Comment élaborer une stratégie de marketing digital efficace

Le marketing digital est, en termes simples, l’ensemble des efforts de marketing ayant lieu sur Internet. Il comprend tous les canaux digitaux tels que les moteurs de recherche, l’email, les réseaux sociaux et le marketing d’affiliation. Les objectifs sont généralement d’augmenter le trafic sur le site web, d’améliorer les performances du contenu et d’augmenter la génération de prospects. Les tactiques peuvent inclure à la fois l’acquisition organique et payante.

Il existe deux grandes stratégies de marketing digital : le marketing entrant et le marketing sortant. Bien que ces deux types de stratégies soient regroupés sous le même terme, elles génèrent des résulats de façon très différente. Le marketing entrant consiste à attirer des clients potentiels sur le site et à faire en sorte que les prospects vous trouvent. Il peut s’agir, par exemple, d’optimisation pour les moteurs de recherche, de marketing payant, de marketing des réseaux sociaux et de marketing de contenu. À l’inverse, le marketing sortant consiste à faire passer activement votre message à des prospects via a publicité et la promotion. Les stratégies qui relèvent du marketing sortant sont les relations publiques (RP), les publicités télévisées, les pop-ups sur Internet, les appels et les emails de vente.

Quels sont les types de marketing digital les plus populaires ?

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) – Ce type de marketing digital vise à obtenir un meilleur classement du contenu sur les moteurs de recherche, tels que Google et Bing, afin d’augmenter le trafic organique et gratuit vers votre site web. Il peut être divisé en trois sous-catégories : SEO on-site, SEO off-site et SEO technique. Comme son nom l’indique, le référencement on-site vise à améliorer votre classement en optimisant le contenu qui apparaît sur votre site web lui-même, tandis que le référencement off-site s’intéresse aux facteurs hors site, tels que les liens de retour, qui ont une incidence sur le classement de votre site web sur les moteurs de recherche. Le référencement technique est basé sur l’optimisation du code de votre site web afin d’améliorer son classement dans les moteurs de recherche.

Marketing de contenu – Le marketing de contenu est un terme général qui fait référence à l’ensemble du contenu de votre site web utilisé dans le marketing digital. Il englobe tout, des articles de blog aux livres blancs, en passant par les ebooks, les infographies et les pages individuelles. Le contenu s’intègre dans la stratégie de marketing digital en augmentant la notoriété de la marque, le trafic sur le site web et la génération de prospects. Pour en savoir plus sur l’élaboration d’un plan de contenu et de référencement pour votre stratégie de marketing digital, consultez notre rapport en le téléchargeant ci-dessous.

Pay Per Click (PPC) – Le PPC est une stratégie de génération de prospects dans laquelle vous publiez une annonce et payez l’éditeur pour chaque clic que reçoit votre annonce. Il existe plusieurs éditeurs populaires souvent utilisés dans les campagnes PPC, tels que Google, Facebook, LinkedIn et Twitter.

Marketing d’affiliation – Dans ce type de marketing digital, une entreprise forme un partenariat avec un affilié et lui verse une commission pour chaque prospect qu’elle envoie sur le site web de l’entreprise. Il existe de nombreux types d’affiliés, il est donc important de trouver les meilleurs partenaires pour votre entreprise.

Publicité native – Stratégie publicitaire axée sur le contenu, cet aspect du marketing digital est de plus en plus populaire. La publicité native utilise des publicités payantes, mais elle se fond avec l’apparence, le ton et le format du contenu organique de cette plateforme, de sorte qu’il ne semble pas s’agir de contenu payant. Des entreprises telles que Taboola sont spécialisées dans la création de campagnes de publicité native. Les publicités sponsorisées sur Buzzfeed en constituent un autre exemple clair.

Marketing des réseaux sociaux – Comme son nom l’indique, le marketing des médias sociaux est la sous-catégorie du marketing digital qui fonctionne uniquement sur les canaux de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok, Pinterest et bien d’autres.

