Focus sur la mode – comment Zalando remporte le marché italien

• Malgré un climat difficile pour les détaillants en ligne, Zalando est toujours en tête en Italie
• Analyser les stratégies marketing des principaux détaillants de la mode permet d’identifier les points forts et de proposer des opportunités de croissance

En novembre 2018,  l’Italie est devenu le premier des magasins en ligne locaux de la société Zalando à facturer les frais d’expédition. Des frais de 3,50 € étaient appliqués à toutes les commandes de moins de 25 €. Il a été établi que les acheteurs italiens se comportent légèrement différemment des autres acheteurs européens en commandant moins d’articles. En avril 2019, la société a annoncé l’introduction de frais d’expédition également en Espagne, au Royaume-Uni et en Irlande.
Dans cet article, nous examinons la performance digitale de Zalando en Italie, où il est le premier détaillant en ligne, et le comparons à ses principaux concurrents du marché de la mode en Europe.

Trafic des principaux détaillants de la mode en Italie

Le trafic mensuel moyen en provenance d’Italie vers zalando.it était nettement supérieur à celui de ses deux principaux rivaux, privalia.com et stileo.it. En tant que leader du marché, le site italien de Zalando a connu la plus forte augmentation saisonnière en novembre 2018 et la plus forte baisse en février 2019.

Répartition ordinateur / mobile

Le trafic vers zalando.it provient principalement du Web mobile, avec deux visites sur trois sur le site provenant d’un appareil mobile. Seulement 57% du trafic sur privalia.com provenait de mobiles, tandis que chez stileo.it, 87% du trafic de site provenait d’appareils mobiles.
Malgré un volume de trafic plus élevé sur mobile pour Zalando, le site continuait à afficher de meilleures statistiques d’engagement sur tous les indicateurs de ses utilisateurs sur ordinateur.

Sources de trafic pour les détaillants de la mode en Italie

Les stratégies de trafic sur ordinateur pour chacun des trois détaillants que nous avons examinés présentent des variations significatives. Zalando.it et privalia.com ont vu la plus grande partie de leur trafic arriver directement sur leurs sites, ce qui indique qu’ils ont chacun acquis une notoriété saine sur le marché italien. La proportion de trafic issu de recherche organique générée par Zalando était presque deux fois supérieure à celle de Privalia. La majeure partie de cette recherche était référente à la marque, preuve de la forte présence de la marque sur un marché soucieux des marques.
Zalando a également constaté une augmentation du trafic généré par la recherche payante et les réseaux sociaux, tandis que Privalia semblait être beaucoup plus fortement tributaire du trafic généré par les campagnes d’e-mail. Privalia a vu une plus grande proportion de son trafic provenir des referrals et un volume absolu de trafic affilié plus élevé.

Bien que ces distinctions semblent conforter la position de Zalando en tant que leader du marché, elles suggèrent également qu’un autre détaillant aurait la possibilité d’itérer sa stratégie digitale et de réduire l’écart.