Rencontrer le succès numérique : Gucci et Adidas

Nous avons rencontré Ian Jindal, rédacteur en chef d’Internet Retailing et PDG de RetailX, à propos de la croissance des plus grandes marques de distribution en Europe. Pour en savoir plus sur leurs recherches étonnantes, cliquez ici.

Internet Retailing: Gucci & Adidas

Tous les grands détaillants ont accepté la nécessité d’un virage digital, mais ce que cela signifie pour chaque entreprise est encore sujet à interprétation. Certains développent leur présence sur les réseaux sociaux, tandis que d’autres se concentrent sur les partenariats et les réseaux de référence. Et comme davantage de consommateurs ont tendance à privilégier l’expérience numérique et qu’un virage important se dessine au détriment d’une industrie qui, dans le passé, était principalement axée sur les produits de grande consommation, il est toujours intéressant d’examiner les marques qui ont connu du succès.
A première vue, on pourrait penser que Gucci et adidas ont peu de choses en commun ; il est facile de faire la différence entre une marque de luxe italienne classique et une marque de vêtements de sport allemande. Mais leur performance numérique donne une image différente, celle d’un succès comparable.

Le facteur Gucci

Contrairement à de nombreuses marques de luxe traditionnelles, Gucci n’a pas seulement trouvé une présence durable en ligne, mais a connu une croissance considérable. En 2017, gucci.com a réussi à augmenter considérablement le nombre de visites du site de 46 % tout en améliorant les métriques d’engagement, y compris le taux de rebond, le temps passé sur le site et le nombre de pages visitées. Cette croissance impressionnante est survenue à un moment où de nombreux revendeurs ont eu du mal (voire échoué) à trouver leur place en ligne.
Comparé à la concurrence, l’importance du succès de Gucci ne peut être contestée. Le concurrent en ligne principal de Gucci est Louis Vuitton, qui a entamé l’année 2017 avec succès. Pourtant, en fin 2017, gucci.com a accumulé 4,2 millions de visites sur les sites américains, alors que louisvuitton.com n’en a enregistré que 2,9 millions.
En analysant les sources de trafic en ligne des revendeurs de luxe, les schémas de distribution sont presque toujours identiques. Aux États-Unis, la majorité du trafic vers ces sites (~80%) est du trafic direct et de la recherche de marque. Les 20 % restants sont une opportunité, et la façon dont les marques tirent parti de ce petit pourcentage distingue les gagnants et les perdants. Une grande partie du succès de Gucci peut être attribuée à un réseau de référence solide, à savoir des partenariats avec des sites comme Reward Style. En 2017, gucci.com a reçu 10% du trafic total des utilisateurs via les réseaux de référence, avec rstyle.com en tête du réseau.
Gucci a bien saisi l’évolution des comportements de ses clients. Ian Jindal, rédacteur en chef d’InternetRetailing et PDG de RetailX, voit cela comme le reflet d’un tournant décisif – s’engager auprès des clients et ne pas seulement s’adresser à eux. « Les atouts des marques mondiales reposent généralement sur une combinaison d’expertise produit et de marketing traditionnel, et leurs communications avec les clients ont été asynchrones et asymétriques », explique-t-il. « La distribution directe aux consommateurs a changé la donne. Au fur et à mesure que les marques passent à un modèle de distribution directe, elles perçoivent le client plus directement et avec plus de force ».

Kanye & Adidas

Adidas s’est déplacé des plateformes de marketing traditionnelles vers le numérique en mettant l’accent sur les collaborations avec des célébrités qui améliorent la notoriété de la marque. De tous les partenariats avec des célébrités de la marque, leur collaboration aux côtés de Kanye West autour des baskets Yeezy, qui a débuté en 2013, a été la plus réussie. Chaque version de Yeezy envoie une vague de trafic vers adidas.com ainsi qu’un impact positif sur les mesures d’engagement de l’application.
En septembre et novembre 2016, adidas a lancé deux sorties Yeezy qui ont été accompagnées d’une couverture médiatique importante, ce qui a permis d’augmenter le trafic sur adidas.com. La marque Yeezy a également joué un rôle important dans la stratégie de référencement d’adidas. En 2017, adidas.com a reçu 25 millions de visites à partir du trafic de recherche, dont 22% ont été payés. Les 10 premiers mots-clés en 2017 étaient : adidas, adidas shoes, adidas nmd, yeezy, adidas ultra boost, adidas yeezy, nmd, ultra boost et yeezys. Il est donc clair que la marque Yeezy a fortement contribué au succès numérique puisque 5 des 10 principaux termes de recherche se rapportent à Yeezy.
Cette campagne marketing a trouvé un tel écho auprès de son public qu’il l’a recherché activement. Mais se recentrer sur le client ne s’arrête pas à la recherche et s’étend à d’autres canaux, notamment sociaux. « Les médias sociaux ont testé les marques et si certains s’engagent librement et avec authenticité, d’autres ont été plus lents à s’adapter à cet ensemble de canaux toujours plus directs, connectés, informels et tribaux « , a déclaré M. Jindal. Le point final étant que le client est essentiel pour les marques qui cherchent à percer en ligne.

Conclusion

Pour les revendeurs, rencontrer le succès sur internet est un processus complexe. Il faut non seulement comprendre le monde en ligne, mais aussi l’impact des stratégies sur les divers publics. Des réseaux de référence aux collaborations de célébrités, du luxe au vêtement de sport, le succès de Gucci et d’adidas offre des leçons précieuses pour les marques qui cherchent à optimiser leur présence numérique.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.