Automatisation du marketing – Là encore, le nom de la sous-catégorie ne laisse pas grand-chose à l’imagination. L’automatisation du marketing permet simplement d’automatiser des aspects d’une stratégie de marketing digital qui, autrement, devraient être réalisés manuellement, comme les publications préprogrammées sur les réseaux sociaux, et les flux d’alimentation des emails.

Email marketing – Couvrant tous les aspects du marketing par email, des  newsletters mensuelles aux campagnes promotionnelles, en passant par les emails de bienvenue et les emails de follow-up après un webinar, l’email marketing vise, intuitivement, à établir une connexion avec votre public cible par email.

Relations publiques en ligne – Les relations publiques traditionnelles consistent à assurer une couverture médiatique de votre organisation dans la presse écrite. Les RP en ligne ont le même objectif, mais pour les publications numériques.

Maintenant que vous avez une compréhension générale de ce qu’est le marketing digital, il est temps d’apprendre à transformer les pratiques ci-dessus en connaissances concrètes.

Facteurs clés qui influencent vos plates-formes de marketing digital

Lorsque vous déciderez des canaux numériques à utiliser dans votre stratégie de marketing digital, vous devrez réfléchir de manière critique et stratégique à vos objectifs et à vos ressources. En fin de compte, le lieu où vous déciderez de concentrer vos efforts s’articulera autour de plusieurs facteurs clés, tels que :

• Objectifs marketing : Quels sont vos objectifs et vos indicateurs clés de performance (KPI) ? Cherchez-vous à améliorer la notoriété de la marque, à augmenter le nombre de prospects ou à fidéliser la clientèle ?
• Budget : Chaque canal marketing requiert un budget très différent. Vous devez donc analyser les ressources financières dont vous disposez et réfléchir à la manière de les dépenser le plus judicieusement possible. Avez-vous besoin d’investir davantage dans les canaux organiques, ou disposez-vous des ressources nécessaires pour répartir un budget sur plusieurs plateformes payantes ?
• Taille de l’équipe : Quelle est la taille de votre main-d’œuvre ? Disposez-vous d’une équipe suffisamment importante pour gérer avec succès plusieurs canaux marketing ? Il est préférable de tirer profit de l’expertise de votre équipe en menant quelques campagnes qui fonctionneront très bien, que de disperser votre équipe en optant pour de nombreuses campagnes aux résultats plus mitigés.
• Public cible : Analysez les canaux que votre public cible utilise pour savoir où vous devez être. Vos points de contact doivent être axés sur les lieux où se trouvent déjà vos clients, car vous avez beaucoup plus de chances de les y atteindre. Pensez-y de la manière suivante : si une campagne de marketing forte est menée sur Twitter mais que toute votre clientèle n’est active que sur Facebook, quelle sera l’efficacité de la campagne ?

Alors, comment créer une stratégie de marketing digital ?

La création d’une stratégie de marketing digital peut s’apparenter à une tâche énorme, mais elle se résume en réalité à une chose : connaître son public. Toute votre stratégie de marketing doit être adaptée à votre public cible et à l’étape du parcours de l’acheteur dans laquelle il se trouve (plus d’informations à ce sujet sous peu).

Bien entendu, comme les autres stratégies de marketing, une stratégie de marketing digital doit :

• Définir les personnalités des clients
• Définir des objectifs et fixer des indicateurs clés de performance (KPI)
• Identifier les marchés cibles
• Analyser la concurrence en profondeur
• Gérer correctement les parties prenantes et les ressources pour s’aligner sur les KPIs
• Optimiser constamment les performances et la stratégie des campagnes

Votre stratégie de marketing digital finira par ressembler à quelque chose comme cela :

• Conseil de pro : Lorsque vous définissez vos KPI, utilisez la méthode des objectifs SMART :
  • Spécifiques : Opinions, pistes, visites, conversions
  • Mesurable : Définir un nombre spécifique
  • Atteignable : Comprenez votre critère de référence et ne fixez que des objectifs réalisables
  • Pertinent (Relevant en anglais) : Assurez-vous que vos indicateurs de performance clés soient en rapport avec votre objectif final. Ne fixez pas de KPIs pour les clics si votre objectif final est la notoriété de la marque.
  • À Temps : Fixez un délai au sein duquel vous souhaitez atteindre vos KPIs. Ce délai peut être mensuel, trimestriel ou annuel, en fonction de vos objectifs spécifiques.

