Achat médias : qu’est-ce que c’est ?

Commençons par les bases : qu’est-ce que l’achat médias ? En termes simples, l’achat médias est une stratégie de marketing qui consiste à acheter des placements média pour la publicité. Les publicités peuvent être vues à la télévision, dans la presse, sur des stations de radio, sur des réseaux sociaux, sur des sites web et sur des panneaux d’affichage, pour ne citer que quelques exemples, et le processus peut être réalisé en interne ou via une agence de publicité. Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas de règles strictes pour l’achat médias : il s’agit simplement du nom donné au processus d’achat d’espace publicitaire, dont le but premier est d’avoir la plus grande portée possible pour le plus petit prix.

À quoi ressemble le processus d’achat médias ?

Tout acheteur de médias vous dira que le processus de cette stratégie est assez complexe. Il englobe de nombreux facteurs, de l’identification de votre public cible à la compréhension de vos données démographiques clés, en passant par la recherche des bonnes publications, la négociation d’un prix, le suivi et l’optimisation de votre campagne et, enfin, l’intensification de vos efforts. Il est préférable d’y réfléchir en quatre étapes claires :

• Pré-lancement
• Lancement
• Après le lancement
• Développez votre campagne

Étape 1 : Pré-lancement de l’achat de médias

La phase de pré-lancement de ce processus est de loin la plus intense. Voici un aperçu des éléments à prendre en compte pour préparer votre campagne d’achat d’espace publicitaire dans les médias.

Identifiez votre public cible et comment l’atteindre au mieux

Comme pour tout effort de marketing, la première étape consiste à identifier l’acheteur idéal en créant des personnalités d’acheteurs. Il s’agit de représentations générales fictives, mais exactes, de vos clients cibles. L’objectif est de vous aider à entrer dans la tête de votre audience afin de pouvoir adapter votre stratégie à ses besoins. Pour vous aider à comprendre comment construire les personnalités d’acheteurs, vous devez mener une étude de marché pour voir comment segmenter votre audience. Pour chaque personnalité d’acheteur, vous devrez personnaliser le message de votre produit afin de mettre l’accent sur la manière dont votre produit ou service les aide à surmonter leurs difficultés et à atteindre leurs objectifs.

Pour commencer à créer des personnalités d’acheteurs fortes, téléchargez ce template facile à utiliser.

Effectuez une analyse de la compétition

Ne réinventez pas la roue : avant de vous plonger dans votre propre campagne, tirez les leçons de celles de vos concurrents. Posez-vous la question : où réussissent-ils et où échouent-ils ? Qui ciblent-ils ? Leurs publicités ont-elles un ton ou un placement spécifique qui semble bien fonctionner ? Faites-vous une idée générale de leur stratégie afin d’augmenter le plus efficacement possible votre part de trafic.

La fonction de recherche des publicités display et publicités vidéo de Similarweb peut vous aider à découvrir quelles créations, messages et pages de renvoi vos concurrents utilisent pour cibler leur audience, ainsi qu’à révéler quelles publicités et plateformes publicitaires numériques fonctionnent le mieux pour vos concurrents, afin d’accroître votre part de marché. Vous découvrirez les meilleurs éditeurs et réseaux publicitaires, en plus de voir quels éditeurs et réseaux publicitaires vos concurrents utilisent pour cibler leur audience, et quels sont ceux qui obtiennent les meilleurs résultats.

Choisissez le site web que vous souhaitez analyser, naviguez jusqu’au tableau de bord des créations, puis réglez simplement vos filtres. Vous pouvez spécifier les pays, le calendrier et le type de campagne que vous souhaitez voir.

Concevez votre stratégie d’achat de médias

Il est temps de mettre à profit tout ce travail préliminaire. Pendant cette phase de votre planification, prenez le temps de réfléchir stratégiquement aux objectifs de votre campagne. Réfléchissez au support qui vous aidera le mieux à atteindre ces objectifs et au message qui résonnera le plus efficacement sur les plateformes que vous choisirez. L’achat de médias peut se faire à la fois en ligne et hors ligne, comme mentionné précédemment. Les supports hors ligne les plus populaires sont les panneaux d’affichage et les publicités imprimées dans les journaux et les magazines. Parmi les canaux en ligne les plus fréquemment utilisés, on trouve les bannières, la publicité mobile et les annonces dans les publications en ligne.

