Comment la fin des cookies tiers sur Chrome impactera le ciblage publicitaire ?

Google a annoncé la fin des cookies tiers, et donc son intention d’arrêter de vendre des publicités en fonction du comportement de navigation des utilisateurs individuels sur Chrome. Cette grande annonce, intervenue en juin 2021, fait sensation dans la communauté publicitaire en raison de la fréquence à laquelle les spécialistes du marketing utilisent ces données pour élaborer leurs stratégies.

Les premiers indices de ce grand changement sont apparus en août lorsque Google a annoncé son initiative intitulée « Privacy Sandbox », qui a conduit à de nombreuses spéculations sur le fait d’utiliser des publicités adaptées à des consommateurs spécifiques ou à la communauté publicitaire en général. Alors que certains y voient la victoire de la confidentialité des consommateurs, de nombreuses entreprises concurrentes soutiennent l’idée que Google utilise les problèmes de confidentialité comme moyen de consolider sa propre domination et que le tracking des audiences ne fait que se transformer, il ne disparaît pas. Quoi qu’il en soit, aucun changement réel ne sera mis en œuvre avant février 2022.

Implications liées à la fin des cookies tiers

Le changement concerne principalement les cookies tiers utilisés pour enregistrer les comportements d’utilisateurs qui passent d’un site Web à un autre. Vous est-il déjà arrivé d’hésiter à acheter une paire de chaussures, puis être harcelé par cette paire de chaussures spécifique dans les publicités quel que soit le site que vous visitiez ? Cet exemple illustre parfaitement les méthodes de suivi robustes et spécifiques utilisées par les annonceurs pour essayer de réduire le pourcentage d’abandon de panier d’achat. Mais avec la personnalisation de l’expérience publicitaire vient le concept de « Big Brother », selon lequel Google surveille en permanence le comportement des utilisateurs, ce qui a entraîné des problèmes de confidentialité de données au cours des deux dernières années.

Suite à l’annonce de Google d’arrêter d’investir dans cette technologie de suivi, une question stratégique se pose : par quoi vont-ils la remplacer ? C’est simple, ils ne vont pas la remplacer tel quel. Les spécialistes du marketing peuvent d’ores et déjà définir des paramètres spécifiques dans Google Ads Analytics qui leur permettront de sélectionner des profils présentant des modèles et comportements spécifiques sur un site Web ou qui ont certaines affinités avec d’autres sites Web, dans le but de personnaliser leur expérience. Google a fait part de son intention d’investir davantage dans les « groupes » d’utilisateurs présentant un comportement similaire, mais n’a pas encore expliqué les détails du fonctionnement des audiences.

Changements récents dans la confidentialité des utilisateurs d’autres géants de la technologie

Bien que ce changement puisse surprendre en dehors de l’industrie du marketing, il s’agit d’une tendance continue au sein de nombreux géants de la technologie visant des expériences Web plus confidentielles. L’année dernière, Apple a annoncé la fin du tracking spécifique sur l’iPhone et le navigateur Safari, ce qui a conduit Facebook à lancer une campagne affirmant que cela pouvait nuire aux petites entreprises qui rencontrent déjà des difficultés dans le monde de la publicité payante. Cet exemple illustre la pression ressentie par un autre géant de la technologie devant des régulateurs qui étudient de près ses processus de collecte de données. De son côté, Google a pris du retard avant de lancer des initiatives sérieuses pour s’aligner sur la tendance.

Pourquoi Google décide d’effectuer ce changement maintenant ?

Google souhaitait faire passer un message clair en annonçant la fin des cookies tiers : ils protègent la confidentialité des consommateurs. Ceci représente une évolution significative par rapport aux fonctionnalités disponibles qui créent des audiences hyper-segmentées. Historiquement, ces audiences n’avaient besoin que de 100 personnes qui répondent à leurs critères afin que les annonces personnalisées soient diffusées sur le réseau display. Ce changement, associé au passage récent au BMM (broad match modifier match type, à savoir le type de correspondance de mots-clés disponibles dans les campagnes de liens sponsorisés des annonceurs) et à la migration des stratégies d’enchères au CPA cible et au ROAS cible, appelle une approche moins pratique des campagnes payantes en mettant l’accent sur l’automatisation de la publicité.

Google met davantage l’accent sur la qualité des annonces et moins sur la quantité que les annonceurs peuvent déployer. En ayant à parler à des groupes d’utilisateurs similaires et non plus à un individu, les stratégies liées à la copie publicitaire et au contenu vont devoir changer pour atteindre une audience plus large et être plus attrayantes pour amener un utilisateur sur son site Web. En ne prenant plus en compte le tracking des comportements, les annonceurs doivent éliminer les conjectures dans leur message publicitaire et les spécialistes du marketing payant devront s’assurer de présenter un contenu clair et attrayant.

Se préparer à la fin des cookies tiers sur Chrome

Avant d’abandonner complètement vos audiences de remarketing hyper-segmentées ou la publicité display et YouTube, lisez ces conseils pour vous préparer au changement à venir en 2022.

1. Ajoutez des audiences in-market dans vos campagnes de recherche dans les paramètres « observation ». Cela vous donnera une plus grande visibilité sur les clics et vous aidera à mieux analyser le comportement des consommateurs.
2. Publiez du contenu qui convertit. Il est maintenant temps de peaufiner votre stratégie de contenu. Étudiez les messages publicitaires qui ont atteint un taux de clics (CTR) plus élevé dans le passé. Identifiez le contenu qui intéresse le plus votre audience.
3. Essayez de créer des audiences personnalisées. Créez de nouvelles audiences autour d’utilisateurs qui recherchent des termes de recherche similaires et parcourent des types de sites Web spécifiques.
4. Passez en revue votre suivi de conversions actuel. Google recommande de mettre à jour votre Google Tag Manager ou Analytics tracking au lieu de vous fier à d’autres outils tiers.
5. Exploitez d’autres canaux. Élaborez un plan avec votre équipe SEO et utilisez d’autres canaux marketing pour générer du trafic via des moyens différents.

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by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.