Étape 1 : Personnalités de l’acheteur – Connaissez votre public

La première étape consiste à créer des personnalités d’acheteurs. Les personnalités d’acheteurs sont des représentations fictives, mais précises et généralisées de vos clients cibles. L’objectif d’une personnalité d’acheteur est de vous aider à mieux comprendre votre public cible et de vous permettre d’adapter votre stratégie de marketing digital à ses besoins spécifiques. Lorsque vous commencez à créer votre personnalité d’acheteur, vous devez conduire une étude de marché pour obtenir une compréhension approfondie de votre public cible réel.

C’est une étape cruciale dans l’élaboration de votre plan de stratégie marketing, car cette compréhension vous permettra de mieux segmenter votre public. Par exemple, si vous savez qu’une partie de votre public cible s’intéresse à votre produit parce qu’il augmente l’efficacité du travail, mais qu’une autre partie de votre public cible s’intéresse à votre produit parce qu’il permet une communication internationale, vous voudrez créer des types de contenu très différents pour chaque ensemble de public afin de mettre en évidence les différents points sensibles et de vous concentrer sur les différents ROIs de votre solution. Pour faire simple, votre stratégie et votre contenu doivent viser à aider chaque personne à surmonter ses difficultés et à atteindre ses objectifs commerciaux.

Pour commencer à construire des personnalités d’acheteurs fortes, téléchargez ce template [EN] facile à utiliser.

Étape 2 : Content  mapping

Après avoir créé vos personnages d’acheteurs, il est essentiel de prendre le temps de réfléchir à la manière dont vous allez utiliser votre contenu pour, non seulement atteindre votre public cible, mais aussi lui apporter suffisamment de valeur ajoutée pour qu’il reste présent à travers chaque étape du parcours d’acheteur. Ce processus est appelé « content mapping« . L’objectif est de créer un contenu qui réponde aux besoins de vos lecteurs, et corresponde au degré de proximité avec l’acte d’achat.

Il existe plusieurs façons de diviser le parcours de l’acheteur en plusieurs étapes. L’une des façons les plus simples est via ces 4 phases :

Phase de sensibilisation – L’objectif à ce stade est d’accroître la notoriété de la marque et de créer un contenu adapté à votre stratégie de référencement et de mots clés pour générer un trafic organique. Cela doit également être du contenu qui s’attache à fournir de la valeur au lecteur, en haut de l’entonnoir de contenu.

Conseil de pro : Le contenu durant la phase de sensibilisation de votre stratégie de marketing digital doit avoir pour but d’être facile à partager pour augmenter votre portée organique.

Phase de considération – Cette étape vise à générer des prospects. Cela signifie que le contenu doit être assez détaillé et aller plus en profondeur que l’étape précédente. À ce stade, le contenu est souvent « protégé », ce qui signifie qu’un lecteur devra fournir ses coordonnées pour y recevoir un accès complet. Là encore, cette étape du parcours de l’acheteur doit être axée sur l’apport d’une valeur réelle aux lecteurs. Les rapports, les ebooks et les inscriptions aux webinaires sont quelques exemples de ce que vous pouvez utiliser à ce stade.

Phase de décision – La dernière étape du parcours de l’acheteur est la phase de décision. C’est à ce stade que vous devez vous concentrer sur la conversion de vos prospects en clients : votre contenu doit donc être fortement axé sur votre produit. Votre objectif est ici de les pousser à vous choisir plutôt que vos concurrents.

Conseil de pro : Le concept de preuves sociales et les éléments d’influence sont très importants dans ce processus, alors réfléchissez à la manière d’inclure des témoignages, des études de cas et du contenu généré par les utilisateurs à propos de votre produit.

Phase de post-décision – L’étape post-décision du parcours de l’acheteur se situe après que vous ayez déjà converti un prospect en client. À ce stade, le public connaît votre produit et votre objectif doit être de le conserver comme client et de générer davantage de ventes.

