Construire la meilleure stratégie Black Friday

Ce qui a démarré comme un simple engouement américain pour les grosses remises sur les jeux et l’électronique est devenu une frénésie mondiale.

Ajoutez à cela le Cyber ​​Monday et le Small Business Saturday, le Black Friday ne s’arrête plus, s’étirant de Thanksgiving à la période des fêtes de fin d’année.

Le battage médiatique a duré un mois entier en 2020, et 2021 va suivre cette même tendance.

Bien que nous ayons probablement passé le pic de la pandémie (croisons les doigts), la tendance des courses à domicile est toujours aussi forte. Blackfriday.com estime que les ventes en ligne du Black Friday atteindront 17 milliards de dollars cette année, contre 14,13 milliards de dollars en 2020 et 11,9 milliards de dollars en 2019.

C’est le moment idéal pour transformer vos idées marketing dédiées au Black Friday en une stratégie à part entière. Afin de vous fournir des insights marketing révélateurs sur le Black Friday 2020, nous avons analysé les chiffres et les tendances à l’aide de la Digital Marketing Intelligence de Similarweb.

Commençons par étudier comment la pandémie continue de façonner les tendances en ligne et les préférences des consommateurs et comment elle pourrait affecter votre stratégie marketing dédiée au Black Friday cette année.

Stratégie Black Friday : les principales tendances à suivre

Selon le podcast de McKinsey & Company sur les achats de Noël et le rapport sur les tendances de consommation 2021, voici cinq tendances à surveiller :

• Les journées offres spéciales de Noël sont de plus en plus importantes à l’échelle mondiale : le Black Friday est désormais la journée promotionnelle la plus populaire en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.
• 40 % des consommateurs ont testé de nouvelles marques pendant la pandémie : il existe des opportunités pour de nouveaux premiers acheteurs, mais aussi une lutte plus forte pour les clients fidèles. Près d’un tiers des acheteurs déclarent qu’ils commenceront leurs achats des Noël plus tôt que l’année dernière : pensez donc à créer des campagnes pour attirer les « early-birds »
• Les ventes en ligne des retailers de masse ont augmenté de 93 % en 2020 et le e-commerce s’est développé trois fois plus rapidement entre 2019 et 2020 : les retailers en ligne ont une opportunité de croissance significativement plus importante cette année
• Une bonne expérience omnicanale est essentielle, car les acheteurs recherchent une expérience sans effort où qu’ils soient.

Optimiser sa stratégie Black Friday en 2021

Le commerce omnicanal est un élément essentiel à prendre en compte avant la période la plus chargée de l’année des entreprises de e-commerce. Vous devez tirer parti de vos recherche payante, recherche organique, referrals, display ad, réseaux sociaux et de votre marketing par e-mail. C’est tout ou rien si vous souhaitez remporter le marché avant l’arrivée de Noël.

Pour devancer la concurrence, vous aurez besoin des données les plus précises sur les tendances globales du trafic et l’analyse de marché par canal marketing. Cet article a pour objectif de vous aider à mieux comprendre les données derrière le marketing saisonnier et vous explique comment exploiter les différents canaux marketing pour élaborer une stratégie Black Friday la plus solide possible à ce jour.

Testez vos activités payantes

Même si le Black Friday et le Cyber ​​Monday ne se déroulent que sur deux jours, leur impact pourrait vous aider tout au long de l’année.

C’est pourquoi vous devez synchroniser vos plans de recherches organique et payante, pour créer la meilleure expérience omnicanale pour votre audience.

Vous pouvez même utiliser les données de Similarweb pour analyser la recherche payante et identifier les acteurs ayant mené des campagnes réussies en 2020.

Quand on s’intéresse à l’impact des campagnes Black Friday sur le trafic des retailers fashion, on peut remarquer que Shein et Asos, qui par ailleurs sont des pure players digitaux, performent mieux que leurs concurrents Zara et H&M.

Alors que les quatre marques ont un niveau de brand awareness assez équivalent, Shein et Asos misent particulièrement sur le Paid Search sur la période Oct-Nov.

