Introduction à la Planification média : comment créer un plan média gagnant

Un marketeur veut générer du trafic et des leads. Sans surprise, les spécialistes du marketing qui créent des plans média détaillés sont les mieux placés pour atteindre cet objectif. Que vous soyez un directeur marketing chez l’annonceur ou un planificateur média dans une agence, une planification média précise vous garantit le succès de votre stratégie marketing globale.

Tout d’abord : qu’est-ce que la planification média ?

La planification média est un processus qui permet aux spécialistes du marketing de déterminer où, quand et à quelle fréquence une publicité doit être diffusée afin de maximiser à la fois les engagements et le retour sur investissement. Les avantages de la planification média ne sont jamais surestimés, car ce processus vous aide à comprendre la création et la distribution de contenu dont vous avez besoin pour réussir. Il vous permet de réellement connaître votre public cible en vous forçant à l’analyser à la fois ce public, vos canaux marketing, le calendrier de vos annonces et la façon dont vous mesurerez en continu l’efficacité de vos campagnes.

1ère étape : démarrer le processus de planification média

Avant de pouvoir créer votre plan média, faites l’inventaire des facteurs pertinents dont vous devez tenir compte. Posez-vous les questions suivantes :

1. Avez-vous une compréhension approfondie de votre public cible?
2. Savez-vous quels types de messages résonneront auprès de votre public cible et stimuleront leur engagement ?
3. À quel moment diffuser vos annonces et quels jours ou quelles heures seraient propices pour atteindre vos clients potentiels ?
4. Quelles sont les dernières tendances marketing et les plateformes utilisées dans votre secteur ?
5. Y a-t-il des contraintes de temps ou des attentes particulières de votre entreprise ou de votre client ?
6. Quel est votre budget ?
7. Comment allez-vous suivre les résultats sur plusieurs canaux puis les communiquer ?

L’étape suivante concerne la recherche. Le but de cette pré-planification est de vous armer de connaissances détaillées pour établir un plan média efficace : votre recherche doit vous aider à créer un plan qui répond à une problématique marketing et prendre en compte les objectifs marketing, les objectifs médias et les stratégies médias.

Mener des études de marché

Pour développer votre plan média, commencez par effectuer une étude de marché afin de mieux comprendre le type de contenu et les stratégies médias idéaux pour votre public cible et vos clients. Au cours de cette phase du processus, étudiez le profil de vos acheteurs et déterminez quels messages résonnent auprès d’eux et quelles plateformes / canaux de marketing sont pertinents pour les atteindre.

Cette phase de planification média comprend l’audit des campagnes de vos concurrents afin de savoir qui vous affrontez. Google Trends et Similarweb sont deux outils efficaces que vous pouvez utiliser. La fonction ‘Canaux marketing’ de Similarweb vous permet de comparer les principales méthodes d’acquisition d’utilisateurs de votre site Web avec celles de vos concurrents.

Audience ciblée par la recherche

Après avoir identifié vos KPI, définissez votre public. Chaque public cible a des préférences et des comportements uniques qui ont un impact sur votre plan média. Pour maximiser votre retour sur investissement, vous devrez comprendre les données démographiques de base de votre public, telles que l’âge, le sexe, le mode de vie, la profession (pour n’en nommer que quelques-uns). Et vous devrez identifier les types de contenu et les canaux marketing.

La recherche d’audience est le fondement d’un plan média. Cette étape vous permet de transmettre votre message ou celui de vos clients de manière claire et efficace afin de générer des résultats. Les deux principales choses à prendre en compte lorsque vous effectuez des recherches sur votre public cible sont : si l’entreprise est Business to Business (B2B) ou Business to Consumer (B2C), et quelle est la composition démographique de votre public (pensez à l’âge, au sexe, au revenu, éducation, etc.). Ces deux facteurs vous aideront à orienter votre analyse sur les intérêts et les habitudes médiatiques de votre audience. Vous pouvez le faire avec la fonction centres d’intérêt du public de Similarweb car elle donne un aperçu de la façon dont votre public et vos concurrents surfent le Web. Cela vous aidera à mieux connaître votre public.

À vos marques, prêts, construisez votre plan média !

Bien que chaque plan média soit unique, ils devraient tous inclure quelques éléments de base.

Problématique marketing

Chaque plan média découle d’un problème initial que vous ou votre client remarque (et que vous souhaitez résoudre !) concernant la stratégie marketing. Cela varie d’un manque de téléchargements de livres blancs à un manque d’engagement sur les réseaux sociaux. Donc, avant de faire quoi que ce soit d’autre, identifiez et définissez clairement le problème marketing à résoudre.

Objectifs du marketing média

Maintenant que vous avez identifié votre problématique, il est temps de la résoudre, c’est là que les objectifs marketing entrent en jeu. Dans la planification média, les objectifs marketing sont les objectifs de votre campagne – ils peuvent aller de l’amélioration de la notoriété de la marque au gain de trafic de meilleure qualité. Mais peu importe ce que vous espérez réaliser, assurez-vous que c’est facilement mesurable. Si vous ne pouvez pas quantifier l’impact de votre plan média, vous ne pouvez ni optimiser votre stratégie ni atteindre votre cible.

Stratégie Média

Passons à la créa : élaborer votre stratégie. Bien sûr, il est important de déterminer le moment et le volume de contenu dont vous aurez besoin pour exécuter votre plan média. Gardez à l’esprit que, sur certains canaux marketing, votre annonce devra être diffusée plusieurs fois avant de résonner auprès de votre public cible ; d’autre part, gardez à l’esprit que la voir trop souvent pourrait les aliéner.

Il existe plusieurs approches courantes dans la planification médias pour gérer le calendrier des campagnes.

Une approche active : cela implique de diffuser une annonce selon un horaire fixe pendant une certaine durée afin d’assurer une exposition constante des messages. Cela fonctionne mieux pour les marques qui font face à beaucoup de concurrence et doivent rester à l’avant-garde de l’esprit des acheteurs.

Une approche évolutive : ici, vos annonces sont diffusées par intermittence. En règle générale, cette approche fonctionne bien pour les campagnes sensibles au facteur temps qui reviennent chaque année, telles que les annonces de vacances.

Pulsing : le pulsing est une combinaison des deux méthodes ci-dessus. Cela signifie qu’il y a un flux continu d’annonces, mais la fréquence et le volume des annonces fluctuent en fonction de l’efficacité.

Votre stratégie marketing puise sa force dans votre plan média

Bien que la planification média puisse prendre du temps, elle est essentielle au succès de votre stratégie marketing. Si vous pouvez correctement identifier la manière de transmettre le bon message à votre public cible en temps opportun, vous obtiendrez rapidement un avantage dans votre secteur. Pour rassembler des informations sur les plans médias de vos concurrents et obtenir des informations sur la façon d’optimiser votre propre plan média, vous avez besoin d’un outil de veille marketing puissant comme Similarweb, qui révèle les stratégies marketing de vos concurrents et vous permet de créer des comparatifs par secteur. Contactez-nous pour plus d’informations.

by Doriane Yossa

Field Marketing Associate, Similarweb

Doriane explore les perspectives numériques sur la plateforme Similarweb et coordonne le marketing régional. Elle aime la culture, le patrimoine et les voyages.