jour.

Les chercheurs avides d’informations peuvent saisir des requêtes telles que « comment rédiger un bon message publicitaire » ou « comment créer un calendrier social ». Ciblez ces mots-clés si votre site Web fournit un contenu qui répond à ces questions. Vous donnerez ainsi aux visiteurs les informations dont ils ont besoin et attirerez des prospects potentiels sur votre site Web. Vous vous demandez comment les cibler ? Nous y reviendrons plus tard.

Exemples de requêtes d’intention d’informationnelle

• Comment analyser l’intention de recherche ?
• Pourquoi les serpents muent-ils ?
• Quelles sont les prévisions météo ?
• Quelle est la date de Thanksgiving ?

Alors, à quand remonte le dernier épisode de Seinfeld ? Avez-vous trouvé la réponse ? Prenons cette requête à titre d’exemple.

Remarquez que vous n’avez même pas besoin de cliquer sur un site Web pour obtenir une réponse à cette requête. Le moteur de recherche fournit directement l’information recherchée.

L’intention commerciale

Les chercheurs ayant une intention commerciale recherchent un produit ou un service, mais n’ont pas encore décidé quoi acheter. Ils étudient leurs options.

Souvent, les requêtes d’intention commerciale visent des infos, des avis ou des comparatifs de produits. Les chercheurs peuvent, par exemple, taper dans Google « meilleur aspirateur » ou « Aspirateur Dyson vs Shark ». Ces types de recherches peuvent également être spécifiques à un lieu lorsqu’un consommateur recherche les meilleurs restaurants ou hôtels à proximité de sa prochaine destination de vacances.

Exemples de requêtes d’intention commerciale

• Meilleurs restaurants à proximité
• Meilleurs hôtels de New York
• Avis smartphone LG
• Honda vs Toyota

Afin de mettre cette théorie en pratique, regardons les résultats SERP affichés lorsque nous recherchons « meilleur aspirateur ».

Les résultats incluent quelques publicités en haut, mais principalement du contenu qui aide le chercheur dans sa prise de décision.

Les recherches d’intention commerciale sont très précieuses pour le SEO, car elles génèrent du trafic d’acheteurs potentiels. Le contenu qui cible ce type d’intention contribue à accroître la notoriété de votre marque, renforcer votre autorité et votre crédibilité.

L’intention transactionnelle

Lorsqu’un internaute est prêt à acheter, Google le classe comme ayant une intention transactionnelle. Le moteur de recherche présente donc à ces chercheurs les meilleures opportunités pour réaliser immédiatement cette intention.

Lorsque les gens ont décidé de dépenser de l’argent, ils veulent toujours profiter de la meilleure offre. Les termes de recherche sont légèrement différents de ceux qui vérifient simplement ce qui se trouve sur le marché. Les mots-clés peuvent inclure une marque ou une fonctionnalité spécifique dont ils ont besoin.

Afin de vous montrer ce qui est considéré comme pertinent, voici les résultats de Google pour « Prix aspirateur Dyson » :

Lorsqu’une intention est définie comme transactionnelle, le SERP propose tout ce dont un chercheur a besoin pour effectuer son achat.

Les recherches d’intention transactionnelle sont les plus susceptibles d’aboutir à une conversion ou à un achat. Cependant, pour y arriver, votre site a besoin d’autorité et l’audience doit vous faire confiance. Il est donc risqué de se concentrer uniquement sur l’intention transactionnelle. Si vous avez une boutique de e-Commerce, vous devriez envisager les fonctionnalités SERP et inclure ces types de mots-clés pour booster le référencement de votre e-Commerce.

Exemples d’intention transactionnelle

• Acheter des chaussures de course
• Coupon Shein
• Où acheter de la nourriture pour chien en ligne ?
• Offres de vacances en Jamaïque

L’intention navigationnelle

L’intention navigationnelle catégorise les recherches pour un site Web, un service Web ou une application en particulier. Il peut également inclure des recherches locales d’installations de service public par exemple. Le moteur de recherche reconnaît que le chercheur a l’intention de naviguer vers un emplacement spécifique du Web.

Quelqu’un peut vouloir trouver le site Web d’une marque particulière sans connaître l’URL. Et qui se donne la peine de taper toute une URL dans une barre de recherche ? Ainsi, le chercheur tape « Gap », « Netflix » ou « Similarweb » dans la barre de recherche et Google lui montre le chemin vers le site Web de la marque.

De plus, lorsque quelqu’un souhaite trouver un site Web officiel ou un service public, il souhaite généralement simplement s’y rendre sans se voir proposer des offres spéciales ou des informations de base.