Le trafic issu du Paid Search augmente de manière très nette les semaines qui précèdent le Black Friday, ce qui explique en partie la meilleure performance de leurs campagnes.

Shein double son budget PPC entre octobre et novembre, qui dépasse alors légèrement celui d’Asos, creusant ainsi l’écart avec H&M et Zara.

Les mot-clés liés au Black Friday engendrent plus de 160K visites sur mobile en Oct-Nov, en particulier Shein (32%) et Asos (30%).

Grâce à la fonctionnalité Product Ads de Similarweb, vous pouvez même avoir accès aux produits mis en avant par Shein au moment du Black Friday, pour mieux comprendre comment la marque a gagné des parts de marché.

Voici quelques enseignements que vous pouvez tirer pour vos propres campagnes PPC :

• Pendant cette période de Black Friday et Cyber Monday, le prix des mot-clés s’envole, et vous n’avez pas forcément le même budget que Shein. Sélectionnez avec soin les plus pertinents pour vos produits et les recherches qui généreront du trafic sur votre site
• La hype de Black Friday dure bien plus qu’un weekend, ce qui signifie que vous pouvez commencer à diffuser des annonces payantes avant et après la date réelle, lorsque la concurrence est moindre et les options d’enchères moins onéreuses.
• Testez de nouveaux médias qui correspondent à vos audiences cibles, comme LinkedIn, TikTok ou Google Ads.  Les fêtes de fin d’année sont un bon moment pour expérimenter (mais n’en faites pas trop pour éviter de gaspiller votre budget).

Analysez en détail vos succès « shopping » 2020

Reprenons l’analyse concurrentielle de Similarweb pour étudier quelques grandes marques de chaussures qui se disputent le trafic organique en France.

Dans l’analyse des canaux marketing, nous pouvons comparer le trafic de recherche organique de adidas.fr à celui de nike.com, reebok.fr et veja-store.com sur la période du Black Friday. Le résultat montre que Nike a la plus forte croissance de trafic organique (+30% entre octobre et novembre 2020).

Analysons leur stratégie de mots-clés et voyons ce qu’ils ont ciblé pour obtenir ce gain de 30%.  Les mots-clés citant le nom de la marque (Nike + black friday) sont ceux qui rapportent le plus de visites. Mais Nike est aussi présent sur des mots-clés au trafic élevé, comme “Black Friday” et “Black Friday 2020”.

Nike est aussi présent sur les fonctionnalités SERP, notamment avec le Site Link, et les Product Listing Ads.

Les mots-clés saisonniers qui mettent en avant le contenu de Noël

La recherche de mots-clés est une étape cruciale dans toute stratégie SEO réussie. Cibler des mots-clés non pertinents ou enchérir sur des mots-clés très compétitifs pourrait réduire vos chances d’atteindre la bonne audience via votre stratégie organique. Ce que nous ne souhaitons évidemment pas.

Pour créer votre plan de mots-clés Black Friday prometteurs, vous avez besoin des bons outils. Avec notre outil de saisonnalité des mots-clés, recherchez vos mots-clés cibles et ceux de Noël au sein de votre marché pour voir ce qui a le plus d’impact potentiel.

Quelques idées :

• Choisissez un mot-clé général ayant un volume élevé tel que « cadeau ». C’est l’une des principales requêtes du haut de l’entonnoir lorsque les internautes sont en recherche d’inspiration.
• Laissez libre cours à votre créativité et prenez en compte les intentions d’achat de vos clients. Qui effectue ces recherches ? Pour qui ?
• Pensez aux types de cadeaux pertinents. Identifiez les produits qui répondront à cette requête de recherche. Pour Nike, cela pourrait être l’un des multiples produits du secteur de la mode et de l’habillement listés ci-dessous, tel que « idée de cadeau homme »
• Testez de nouvelles idées et voyez si elles plaisent. Pourquoi ne pas vous amuser en ajoutant d’autres mots-clés comme « cadeau homme personnalisé » pour voir comment ils sont accueillis par Google et votre audience ?

