Evaluer les régies publicitaires d’éditeurs

• Les éditeurs étudient en permanence leurs liens avec les régies publicitaires afin de s’assurer qu’ils profitent au maximum de contenus publicitaires adaptés à leurs lecteurs.
• Pour garantir la pertinence des éditeurs, Similarweb leur offre une vue intersectorielle des tendances publicitaires et des relations entre les régies publicitaires concurrentes.
• Pour chaque régie publicitaire, une valeur différente est attribuée au site ordinateur et au site mobile. Trouver le bon partenaire publicitaire est essentiel pour optimiser les revenus publicitaires.

Aux Etats-Unis, chacun des principaux éditeurs propose un choix d’emplacements publicitaires de tailles et de formes différentes, assortis à presque tous les éléments de contenu qu’ils produisent. C’est le même business model basé sur la publicité qui sert les médias depuis que la Pennsylvania Gazette de Benjamin Franklin a introduit les « nouvelles publicités » en 1729.
Aujourd’hui, les 100 plus grands éditeurs de média aux Etats-Unis travaillent avec une panoplie de régies publicitaires pour s’assurer que ces emplacements sont utilisés par des publicités pertinentes et cliquables. Chaque éditeur travaille avec plusieurs régies publicitaires, et les fluctuations de la distribution de leur trafic publicitaire sortant au fil du temps reflètent les tendances et les préférences du marché, utiles à tout éditeur.

Trafic des régies publicitaires des principaux éditeurs

Il y a eu des mouvements importants parmi les régies publicitaires majeures et le volume de trafic ordinateur qu’elles ont chacune reçu des principaux éditeurs indépendants d’actualités aux Etats-Unis. De mai à juillet 2017 jusqu’à la même période en 2018, la part du trafic acheminé de cnn.com et de foxnews.com vers le Google Display Network et Criteo a considérablement augmenté.
A l’inverse, entre ces deux mêmes trimestres, la part du trafic ordinateur acheminé vers Outbrain et Taboola a chuté pour chacun des éditeurs pour lesquels ils diffusaient des publicités. Ces deux séries de changements indiquent un léger repli des régies publicitaires axées sur le contenu des versions ordinateur des sites d’éditeurs et un recentrage sur les régies publicitaires plus classiques.
Il y a une forte concurrence entre les régies publicitaires d’affichage et bbc.com, ce qui déplace l’attention de Google Display Ads vers Criteo. Sur nytimes.com il y a eu un léger transfert vers Criteo, grignotant ainsi des parts de marché de la publicité display de Google sur The Gray Lady.

Au sein d’Outbrain

Outbrain agit comme un moteur de recommandation de contenu, proposant des liens sponsorisés aux lecteurs pour lesquels il partage avec l’éditeur les frais de paiement au clic. De plus, Outbrain peut également proposer des recommandations vers d’autres contenus d’un même éditeur. Les liens vers le contenu du site passent par l’URL traffic.outbrain.com, tandis que les liens sponsorisés vers les sites externes sont envoyés via l’URL paid.outbrain.com.
Alors que la comparaison précédente laissait penser qu’Outbrain perdait de son influence en tant que régie publicitaire d’éditeurs, il est important de noter que cela ne prenait en considération que le trafic ordinateur du paysage média. Le trafic ordinateur vers Outbrain diminue sur les liens à la fois internes et sponsorisés. Mais lorsqu’on cherche plus loin, on perçoit une augmentation croissante et supérieure du trafic vers Outbrain provenant de liens sponsorisés payants, ce qui révèle sa véritable force en tant que régie publicitaire.

Conclusion

Afin de déterminer la répartition optimale de ses emplacements publicitaires parmi les différentes régies publicitaires, un éditeur doit prendre en considération plusieurs aspects. Il existe des tendances claires dans l’industrie qui expliquent que le public soit attiré ou non par certains types de publicités. Il y a d’autres mesures à évaluer pour qualifier les régies publicitaires, telles que la performance sur ordinateur par rapport à celle du site mobile. Appréhender chacun de ces angles permet d’établir une approche holistique de la compréhension des régies publicitaires et fournit des insights précieux pour négocier avec eux.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.