L’achat média digital consiste à orchestrer cinq composants principaux :

1. L’annonceur : la société qui diffuse l’annonce payante
2. La plate-forme côté demande (DSP) : la plate-forme que les spécialistes du marketing utilisent pour stocker les publicités qu’ils veulent diffuser et s’assurer qu’elles soient visibles auprès de segments d’audience spécifiques et atteignent bien leur public cible
3. L’ad exchange : la place de marché utilisée pour acheter et vendre des annonces et des placements publicitaires
4. La plateforme côté offre (SSP) : la plateforme que les éditeurs utilisent pour vendre leur espace publicitaire aux acheteurs intéressés
5. L’éditeur : la plate-forme qui affiche l’annonce payante

Choisissez votre éditeur, négociez votre prix et fixez les objectifs de la campagne

Dans le cadre d’achat médias traditionnels, vous vous adressez aux éditeurs avec lesquels vous souhaitez travailler et négociez directement un prix avec eux. Cependant, de nombreux acheteurs de médias utilisent désormais l’achat programmatique pour leurs campagnes de marketing digital. Ce type d’achat médias fonctionne différemment de l’achat médias traditionnel. Dans ce cas, les annonceurs et les éditeurs peuvent ne pas travailler ensemble sur une base individuelle. Il existe quatre types d’accords publicitaires programmatiques différents qui dictent les règles à suivre pour placer des annonces sur les sites des éditeurs :

1. Enchères en temps réel (RTB) : Les créneaux publicitaires sont ouverts à tous et l’espace publicitaire ouvert est vendu dans le cadre d’une enchère ouverte. Le formulaire utilisé pour ce processus est appelé « enchère à prix réduit », car si le plus offrant remporte l’espace publicitaire ouvert, il ne paie pas nécessairement le prix de l’enchère, mais seulement 0,01 $ de plus que la deuxième offre la plus élevée.
2. Marché privé (PMP) : Dans le format PMP, les annonceurs se joignent à la vente aux enchères sur invitation uniquement. Ce type de marché offre un grand avantage aux éditeurs puisqu’ils ont un contrôle total sur les enchérisseurs potentiels, ce qui signifie qu’il est généralement utilisé par les publications les plus populaires.
3. Offres préférentielles : Ce système permet aux annonceurs de choisir le stock d’annonces qu’ils souhaitent proposer à un prix déterminé, avant de le mettre à disposition dans les PMP, qui sont ensuite suivis par les RTB. Les accords préférentiels permettent aux annonceurs de voir le stock d’annonces des éditeurs avant de devoir faire une offre et permettent aux deux parties (éditeurs et annonceurs) de se mettre d’accord sur le prix, le ciblage et les objectifs avant de s’engager à travailler ensemble.
4. Garantie programmatique : Dans cette approche, comme pour l’achat médias traditionnels, les éditeurs et les annonceurs ont une relation individuelle qui ne suit pas un processus d’appel d’offres direct, mais permet plutôt aux deux parties de négocier, puis de conclure l’accord elles-mêmes.

Publicités Display : il peut s’agir de toute forme de publicité visuelle en ligne.

Publicités vidéo : les annonces vidéo prennent trois formes principales :

• Publicité in-stream : la publicité apparaît dans la vidéo elle-même, soit avant, pendant ou après la vidéo.
• Publicité out-stream –: la publicité apparaît entre les vidéos.
• Publicité in-display : la publicité apparaît comme recommandation après la vidéo.

Publicités sociales : Il s’agit de l’utilisation des données des réseaux sociaux pour cibler et optimiser les dépenses publicitaires. Elle ne se limite pas à l’apparition sur les plateformes de médias sociaux et peut également inclure le marketing d’influence.

Publicités audio : Il s’agit de publicités qui s’appuient sur des données d’audience en temps réel. Les publicités audio placent des annonces sur des services de streaming populaires.

Publicités natives : Il s’agit de publicités payantes conçues pour se fondre et s’harmoniser avec l’aspect de la plateforme sur laquelle elles apparaissent, et qui finissent par ressembler à du contenu organique. Elles se présentent sous huit formes principales :

• Annonces « In-Feed »
• Annonces dans les articles
• Annonces de recherche payante
• Widgets de Recommandation
• « Promoted listings »
• Contenu sponsorisé
• Annonces vidéo
• In-Ad (norme IAB) avec des unités d’éléments natifs

Publicité extérieure numérique (DOOH) : Comme les annonces traditionnelles, le DOOH consiste pour les annonceurs à entrer en contact avec les éditeurs directement et à conclure un accord. Le flux suit les mêmes processus d’achat de médias que la RTB.

Quelle que soit la façon dont vous négociez votre prix, c’est l’étape de la planification média au cours de laquelle vous devez allouer votre budget, fixer un retour sur investissement (ROI) ciblé et prévoir les dépenses imprévues.

Préparez vos créations

Vous êtes presque prêts à vous lancer à ce stade ! Il ne vous reste plus qu’à décider de vos créations, qui pourraient comprendre des bannières, des pages de renvoi et d’autres éléments créatifs. Servez-vous des recherches que vous avez effectuées jusqu’à présent pour vous inspirer : repensez à vos personnalités d’acheteurs pour vous rappeler qui est votre audience et ce qui l’intéresse, considérez le canal sur lequel vous placez votre annonce et son contenu habituel, ainsi que les annonces que vos concurrents diffusent sur la plate-forme. Lorsque vous étudiez les annonces de vos concurrents, faites attention aux détails pour déterminer quels sont les éléments que vous souhaitez reprendre en les adaptant et les améliorant et quels sont ceux qui, selon vous, nuisent à leurs performances.