Créez des pages de destination dédiées au Black Friday et au Cyber ​​Monday

Pour réussir à vous classer pour ces mots-clés saisonniers, créez des pages de destination spécifiques, pour que les chercheurs trouvent vos offres Black Friday. Les gens recherchent souvent votre marque ou vos produits avec des mots-clés tels que « vente », « offre », « réductions », « promotions » et « promos » attachés à des noms de produits ou de marques. Creusez un peu plus sur Google Trends pour voir quels mots-clés sont mieux classés et fonctionnent le mieux pour votre secteur.

Nous pouvons voir dans l’exemple ci-dessous une page nike.com créée spécifiquement pour vendre des baskets à prix réduit lors du Black Friday en 2020.

A la fin de la page, Nike inclut un paragraphe qui donne encore plus d’informations sur la Cyber Week, notamment une page FAQ spécifique pour cette période.

Astuce pro : N’attendez pas la dernière minute pour créer des pages de destination pertinentes ou des pages de produits optimisées pour des mots-clés cibles.

Créez vos pages promotionnelles à l’avance et redirigez-les temporairement afin qu’elles restent cachées jusqu’à ce que votre vente soit en ligne. Vous pourrez ensuite l’optimiser avant que la frénésie des achats démarre, tout en laissant le temps à Google et aux autres robots de scanner la page.

Assurez-vous d’ajouter ces nouvelles pages au plan de votre site, afin que les crawlers puissent les indexer correctement (et que les clients fidèles puissent les trouver facilement).

Publiez-les lorsque vous êtes prêt à lancer votre vente, et suivez et optimisez vos progrès à mesure que la saison de Noël approche.

Pensez mobile

Selon hubspot.com, 75 % des consommateurs du Black Friday ont utilisé leurs mobiles pour rechercher des produits, comparer les prix ou effectuer des achats l’année dernière.

Assurez-vous de donner la priorité aux FAQ et à l’optimisation mobile bien en amont de cet événement. Vérifiez les boutons, les polices et l’expérience utilisateur sur mobile de votre site e-commerce ainsi que toutes les pages de destination que vous créez dans le cadre de votre campagne marketing Black Friday. Évitez à tout prix d’offrir une mauvaise expérience pendant la haute saison des achats en ligne.

NB : le SEO ne doit pas être isolé

Balayez l’entonnoir du haut vers le bas pour planifier au mieux toute votre stratégie marketing. Commencez par la recherche organique, puis utilisez les réseaux sociaux pour accroître la notoriété de la marque et du produit.

N’oubliez pas de mesurer et de suivre en détail vos activités pour comprendre quels canaux fonctionnent le mieux et optimiser votre stratégie en conséquence.

Stratégie Black Friday : les annonces qui cartonnent

Le trafic de referral et les display ads concernent principalement les offres, l’objectif recherché par les consommateurs lors du Black Friday. Les gens se retrouvent souvent sur des sites tiers en qui ils ont confiance pour les guider dans leur recherche de cadeaux et obtenir des avis sur les produits qu’ils souhaitent acheter.

Parmi les marques de matelas DTC, Emma a particulièrement investi dans le Display Ad pour booster sa présence en ligne au moment du Black Friday (+35% de visites issues du Display Ad en Q3 vs. Q2 ; et +74% de visites la semaine précédant le Black Friday).

La marque Emma s’est surtout associée à des sites spécialisés dans l’achat de matelas (quelmatelas.fr, les-matelas.fr, sleeps.fr) pour rediriger des prospects vers leurs produits, mais aussi vers des sites ayant une portée beaucoup plus forte, comme leboncoin.fr (en moyenne 155M de visites/mois), cdiscount.com, linternaute.fr, larousse.fr, etc.

Cela devrait vous donner l’envergure des possibilités pour générer du trafic vers votre site Web. Les éditeurs présenteront vos display ads sur leurs sites, tandis que vous pourrez compter sur les affiliés pour les partager avec de nouvelles audiences.