Tendances du voyage en France : KAYAK et LILIGO

Le marché français de la Méta-recherche est aussi disputé que partout ailleurs dans le monde, avec un opérateur historique et local : liligo.fr, sous le feu des acteurs mondiaux, comme kayak.fr filiale de Booking Holding.
Au cours de l’année 2017, liligo.fr a réussi à générer plus de visites que kayak.fr, mais l’écart entre les deux sites s’est considérablement réduit par rapport à 2016. Au fil des années, kayak.fr a réduit de 30% l’écart entre son trafic mensuel moyen et celui de liligo.fr.

Sans surprise, au cours de cette période, les indicateurs de performance ont également favorisé kayak.fr, les visiteurs passant 50 secondes de plus sur le site, affichant près de deux pages supplémentaires par visite avec un taux de rebond légèrement inférieur.

Comment en sommes-nous arrivés là?

D’un point de vue stratégique, les deux sites étaient focalisés sur la recherche organique qui représentait 41 % du trafic pour liligo.fr et 37 % pour kayak.fr. Cependant, les similitudes s’arrêtent là. La deuxième source de trafic pour kayak.fr était directe, tandis que liligo.fr dépendait fortement du trafic de référence dit « referrals », représentant 25% du trafic total depuis un ordinateur.

Les deux sites semblent très concentrés sur la recherche, mais les résultats qu’ils voient à partir de ce canal diffèrent. Bien que kayak.fr reçoive une proportion légèrement inférieure de son trafic de la recherche organique, il voit un engagement supérieur sur ce canal – les visiteurs passent 90 secondes supplémentaires sur le site, et visitent 1,4 pages de plus à chaque fois.

Le trafic payant pour gagner des parts de marché

Ce qui différencie principalement la relation qu’ont les deux sites avec la recherche c’est leur approche des mots-clés qui ne réfèrent pas à la marque, dits aussi « non-branded keywords ». L’acteur historique, liligo.fr, détient la plus grande part du trafic organique généré à partir des « non-branded keywords ». Ce qui peut être attribué à des années de contenus SEO accumulés, en tant qu’acteur majeur du tourisme en France. Le concurrent, kayak.fr, s’est attaqué aux mêmes »non-branded keywords », mais en utilisant le PPC pour récupérer une grande partie de ce trafic.
Au total, plus de 90% du trafic de recherche payante de kayak.fr provient de »non-branded keywords », tandis que le trafic de recherche payante de liligo.fr est réparti de manière égale entre les »branded keywords » et « non-branded keywords ».

Que révèlent les liens externes ?

En tant que metasearch, kayak.fr et liligo.fr monétisent tous deux sur la base des liens de « referral » sortants, mais leur volume de liens sortants a considérablement changé au cours de l’année dernière. En 2017, liligo.fr a connu une baisse du trafic sortant, tandis que kayak.fr a légèrement augmenté pour dépasser son rival en volume de liens sortants. Cette contraction du nombre de liens sortants de liligo.fr combinée à l’investissement de kayak.fr dans la recherche payante ciblée augmente la compétition entre ces deux sites, qui continuera à se jouer dans les mois à venir.