Découvrir les stratégies PPC de l’industrie du voyage

• La solution marketing de Similarweb fournit des insights exploitables à partir d’outils de benchmark pour la recherche payante.
• Les entreprises construisent différentes stratégies PPC autour de mots-clés référents à la marque ou non afin d’appuyer à la fois leurs stratégies de recherche organique et le trafic direct.
• Les stratégies pour les mots-clés non référents à la marque s’articulent généralement autour de groupes de mots-clés spécifiques. La concurrence peut améliorer sa stratégie d’acquisition d’utilisateurs en découvrant ces groupes.

La solution marketing de Similarweb vous offre des insights exploitables sur les stratégies d’acquisition d’utilisateurs de vos concurrents. Cet article porte sur la recherche payante référente à la marque ou non, et montre qu’une analyse comparative des stratégies PPC peut vous aider à comprendre votre position relative sur le marché.

Le PPC dans la catégorie Voyage

Sur les 100 principaux sites de voyages aux Etats-Unis, la recherche payante représente à peine plus de 5% du trafic. En se concentrant sur les quatre sites OTA les plus populaires – expedia.com, airbnb.com, booking.com et hotels.com, nous constatons que chacun d’entre eux surperforme la moyenne de la catégorie, avec 13,9% de trafic généré par la recherche payante entre juin et aout 2018. Alors que la recherche payante des quatre sites au cours des trois derniers mois est égale ou en hausse par rapport à la même période en 2017, le trafic reçu de referrals est systématiquement en baisse pour les principales OTA et les 100 meilleurs sites de voyage.

Trafic payant – Référent à la marque vs. non référent à la marque

Les stratégies PPC des quatre OTA les plus importantes sont considérablement différentes, en particulier la répartition entre la recherche payante de marque ou non. Ces différences mettent en lumière les profils digitaux distincts de chaque société en 2018. La stratégie payante de Airbnb est presque entièrement axée sur les mots-clés référents à la marque, ce qui va de pair avec leur forte part de trafic direct et qui témoigne d’une marque et d’une notoriété considérables. Pendant ce temps, la stratégie PPC d’Expedia est fortement motivée par des termes de recherche non référents à la marque, qui montrent sa volonté de payer pour acquérir des utilisateurs recherchant un large éventail de termes relatifs au voyage.

Acheter du trafic en recherchant des marques concurrentes

Trois des quatre OTA mentionnées dédient une partie de leur budget PPC pour débaucher le trafic d’une marque concurrente. Si nous regardons les familles de mots-clés référents aux marques expedia, airbnb, booking.com et hotels.com, nous constatons que airbnb est le seul site qui ne reçoit pas de trafic payant des termes de recherche relatifs aux autres sociétés. C’était vrai de juin à aout 2017 et c’est encore vrai cette année.
Parmi les autres sites, nous remarquons que Booking.com a commencé à empiéter sur le territoire d’Expedia, augmentant ainsi sa part de trafic provenant des mots-clés liés à expedia au cours de l’année écoulée. Bien qu’il soit plus difficile d’évaluer les mots-clés liés à hotels étant donné la nature plus générique de la marque Hotels.com, nous pouvons constater que hotels.com et expedia.com ont augmenté leur part du trafic, réduisant de ce fait le nombre de réservations de booking.com.

Stratégies PPC non référentes à une marque dans la catégorie Voyage

Ayant démontré que 95,5% des recherches payantes sur airbnb sont référentes à une marque, les trois autres OTA doivent rivaliser pour obtenir les principaux mots-clés non référents à une marque dans le secteur des voyages. Chaque site optimise sa stratégie de recherche payante pour différents mots-clés et la façon dont ils peuvent être regroupés relaie une information supplémentaire sur les stratégies PPC dans cette catégorie.

Groupes de mots-clés pour les PPC chez Booking.com

L’exemple de booking.com nous permet de regrouper les 100 principaux mots-clés payants en trois groupes distincts pour montrer l’évolution de la stratégie PPC du site au cours de la dernière année. Les mots-clés basés sur la localisation constituent toujours la part principale du profil PPC de booking.com, mais au cours de la dernière année, l’accent a été mis sur des mots-clés de la concurrence, en particulier pour les termes de recherche liés à expedia comme nous l’avons vu précédemment.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.