Nous avons utilisé Similarweb pour obtenir quelques exemples de créations récentes utilisées par Walmart. Essayez de les analyser en vous mettant à la place de Target, et évaluez le message utilisé, le public cible, les éléments les plus forts et les points à améliorer. Utilisez ces informations pour améliorer vos publicités et maximiser le potentiel de votre campagne.

Étape 2 : Lancez votre campagne d’achat médias

Le lancement de votre campagne peut sembler facile, mais il comporte en fait de nombreux détails cruciaux que vous devez prendre en considération. Tout d’abord, assurez-vous que votre annonce est bien live, et qu’elle apparaît là où vous en avez convenu avec votre éditeur. Vous avez effectué un travail de préparation considérable en amont, alors ne laissez aucun détail passer entre les mailles du filet le jour du lancement.

Une fois que vous avez confirmé que votre annonce est en ligne, commencez à suivre son engagement et vos résultats globaux. La réaction des gens face à une publicité est parfois différente de celle que vous imaginiez, il est donc essentiel de savoir vous adapter en suivant ses performances. Vous pouvez décider peut-être de modifier légèrement votre message, de faire évoluer votre budget ou même de remplacer vos médias : allez-y ! Vous n’êtes pas prisonnier de votre plan initial, alors suivez les données et n’hésitez pas à optimiser comme bon vous semble.

Il peut être utile de fixer des délais d’évaluation pour revoir périodiquement votre campagne et procéder à des optimisations si les résultats que vous escomptiez se font attendre.

Étape 3 : Réflexion après le lancement

Une fois votre campagne terminée, prenez le temps d’analyser les données que vous avez recueillies et de vous replonger dans votre stratégie. Analysez le retour sur investissement de la campagne, la façon dont votre public cible a réagi à votre publicité et l’efficacité du canal que vous avez choisi. Évaluez toutes vos données et dégagez-en les tendances principales. C’est essentiel pour l’étape finale de la planification média.

Étape 4 : Développez votre campagne

La dernière étape du processus d’achat de médias consiste à augmenter le volume de votre campagne si elle a un retour sur investissement élevé. Sur la base des informations recueillies lors de votre réflexion post-lancement, vous pourriez envisager d’augmenter votre offre, d’étendre votre campagne à un nouvel emplacement géographique, d’ajouter un autre canal médias ou bien une deuxième publicité. Il n’y a pas de limites au développement de votre campagne, alors faites confiance aux données.

Achat média en interne ou en agence

Comme vous pouvez le constater, internaliser l’achat n’est pas facile, c’est pourquoi la plupart des agences proposent leurs propres services d’achat médias. Avant de décider si vous souhaitez conserver vos efforts en interne ou travailler avec une agence externe, penchez-vous sur les avantages et les inconvénients des deux approches.

Avantages de l’achat médias en interne

✅ Personne ne connait mieux votre produit, votre marque et votre message que vous.

✅ Il est plus facile d’adapter rapidement votre publicité lorsque c’est votre équipe qui la diffuse.

✅ Vous avez un contrôle total sur la stratégie.

✅ Votre équipe a une visibilité totale sur les données de performance de la publicité.

Contre-indications à l’achat médias en interne

❌ L’achat médias n’est pas votre domaine d’expertise principal.

❌ Si vous travaillez sur des marchés étrangers, il peut y avoir des différences culturelles dont vous n’avez pas conscience.

❌ Le processus d’achat médias est extrêmement chronophage, et vous pouvez manquer de ressources.

Avantages de l’achat médias en agence

✅ L’achat médias est le métier de ces agences, elles sont donc expertes dans la maximisation du retour sur investissement d’une campagne.

✅ L’agence aura à cœur de conserver votre entreprise dans sa base de clients, et aura donc une équipe entière qui gérera entièrement le processus, alors qu’en interne vous n’aurez probablement qu’un seul acheteur média.

✅ Vous pouvez signer un contrat au sein duquel vous ne paierez que si vous obtenez les résultats souhaités.

✅ L’agence pourra élaborer une stratégie médias solide sur le long terme, plutôt que de se concentrer uniquement sur la campagne en cours.

Inconvénients de l’achat médias en agence

❌ Vous devrez veiller à ce que la campagne corresponde à votre marque et à vos objectifs, ce qui vous obligera à passer du temps en réunions et en appels téléphoniques avec leur équipe.

❌ Apporter de petites modifications à votre campagne prendra peut-être plus de temps si vous voulez être en mesure d’approuver tous les changements.

❌ Vous devrez établir un contrat avec l’agence, de sorte que le lancement initial pourrait avoir lieu un peu plus tard que vous ne le souhaitez.

Prêt à lancer votre stratégie d’achat de médias ?

Un plan d’achat médias solide peut améliorer n’importe quelle stratégie de marketing. Il est essentiel que vous preniez le temps de mener les recherches nécessaires pour en établir les bases solides.

Pour en savoir plus sur la façon de mener l’analyse concurrentielle nécessaire, consultez notre ebook « Comment élaborer la stratégie marketing parfaite ».

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.