Tendances du voyage en France : Airbnb

Pourquoi éprouverait-on le besoin de voyager à l’étranger quand on a Paris, Nice et plus encore à sa porte reste un mystère. Cependant, au cours de l’année dernière, les 100 premiers sites de voyages en France ont généré en moyenne par mois 216 millions de visites.
Si l’on examine les 20 principaux sites de voyages, quelques catégories dominantes émergent. En premier lieu, les comparateurs – tripadvisor.com (agrégat de tripadvisor.com et tripadvisor.fr), routard.com, jetcost.com, liligo.fr et kayak.fr – qui représentent 28% du trafic du top 20. Le deuxième est le transport terrestre – les sites axés sur les réservations de trains et d’autobus – pour lesquels quatre sites représentent 22,5 % du même trafic, les OTA arrivant en troisième position avec 22 %. Le reste du trafic est réparti entre compagnies aériennes et les sites d’hébergement.

Et ce qui est encore plus étonnant c’est que ces catégories observent une tendance. Le comparateur n’est pas seulement la catégorie la plus importante, c’est aussi la deuxième catégorie qui croît la plus rapidement. Il a connu une augmentation globale de 8%, avec une croissance de 12% pour jetcost.com et de 11% pour les domaines de TripAdvisor. Cependant, les principaux moteurs viennent de la croissance rapide de l’espace de réservation d’hébergement, airbnb.fr et trivago.fr entraînant respectivement 25% et 24% de croissance de la part de trafic.
Alors, comment Airbnb a-t-il dirigé la croissance en France dans ce secteur hypercompétitif ? Jetez-y un coup d’œil.

Airbnb : renforcer sa présence en France

Airbnb est au milieu d’un plan d’expansion mondiale agressif et leurs activités en France le confirment. Face au formidable site booking.com – parmi les géants mondiaux de la stratégie numérique dans tous les secteurs – airbnb.fr mène une lutte, augmentant le trafic de 25% par rapport à l’année dernière, contre 9% pour booking.com.
Ce succès est encore plus impressionnant si l’on considère le point de départ. Malgré un trafic inférieur de 43 % à celui de booking.com en 2016, airbnb.fr a réussi à surpasser l’opérateur historique, non seulement en termes d’augmentation relative, mais aussi en termes d’augmentation du trafic total. Grâce à leurs efforts concertés dans la région, airbnb.fr a enregistré 2,7 millions de visites supplémentaires chaque mois, contre 1,6 million pour booking.com, soit 69% de plus que booking.com en termes de croissance.

Dans les deux cas, la répartition entre le trafic depuis un ordinateur ou depuis un mobile est d’environ 50/50, un élément intéressant dans un paysage mondial des voyages qui a tendance à se tourner vers le mobile. Ce type d’orientation est essentiel pour les marques en quête d’expansion mondiale, car il dicte les éléments clés de l’approche stratégique nécessaire pour chaque marché.

Les deux sites observent un fort engagement de leur audience, les visiteurs de airbnb.fr passent plus de temps sur le site et visitent plus de pages, tandis que les visiteurs de booking.com sont moins nombreux à rebondir.

Différentes techniques

Bien que les statistiques ci-dessus reflètent leurs similitudes, un coup d’œil à leurs marketing mix respectifs met en évidence les principales différences. Airbnb.fr excelle clairement dans la création de la notoriété de la marque, le trafic direct étant sa source la plus importante avec 30,6 %. De plus, 34% de son trafic provient de la recherche associée à la marque (à la fois payant et organique). Cela signifie donc que près de 65 % du trafic provient de consommateurs connaissant la marque, et qui s’intéressent spécifiquement à Airbnb.
D’autre part, alors que le trafic vers booking.com est plus important, sa part de trafic direct et de recherche associée à la marque est plus petite. Il dépense également plus en recherche associée à la marque, puisque 43% des visites de recherche de booking.com sont payantes, contre seulement 31% pour airbnb.fr. Surtout, l’investissement de la marque Airbnb semble porter ses fruits puisque le trafic direct d’airbnb.fr est en hausse depuis deux ans et a même réussi à dépasser celui de booking.com.
C’est d’autant plus impressionnant si l’on considère les récentes variations de cette métrique. En janvier 2016, airbnb.fr a reçu 58% de visites directes en moins que booking.com. Pourtant, au cours des deux dernières années, il y a eu un changement significatif et, en décembre 2017, le site a reçu 7% de visites directes de plus que booking.com.

Par ailleurs, booking.com s’appuie sur d’autres activités marketing, comme la recherche payante par exemple, qui génère 21,4% du trafic du site depuis un ordinateur. Cette stratégie permet au géant du voyage d’atteindre de nouveaux utilisateurs, avec notamment 34% de ses visites provenant de la recherche associée à des mots-clés n’ayant rien à voir avec la marque, dont 73% sont payants. L’avantage de cette stratégie est le référencement – booking.com atteint presque 4 fois plus de trafic provenant de la recherche non-associée à la marque que airbnb.fr, ce qui lui permet d’atteindre un plus grand nombre de consommateurs indécis, qui sont moins conscients par la marque.