Mesurer « l’effet lipstick » sur les ventes retail en ligne

Les entreprises mondiales du secteur de la beauté ont enregistré des résultats positifs au 3ème trimestre 2022, ce qui montre que les consommateurs ne cherchent pas à réduire leurs achats de produits de beauté, alors qu’ils montrent moins d’intérêt pour d’autres catégories, telles que l’électronique grand public.

Cela peut refléter en partie le fait que beaucoup de télétravailleurs passent désormais plus de temps au bureau. Même ceux qui utilisent un modèle hybride doivent toujours faire un effort de présentation deux fois par semaine. De plus, cela reflète l’effet lipstick. C’est la théorie selon laquelle face à une crise économique, les consommateurs seront plus enclins à acheter des produits de luxe moins coûteux. Voici quelques points-clés de notre livre blanc sur l’effet rouge à lèvres, que vous pouvez télécharger ici.

Points-clés

• Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le trafic en ligne vers les sites de beauté et des grands magasins a augmenté d’une année sur l’autre (YoY), et principalement vers les produits de soins de la peau dans les deux pays et vers les parfums aux États-Unis.
• À mesure que l’audience exclusive des retailers de luxe diminue, l’overlap d’audience avec les retailers du mass-market a augmenté d’une année sur l’autre, indiquant une plus grande volonté des clients de rechercher des produits moins chers, et donc l’impact de l’inflation sur le comportement des consommateurs.
• Compte tenu de la forte augmentation des ventes lors du Prime Day October Premium Beauty par rapport aux jours précédents, nous pouvons noter que les consommateurs sont plus que disposés à tirer parti des ventes à prix réduits pour empiler des produits de beauté haut de gamme.
• Aux États-Unis, si les visites converties ont augmenté dans les grands magasins tels que Saks Fifth Avenue ou Neiman Marcus, les consommateurs ont tendance à se tourner davantage vers des marques et des articles plus abordables tels que les produits de soin. Les mots-clés qui convertissent le plus incluent Jo Malone, Clinique, Dior, La Mer Shiseido et Shampooing.
• Au Royaume-Uni, l’effet rouge à lèvres apparaît également chez les consommateurs qui choisissent des marques de vêtements de créateurs accessibles (Comme des Garcons, Axel Arigato et Mfstrep).

La tendance mondiale

Dans l’analyse de cette heatmap, créée par l’équipe d’investisseurs de Similarweb, la beauté est l’une des très rares catégories « vertes » ou « en croissance » basées sur le trafic Web.

Heatmap du trafic bihebdomadaire des secteurs retail

Global, Desktop & Mobile Web, May – October 2022 vs. 2021

Comment lire ce tableau : Chaque instantané du trafic bihebdomadaire d’un secteur est codé en vert ou en rouge pour cartographier les augmentations et les baisses d’une année sur l’autre. Les tendances à la hausse et à la baisse sont déterminées en comparant les données des quatre dernières semaines par rapport aux 12 dernières semaines.

La beauté aux États-Unis

Alors que l’inflation augmente considérablement et que la Fed augmente à nouveau les taux d’intérêt, les secteurs du luxe, de la beauté et de l’habillement défient les pronostics avec une forte croissance du trafic en ligne YoY. Pour expliquer cela, nous pouvons utiliser l’effet rouge à lèvres, un indicateur populaire parmi les économistes qui tentent de repérer les premiers signes d’une récession. Les grands magasins reçoivent beaucoup de trafic, mais les produits de beauté, dont les prix sont plus bas, stimulent la conversion. Les consommateurs continuent de s’offrir ces plaisirs abordables et on peut voir que la demande pour les produits de beauté monte en flèche parmi toutes les gammes de détaillants, y compris Amazon.

Un corollaire intéressant de l’effet rouge à lèvres au troisième trimestre est ce que l’auteur de cet article de blog (Inès Durand) appelle l’effet nail art. Les ventes de parfums et de nail art, deux catégories de beauté qui ne sont pas essentielles pour les soins de base, ont connu une croissance annuelle plus rapide que toutes les autres catégories sur amazon.com, tandis que le prix d’achat de ces articles a légèrement baissé.

Le luxe au Royaume-Uni

Alors que la demande globale de biens de consommation en ligne a diminué d’une année sur l’autre au Royaume-Uni, illustrée par une baisse du trafic vers les sites Web transactionnels et causée par divers facteurs macroéconomiques, le secteur du luxe se porte étonnamment bien. À l’inverse, la demande de produits bas de gamme tels que la mode éphémère augmente également, car le revenu des consommateurs augmente plus lentement que l’inflation. Selfridges, Net-a-Porter et d’autres retailers de luxe constatent une augmentation du trafic, mais les consommateurs sont principalement intéressés par les produits de luxe accessibles.

Pour télécharger le rapport complet, remplissez le formulaire ci-dessous.

Notre livre blanc sur l’effet lipstick utilise plusieurs ensembles de données provenant des outils e-Commerce de Similarweb, à savoir la Digital Research Intelligence et la Shopper Intelligence, qui nous a permis de comparer les performances des secteurs de la beauté et du luxe par rapport à d’autres secteurs retail.

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Rapport écrit par : Ines Durand, Similarweb Senior Market Insights Manager, Retail & CPG.

Methodologie

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