Votre stratégie de marketing digital doit tenir compte de chaque personne à chaque étape du parcours de l’acheteur afin de générer efficacement du trafic et des prospects de qualité.

6 conseils pour créer une stratégie de marketing digital efficace

1. Créer un contenu optimisé pour le référencement – L’optimisation du contenu de votre site web pour le référencement signifie que vous allez créer un contenu basé sur ce que votre public recherche réellement. Vous pourriez avoir le meilleur blog, mais s’il n’est pas adapté au comportement réel de votre public cible, il ne l’atteindra pas et ne sera pas performant. Comme vous le savez sans doute, une recherche approfondie de mots clés est à la base de toute stratégie de référencement, il faut donc commencer par là. Il n’est pas possible d’élaborer une stratégie de marketing digital sans une recherche de mots clés approfondie.
2. Vidéos, vidéos, vidéos – En raison du rythme effréné de notre monde, les gens ne prennent souvent pas le temps de lire un long document écrit, mais ils peuvent avoir le temps de regarder une courte vidéo. Ce n’est pas pour rien que youtube.com est l’un des sites web les plus visités au monde chaque mois ! La création de contenus vidéo de haute qualité vous permet d’être là où se trouve votre public.
3. Optimiser pour le mobile – Aussi élémentaire que cette astuce puisse paraître, de nombreux spécialistes du marketing concentrent leur attention sur le trafic sur ordinateur, ce qui est une énorme erreur. Même si vous êtes un spécialiste du marketing, vous êtes aussi un utilisateur, un visiteur et le public cible de quelqu’un. Pensez à vos propres habitudes de recherche. Combien de fois cherchez-vous rapidement quelque chose dans Google sur votre téléphone portable plutôt que de sortir votre ordinateur portable ? L’aspect pratique est essentiel. Pour être efficace, votre stratégie numérique doit inclure à la fois le trafic des ordinateurs et celui des téléphones portables.
4. Marketing des réseaux sociaux – Trop souvent, les entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux parce qu’elles savent qu’elles doivent l’être, mais ne prennent pas le temps de le faire correctement. Les réseaux sociaux sont un moyen d’entrer en contact direct avec votre public et de créer une relation à un niveau plus personnel. Cela signifie que vos profils de réseaux sociaux doivent être intéressantes, informatives, et être dotées d’une véritable personnalité.
5.  Investir dans l’email marketing– Si une personne a choisi d’être inscrite sur votre liste de diffusion, cela signifie que vous avez fait quelque chose pour qu’elle apprécie votre marque. C’est incroyable ! Elle a demandé qu’on lui envoie du contenu, et cela ne doit pas être pris à la légère. Prenez le temps d’élaborer des emails attrayants qui fournissent des informations utiles et exploitables. Cela vous aidera à les faire descendre dans l’entonnoir de vente et à les convertir en clients potentiels, ou, s’ils sont déjà clients, cela leur permettra de rester fidèles à votre marque.
6. Faites partie de la communauté de votre public – Que vous choisissiez de consacrer vos efforts aux groupes Facebook, Reddit, Quara, Medium ou toute autre plateforme n’a pas d’importance. Ce qui importe, c’est que vous fassiez partie intégrante de la communauté où votre public cible recherche des conseils, de l’expertise et des contacts. Répondre aux questions de votre public avec un contenu pertinent est inestimable. Cela vous donne l’occasion de voir ce dont votre public a besoin (si une personne est à la recherche de quelque chose, il est fort probable qu’elle ne soit pas seule), et cela vous donne la possibilité de relever son défi et de faire bonne impression.

Vous avez hâte de vous lancer ?

Mettre en place une stratégie de marketing digital solide qui booste le trafic de votre site web, améliore la notoriété de votre marque et génère des prospects pertinents est une perspective très excitante et parfaitement réalisable.

Pour en savoir plus sur la manière d’exploiter les données pour mener efficacement les recherches dont vous avez besoin pour structurer une stratégie de marketing digital, consultez notre ebook sur la manière de créer une stratégie marketing gagnante.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.