Les principales tendances SEA 2021

Lors de mes échanges avec des spécialistes du marketing payant de différents secteurs, une phrase semble récurrente : cette sous-section du marketing au rythme effréné est de plus en plus difficile, surtout lorsqu’il s’agit d’améliorer ou de maintenir la qualité de trafic attendu du trafic payant. En matière de changement, l’année dernière a été charnière. Les tendances SEA 2021 ont bien sûr été impactées par la pandémie. Nous avons dû renforcer notre capacité à naviguer malgré les incertitudes et à apprendre alors que nous faisions face à des défis continus.

A l’aube de l’année 2022, il est temps de faire un bilan des principales tendances SEA 2021 identifiées tout au long de l’année et qui continueront de prévaloir.

Google annonce changement après changement

Google a profité de la fin d’une année 2020 sans précédent pour annoncer une série de changements sur sa plateforme Google Ads. À commencer par l’abandon en juillet 2021 d’une stratégie essentielle à toute boîte à outils de marketing numérique, le ciblage de mot-clé par modified broad match qui a laissé place à une correspondance d’expression plus robuste.

Le changement le plus percutant auquel les spécialistes du marketing payant, et en particulier les spécialistes du marketing display, devront probablement faire face est le monde sans cookies de Google. Initialement prévu pour 2022, le géant de la technologie a annoncé la fin de l’utilisation des cookies tiers sur le navigateur Google Chrome, modifiant fondamentalement les stratégies de marketing display. Ce changement a divisé la communauté : certains spécialistes du marketing le considère comme une victoire pour le respect de la confidentialité des consommateurs dans un monde de plus en plus numérique, tandis que d’autres sont préoccupés par les implications que cela pourrait avoir sur les meilleures pratiques du secteur et des stratégies de campagne en général.

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Quelques mois seulement après cette annonce, Google a décidé de repousser ce changement de deux ans afin « d’avancer à un rythme cohérent, en laissant suffisamment de temps au débat public sur les alternatives pertinentes et aux éditeurs et au secteur de la publicité de migrer leurs services ».

Tout au long de l’année 2021, Google a continué de mettre à jour ses politiques concernant le refus d’annonces en mettant en œuvre la règle des 3 strikes « règle des trois coups ». Ce système surveille les comptes de certains secteurs et ne leur autorise que trois avertissements pour non-respect de la politique publicitaire au cours d’un laps de temps restreint. Les récidivistes risquent de voir l’ensemble de leurs comptes Google Ads fermés pendant un certain temps, ce qui pourrait avoir d’énormes implications pour les entreprises qui dépendent du trafic publicitaire payant.

Le changement le moins surprenant a été l’annonce récente de l’arrêt des annonces textuelles étendues (ETA) à partir de juin 2022. Ce format d’annonce sera remplacé par les annonces de recherche réactives (RSA : responsive search ads) préexistantes qui autorisent jusqu’à quinze titres et quatre descriptions par annonce, au lieu des trois titres et deux descriptions traditionnels. Cela survient après que Google ait rendu de plus en plus difficile la création de nouveaux ETA clairs grâce à ses efforts constants de basculer les comptes automatiquement vers le nouveau format RSA qui suggèrent des titres depuis quelques mois.

SEA 2021 : les dépenses publicitaires repartent à plein régime

Malgré tous les changements apportés par Google à la stratégie de recherche payante, les principaux détaillants et entreprises investissent à nouveau dans le trafic payant, certains acteurs dépensant encore plus que les budgets d’avant Covid. Le plus remarquable est amazon.com, qui a notoirement réduit ses dépenses payantes au début de la pandémie en raison d’une demande déjà accrue sur sa plateforme. Le marché en ligne a depuis creusé l’écart à l’approche de la période des fêtes de fin d’année, par rapport à d’autres détaillants comme walmart.com, totalisant plus de 184 millions de dollars de dépenses publicitaires de janvier à septembre.

Les entreprises n’ont pas seulement augmenté leurs dépenses sur Google, mais aussi sur amazon.com ! Lorsque les consommateurs ont commencé à inonder amazon.com en 2020, 10,9% de toutes les vues de produits sur site résultaient d’un clic payant. Même avant les fêtes de fin d’année, les chiffres d’amazon.com pour 2021 étaient supérieurs à ceux de l’année dernière, ce qui a entraîné une part de trafic payant de 13,3%. Mais ne vous laissez pas tromper par ces chiffres : il n’y a pas que des marques grand public comme Apple et Sony en tête de classement, les ventes de petites entreprises ont considérablement augmenté au cours de la dernière année, avec une augmentation moyenne de 14,29% des ventes en glissement annuel (YoY).