Il existe une zone grise autour des requêtes d’intention navigationnelle. Doivent-elles être incluses dans votre stratégie de référencement ? À moins que vous ne soyez une marque largement connue ou que vous n’offriez qu’un service unique, vous n’attirerez probablement pas beaucoup de recherches de navigation.

Les personnes attachées à une marque spécifique ont probablement une bonne raison de l’être et peuvent ne pas être intéressées par la concurrence (comme par exemple, déposer une plainte auprès du service client d’un site à la suite d’un achat).

D’autre part, si les utilisateurs recherchent votre entreprise, assurez-vous qu’ils vous trouvent vous, plutôt qu’un de vos concurrents.

Exemples d’intention navigationnelle

• Gap 
• Université de Pennsylvanie
• Application jeu Solitaire
• Hôpitaux près de San José

Voici ce que la requête « Gap » affiche dans les résultats SERP :

Google identifie l’intention de recherche navigationnelle et affiche le site Web de la marque ainsi que son emplacement physique. Nous pouvons remarquer l’absence d’annonces ou d’offres.

Comment Google interprète l’intention de recherche ?

Selon Google, l’entonnoir marketing traditionnel a besoin d’un relooking. Les clients ne suivent pas toujours un parcours type en passant d’une étape à l’autre. Pour cette raison, les spécialistes du marketing ne peuvent pas partir du principe que les clients se trouvent à une étape particulière de l’entonnoir simplement parce que leur dernière interaction a eu lieu à l’étape précédente. Quelque peu déroutant, non ?

Prenons un exemple. Imaginons que John est à la recherche d’un nouveau mixeur. Dans le parcours client traditionnel, John prendrait d’abord conscience de ses options, puis considérerait celle qui lui convient le mieux avant de prendre une décision d’achat. Ce parcours est un peu dépassé aujourd’hui, puisque John a l’internet entier à portée de main.

Aujourd’hui, il peut commencer avec des recherches sur les mixeurs disponibles, mais ensuite tomber sur un robot culinaire qui fonctionne également comme un mixeur. Il pourrait passer des mois à comparer les robots culinaires et les mixeurs avant de se décider. Les spécialistes du marketing doivent aligner la façon dont ils parlent à John avec son intention du moment plutôt que son stade supposé dans l’entonnoir. Comment faire ? En déterminant son intention.

C’est ce que font les robots d’exploration de Google et autres moteurs de recherche lorsqu’ils déterminent le type d’informations proposer à John. Plutôt que de se fier uniquement à l’historique de quelqu’un, Google définit l’intention en fonction de comportements spécifiques lors d’une recherche, y compris des mots-clés ou des paramètres que quelqu’un tape dans la barre de recherche.

Voici quelques mots-clés et paramètres qui peuvent signaler une intention :

Lorsqu’il s’agit d’analyser l’intention des mots-clés, les résultats de Google sont impressionnants. Bénéficiez de l’expérience de Google en analysant les résultats dans le SERP. Essayez de rechercher un mot-clé qui, selon vous, est lié à votre site Web. À quoi ressemblent les résultats ?

Si vous voyez des informations spécifiques, telles que la date du dernier épisode de Seinfeld, Google considère ce mot-clé comme ayant une intention informative. Si vous voyez un carrousel de différents produits, comme l’aspirateur Dyson, Google attribue une intention transactionnelle à ce mot-clé. Vous pouvez généralement déterminer le type d’intention d’un mot-clé en fonction des résultats du SERP.

Comment analyser votre contenu pour l’intention de recherche

Analyser et optimiser votre contenu pour l’intention de recherche bénéficiera grandement à votre SEO. Non seulement le classement de votre site Web s’améliorera, mais vous verrez probablement de meilleurs taux de conversion, un taux de rebond plus faible, une augmentation des pages vues et une audience plus large.

Si vous ciblez une intention informationnelle, vous pouvez même obtenir le très convoité Featured Snippet au-dessus du premier résultat de recherche dans le SERP.

Un Featured Snippet est un type de fonctionnalité SERP où Google met en évidence un texte spécifique dans le SERP. Cela signifie que Google vous considère comme l’expert sur ce sujet !

Chaque page optimisée pour les mots-clés de votre site Web doit répondre à l’intention spécifique de l’utilisateur. Analysez l’intention de recherche par mot-clé, puis optimisez le contenu en conséquence. Voici comment procéder.

1. Déterminez l’intention de recherche par mot-clé

Chaque mot-clé de votre plan SEO cible une intention spécifique. Une modification mineure peut entraîner une intention de recherche différente, vous devez donc être très spécifique et rechercher chaque terme.

Que recherche l’utilisateur qui renseigne ce mot-clé ? Des informations ? Un produit spécifique ? Faire un achat ?

