Les performances de Nike seront-elles aussi élevées au prochain trimestre ?

Lors de la publication en mars de ses résultats pour le troisième trimestre fiscal, Nike a annoncé réaliser le tout premier trimestre de ventes numériques dépassant le milliard de dollars. Alors que nous attendons les résultats du quatrième trimestre, étudions comment Nike a réalisé ce trimestre historique et utilisons les données alternatives de Similarweb pour évaluer les performances de l’entreprise au cours du quatrième trimestre.

• Le trafic direct vers Nike.com aux États-Unis est en croissance, ce qui témoigne de la force de la marque et d’une saine croissance.
• L’application de e-commerce SNKRS, qui a généré une croissance importante au dernier trimestre, connaît une forte baisse d’utilisation
• Le pourcentage d’appareils Android ayant installé l’application de eCommerce SNKRS stagne

Sources de trafic

La majorité des ventes de Nike, environ 70% au cours de l’exercice 2018, a été réalisée auprès de revendeurs tels que Footlocker et Dick’s Sporting Goods. Pour le reste des revenus, dérivés de ventes directes, 27% provenaient des ventes numériques pour l’exercice 2018, contre 24% pour l’exercice 2017.

Étudions en premier lieu les canaux de trafic vers nike.com pour comprendre la force de la marque Nike.

Après des niveaux record de trafic de recherche directe, organique et payante en novembre 2018, le trafic en provenance de ces canaux a diminué jusqu’en mars de cette année. Le trafic direct est entré en croissance accélérée, creusant l’écart avec les autres canaux. Les canaux directs générant systématiquement le plus de trafic, nous pouvons déterminer que la notoriété de la marque Nike est forte.

SNKRS

Au cours de l’annonce des résultats financiers du troisième trimestre, Mark Parker, PDG de Nike, a déclaré que l’application de e-commerce de la société, SNKRS, avait joué un rôle important dans le succès de Nike – enregistrant une croissance à trois chiffres au cours du trimestre.

Nous pouvons constater que la croissance du pourcentage de téléphones Android ayant installé l’application aux États-Unis, en d’autres termes la pénétration de l’installation, a été particulièrement significative entre novembre 2018 et février 2019.

Toutefois, pour bien comprendre l’importance de l’application SNKRS pour Nike, nous pouvons examiner le temps total consacré à l’application, symbole de l’engagement des consommateurs.

Nike a réussi à susciter l’engagement de l’application SNKRS et à créer un battage publicitaire autour des lancements de novembre 2018, ce qui pourrait être attribué à son solide troisième trimestre. Toutefois, Nike n’a pas été en mesure de maintenir cet engagement fort et le temps que les utilisateurs consacrent à l’application a considérablement diminué en glissement annuel, revenant à des niveaux comparables à celui de 2017, avant que le nombre d’appareils Android équipés de l’application ne soit en hausse.

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by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.