Qu’est-ce qui a mal tourné chez Thomas Cook ?

Thomas Cook, l’agence de voyage qui existe depuis 178 ans, a cessé ses activités la semaine dernière car les négociations de dernière minute n’ont pas permis de créer un avenir financier viable. Quels concurrents pourraient potentiellement bénéficier de la chute de Thomas Cook ? Examinons de plus près la part de marché et les performances de thomascook.com pour identifier certains bénéficiaires potentiels :

• En juillet 2019, les visites de thomascook.co.uk ont représenté 1,5% de toutes les visites sur les sites de voyages et de tourisme au Royaume-Uni.
• La croissance YoY du nombre de visites sur thomascook.co.uk au Royaume-Uni était négative de -22,7% en juillet 2019.
• Jet2holidays.com a reçu la plus grande part de visites de pages uniques (UPV) des sites d’offre de packages de vacances au Royaume-Uni au T2 2019, soit 24%
• Au deuxième trimestre 2018, thomascook.com représentait 19% des UPV des sites de vacances tout compris au Royaume-Uni. Ce chiffre a chuté à 15% au deuxième trimestre 2019.
• Les réservations effectuées via thomascook.com au Royaume-Uni ont diminué de 18% YoY au deuxième trimestre 2019, tandis que loveholidays.com a enregistré une augmentation de 134% YoY au cours de la même période.

Part de marché

Au Royaume-Uni, le secteur digital des voyages et du tourisme se classe parmi les dix premiers acteurs, sur la base du nombre moyen de visites du site entre janvier et juillet 2019, représentant 48% du nombre total de visites sur les sept premiers mois de l’année.

En juillet 2019, les visites sur thomascook.com au Royaume-Uni représentaient 1,5% de l’ensemble des visites sur les sites de voyages et de tourisme au Royaume-Uni, grâce à une augmentation de 8,4% du trafic MoM sur le site. Néanmoins, la croissance YoY du nombre de visites sur thomascook.com au Royaume-Uni est négative depuis début 2019, enregistrant -22,7% en juillet 2019.

Vacances tout compris

Thomas Cook a été un acteur principal du marché niche mais lucratif des agences de vacances tout compris. C’est la diminution importante et rapide de sa part de marché en ligne qui met en évidence les problèmes de Thomas Cook. Au deuxième trimestre 2018, thomascook.com s’est classé deuxième des visites de pages uniques (UPV) des sites de vacances tout compris au Royaume-Uni, capturant 19% du marché, juste derrière jet2holidays.com (22%). Cependant, au deuxième trimestre 2019, la part d’UPV de thomascook.com au Royaume-Uni a chuté à 15% et a été dépassée par celle de loveholidays.com (22%), tandis que jet2holidays.com a renforcé son avance sur le marché (24%).

Le nombre de vacances tout compris réservés au Royaume-Uni au T2 2019, mesuré par l’analyse de conversion de Similarweb, a augmenté de 13% YoY. Toutefois, les réservations auprès de thomascook.com au Royaume-Uni ont diminué de 18% au cours de la même période. Le site qui comble le plus efficacement le vide laissé par thomascook.com est loveholidays.com, qui a enregistré la hausse YoY de ses réservations la plus importante au deuxième trimestre 2019, soit 134%, ainsi qu’une augmentation YoY de 107% de sa part de marché. Jet2holidays.com a également connu une légère croissance YoY de ses réservations au deuxième trimestre 2019, soit 3%, mais sa part de marché a diminué de 15% YoY.

Visites inter-sites

Dans un secteur toujours plus axé sur la notoriété de la marque et la fidélisation de la clientèle, thomascook.com a toujours eu du mal à se différencier. L’analyse des visites croisées d’agences de vacances tout compris en janvier 2019 montre que le même jour, 54% des visiteurs du site de thomascook.com au Royaume-Uni ont également consulté jet2holidays.com, 41% loveholidays.com et 24% lebeach.co.uk. Lorsqu’on élargit les critères pour englober les vols et les hôtels, les agences de voyages en ligne (OTA) deviennent plus présentes. Le graphique ci-dessous montre qu’expedia.co.uk génère un trafic important, suggérant que les agences de voyages multinationales vont devenir plus agressives en l’absence de Thomas Cook.

Ultimes points-clés

Le vide créé par la sortie du marché de Thomas Cook est assez important au Royaume-Uni, avec près de 43 millions de visiteurs et 53 000 réservations de vacances tout compris au cours des sept premiers mois de l’année. En tant que leader du marché avec 24% de part de trafic au T2 2019, jet2holidays.com semble prêt à renforcer sa position. Toutefois, il ne faut pas sous-estimer loveholidays.com, qui a augmenté de 134% YoY le nombre de réservations de vacances tout compris au deuxième trimestre 2019.

Les autres acteurs majeurs à surveiller sont les OTA, principalement Expedia mais également Booking.com, qui proposent des forfaits voyages, un catalogue fourni et une notoriété de marque importante. La capacité de l’OTA à tirer parti de sa forte position sur le marché pourrait désavantager durablement les acteurs des vacances tout compris.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.