Consacrez une partie de votre recherche de mots-clés à cette question. Lorsque vous avez collecté une liste de mots-clés pertinents, ajoutez l’intention pour chaque variation de mot-clé. Organisez votre liste en fonction de l’intention de recherche et hiérarchisez les mots-clés en conséquence. Vous pouvez le faire rapidement avec l’outil de mots-clés disponible dans la fonction d’analyse de site Web de Similarweb (En réalité, l’outil le fait pratiquement pour vous).

Avec la fonctionnalité de mots-clés de Similarweb, vous pouvez accéder à tous les indicateurs nécessaires à votre recherche de mots-clés.

Les noms de marque indiquent une intention navigationnelle, et Google affiche d’abord les sites Web de la marque. Ensuite, vous pouvez utiliser les filtres pour vous concentrer sur les mots-clés pertinents. Vous ne serez pas du tout intéressé par les mots-clés de marque et pourrez les filtrer. Ou vous pouvez limiter les résultats aux seuls mots-clés d’intention transactionnelle ou commerciale.

Comparez les résultats des mots-clés les plus générateurs de trafic après avoir appliqué des filtres aux résultats non filtrés de l’image ci-dessus.

Conseil de pro : les sites utilisent toutes sortes de techniques pour signaler à Google leur pertinence pour certaines recherches et ainsi se classer plus haut. Il peut s’agir d’images, d’annonces de liste de produits, de packs locaux et autres fonctionnalités SERP. Vérifiez ce qui est commun et qui fonctionne pour vos concurrents.

2. Auditez votre contenu existant

Effectuez un audit sur vos principales pages Web ou sur l’ensemble de votre site Web pour évaluer dans quelle mesure votre contenu SEO s’aligne sur l’intention de recherche. Les pages qui ciblent des mots-clés avec une intention informationnelle doivent répondre aux questions et éduquer le lecteur. Il est inutile de promouvoir vos offres spéciales et vos offres de réduction ici. C’est cependant un excellent moyen de créer des liens internes de qualité.

Le contenu informationnel peut renvoyer vers des pages ciblant des mots-clés à visée commerciale et transactionnelle. Vos visiteurs en bénéficient parce que vous leur montrez le chemin vers plus de réponses et de solutions, et votre classement SEO est amélioré grâce à des liens internes réfléchis.

Conseil de pro : votre audit doit également confirmer que la quantité de contenu ciblant chaque intention est proportionnelle. Par exemple, un site de e-Commerce vendant des biens de consommation de marque populaires a principalement besoin de contenu transactionnel. Le contenu informationnel est crucial pour les entreprises B2B proposant des solutions SaaS complexes. Utilisez la recherche de mots-clés pour identifier les mots-clés navigationnels et étudier la pertinence de votre site.

3. Portez une attention particulière aux mots-clés de longue traine

Lorsque vous organisez votre liste de mots-clés en fonction de l’intention de recherche, abordez différemment les mots-clés de longue traîne. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez cibler différentes intentions avec le même mot-clé principal simplement en ajoutant des queues différentes. Prenons à titre d’exemple la question-clé suivante, qui cible une intention informationnelle : « comment trouver des mots-clés pour le référencement YouTube ? » En modifiant légèrement les premiers mots, vous pouvez passer à une intention commerciale : « les meilleurs outils pour trouver des mots-clés pour le référencement YouTube ».

Une autre façon d’utiliser les mots-clés de longue traîne consiste à trouver des synonymes et des mots-clés de longue traîne similaires qui ciblent la même intention. Vous pourrez ainsi créer plus de contenu et renforcer votre autorité sur un sujet. Google vous récompensera en vous classant plus haut. Par exemple, si vous souhaitez être reconnu comme un expert en matière d’écart de mots-clés, commencez par cibler « Comment faire une analyse d’écart de mots-clés » et ajoutez « … pour le secteur financier » ou « … pour le e-Commerce ».

Conseil de pro : l’intention de recherche est essentielle à prendre en compte lorsque vous analysez l’écart entre les mots-clés. Comparez la quantité de trafic que chaque site reçoit et évaluez s’il existe également des écarts dans l’intention de recherche. Un concurrent spécifique obtient-il plus de trafic sur ses pages qui ciblent une intention commerciale ? Regardez ce qu’ils font, et comment ils le font.

Faites attention à l’intention de recherche lorsque vous analysez l’écart entre les mots-clés. Similarweb offre plus de différenciations que Google, avec l’intention de recherche d’emploi en plus.

4. Analysez les concurrents organiques

Concentrons-nous maintenant sur le benchmarking. La collecte de données sur vos concurrents directs et votre industrie est un basique de la recherche marketing. Cependant, vous devez identifier vos concurrents organiques pour booster votre classement sur les moteurs de recherche.