Le principal mot-clé non-référent à la marque de cette année est …

J’adore demander à mes amis qui ne sont pas dans le domaine du marketing : « Quel est, selon vous, l’objet le plus recherché sur Google cette année ? » On me répond évidemment : iPhones, PS5, papier toilette, gel hydro. Leurs réponses me font réaliser l’impact durable que la COVID-19 a eu sur la perception des termes de recherche, d’autant plus qu’en réalité, le premier mot-clé lié à la COVID-19 se place 18ème du classement des recherches payantes. En 2020, la Nintendo Switch et la PS5 se sont battues pour la première place payante du classement desktop, et on comprend pourquoi ! Suite aux multiples confinements, il y a eu une augmentation du nombre de personnes souhaitant jouer aux jeux vidéo.

Cette année a donné lieu à un classement légèrement différent. Le Kindle d’Amazon, le 8e mot-clé du classement 2020, s’est assuré la première place dès le mois d’octobre. À l’arrivée de Noël, la lutte pour les premières places s’est intensifiée, ouvrant la possibilité de voir le classement bouger. Il existe cependant un point commun entre tous les leaders : ils représentent tous un gadget technologique. Le seul mot-clé du classement qui ne correspond pas à ce thème est « emplois près de chez moi », qui arrive à la 19ème place.

D’autres moteurs de recherche s’invitent à table

Bien que Google soit le moteur de recherche le plus populaire au monde, d’autres ont également une stratégie marketing puissante.

Bing détient actuellement environ 5,8 % de part de marché sur tous les appareils aux États-Unis, ce qui représente une légère baisse par rapport à l’année dernière. Même avec cette baisse de part de marché, les revenus de Microsoft Ad ont augmenté de plus de 10 % YoY, pour un total de 8,5 milliards de dollars en 2021. De plus en plus d’entreprises investissent dans des moteurs de recherche alternatifs, et la concurrence ne fera que s’intensifier, d’autant plus que Microsoft facilite le lancement publicitaire grâce à l’utilisation de Google Ads Import.

Un autre moteur que les spécialistes marketing doivent garder à l’esprit est DuckDuckGo. Connu comme étant LE moteur de recherche « privé », DuckDuckGo se différencie des autres moteurs en déclarant qu’il ne collecte pas les informations personnelles utilisées par d’autres moteurs pour offrir une expérience publicitaire personnalisée. La déclaration a séduit le marché, avec des recherches annuelles augmentant de plus de 56% entre 2019 et 2020. Même si DuckDuckGo prétend n’avoir actuellement que 2,45 % de part de marché, il devient une réelle menace pour Google ainsi que pour Bing.

Alors que nous passons à un paysage publicitaire moins centré sur les cookies, DuckDuckGo laisse entendre qu’une approche plus traditionnelle de la publicité s’adresse à une audience plus large qui ne veut pas se sentir harcelée pendant sa navigation et son parcours de consommation.

La demande de spécialistes de marketing payant augmente

Bien qu’elle ne soit pas spécifique à la recherche, la demande continue de spécialistes du marketing numérique mérite d’être mentionnée. Alors que de plus en plus d’entreprises augmentent leur présence en ligne, le besoin de spécialistes du marketing expérimentés ne cesse de croître, tout comme la concurrence pour les sites d’offres d’emploi pour les attirer.

Néanmoins, gardez à l’esprit que ces données n’enregistrent que les chercheurs actifs et omettent le trafic interne sur des plateformes comme LinkedIn, où les responsables de l’acquisition de talents peuvent rechercher des spécialistes du marketing potentiels. Si vous faites actuellement partie de la communauté du marketing payant, pensez à demander à vos collègues combien ils reçoivent d’offres dans leur boîte de réception !

Les tendances SEA 2021 permettent de préparer 2022

Alors que 2021 touche à sa fin et que nous nous dirigeons (espérons-le) vers un monde post-pandémique, une tendance se perpétue. L’industrie de la publicité payante est en constante évolution et nous devons continuer à persévérer malgré les changements majeurs qui peuvent impacter les ventes. Voici les problématiques liées à la planification média payante à l’aube de la nouvelle année :

• • Comment mesurer le succès ? Nos objectifs changent-ils à mesure que de plus en plus de personnes réalisent leur parcours d’achat en ligne ?
  • Notre structure de campagne actuelle repose-t-elle trop fortement sur des cookies tiers ? Que se passerait-il si nous modifiions cette structure du jour au lendemain ?
  • Quelles sont les stratégies de marketing payant de mes concurrents ? Ont-ils augmenté leurs dépenses sur des thèmes spécifiques ou sur l’intention des consommateurs ?
  • Ai-je envisagé de diversifier davantage ma stratégie marketing pour capter des chercheurs susceptibles d’utiliser des moteurs atypiques ?
  • Alors que la demande de recherche payante augmente, mon équipe a-t-elle la capacité de développer notre présence en ligne ?

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by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.