En d’autres termes, vous devez savoir avec qui vous êtes en concurrence pour le trafic provenant de vos mots-clés cibles. Ces sites ne sont peut-être pas toujours des concurrents, ou n’appartiennent peut-être même pas à votre secteur. Cela pourrait provenir du fait que la différence d’intention de recherche n’est pas celle que vous imaginiez.

Assurez-vous de savoir qui sont vos concurrents. Comparez-vous à vos concurrents directs et identifiez les mots-clés qu’ils ciblent.

Conseil de pro : utilisez le mot-clé ou la phrase clé exacte dans le texte alternatif de votre image (le texte qui apparaît si une image ne se charge pas), dans les balises META de votre page et dans le contenu de votre blog. Si vous ajoutez des mots-clés secondaires, assurez-vous qu’ils ont la même intention. Vous ne voudriez pas fausser les algorithmes.

5. Connaissez les recherches sans-clic

Lorsque vous identifiez des mots-clés à but informatif, faites attention aux résultats sans-clic. Pour les termes de recherche populaires, Google affiche souvent des informations directement dans le SERP, de sorte que l’utilisateur n’a pas besoin de cliquer pour obtenir les réponses qu’il recherche. Vous souvenez-vous de la date du dernier épisode de Seinfeld ? Zéro clic nécessaire pour trouver la réponse.

Cela a des implications pour votre plan de création de contenu. Vous devez évaluer si un mot-clé sans clic vaut la peine d’être inclus dans votre stratégie de référencement ou non. Cela peut avoir un impact sur ce que Google fait de votre site, mais vous n’en tirerez aucun trafic ni aucune conversion.

Conseil de pro : l’outil de recherche de mots-clés de Similarweb dispose d’une fonction zéro-clic qui vous indique le pourcentage de zéro-clic de chaque mot-clé. Cela vous aide à identifier rapidement les termes de recherche pour lesquels vous ne pouvez pas attendre beaucoup de trafic et à optimiser votre stratégie de référencement en conséquence.

Le générateur de mots-clés de Similarweb vous montre le pourcentage de recherches résultant en zéro-clic pour les mots clés associés. Ici, nous avons analysé le terme de recherche « Berlin ».

Créer et optimiser le contenu pour répondre à l’intention de recherche

La structure et le contenu de votre site Web doivent être conçus pour prendre en charge un classement SERP élevé et répondre à l’intention de l’utilisateur. Cela signifie que vous devez indiquer clairement à Google quelles pages d’intention de recherche répondent aux requêtes et simultanément permettre aux visiteurs ayant des intentions différentes de trouver facilement ce qu’ils sont venus chercher et de se déplacer de manière transparente dans différentes directions.

Organisez vos pages en fonction de groupes de mots-clés pour obtenir un meilleur classement. Pour satisfaire l’audience cible, demandez quelles autres informations le visiteur pourrait trouver intéressantes. Qu’est-ce qui pourrait convaincre un visiteur qui a suivi l’intention de recherche commerciale de franchir la prochaine étape de votre entonnoir, ou quels médias et incitations supplémentaires pouvez-vous offrir à quelqu’un qui a atterri avec une intention transactionnelle sur votre offre produit ?

Bilan

La chose la plus importante après (ou peut-être même avant) un classement élevé sur Google est d’adapter vos stratégies de référencement et de contenu aux besoins et aux désirs de votre audience cible. L’intention de recherche fournit un indice extrêmement précieux sur ces attentes.

Avec un outil de recherche de mots-clés qui identifie l’intention de recherche, vous éliminez les conjectures et comprenez rapidement ce que votre audience recherche. De cette façon, vous pourrez offrir aux utilisateurs la meilleure expérience de recherche possible.

FAQs

Qu’est-ce que l’intention de recherche et pourquoi est-elle importante ?

Les moteurs de recherche tentent d’identifier l’intention de l’utilisateur lors de la saisie d’un mot-clé spécifique, puis catégorisent les résultats de recherche en conséquence. Cela permet de faire correspondre les résultats SERP à la requête et augmente les chances pour l’utilisateur de trouver ce pour quoi il est venu.

Quels sont les 4 types d’intention de recherche de Google ?

Google distingue quatre intentions de recherche : informationnelle (acquérir des connaissances, des données, des instructions, etc.), commerciale (évaluer un produit, un service, un investissement, une offre), transactionnelle (faire acheter), navigationnelle (atteindre un site Web spécifique).

Pourquoi analyser les mots-clés d’intention de recherche ?

Votre contenu SEO doit correspondre à la bonne intention pour chaque mot-clé. Google n’affichera pas votre coupon pour une offre de produit spéciale si la page cible un mot-clé à but informatif.