Analyse d’un lancement de produit – Huawei P30

• L’étude du lancement d’une nouvelle gamme de produits sur un marché révèle des insights précieux pouvant être appliqués à d’autres produits et marchés.

• Les lancements majeurs de nouveaux produits comprennent des éléments de stratégie en ligne et hors ligne qui se combinent pour accroître la notoriété et augmenter les ventes.

Huawei continue de faire l’actualité pour toutes sortes de raisons, mais pour le moment, nous allons nous concentrer sur sa gamme de smartphones P, largement considérés comme offrant des caméras de la plus haute qualité disponible sur le marché. Si vous ne le saviez pas, P signifie Photographie.

Cette année, Huawei a lancé le dernier né de la série P, le P30 et le P30 Pro. L’annonce a été faite à la fin du mois de mars et le P30 est arrivé au Royaume-Uni début avril 2019. Il existe trois principaux points de vente pour le lancement de tout nouveau smartphone au Royaume-Uni :

• Détaillants en ligne : Amazon, Currys, Carphone Warehouse
• Fournisseurs de téléphonie mobile : Three, EE, O2
• Site du fabricant : huawei.com

Dans cet article, nous verrons comment le lancement des Huawei P30 et P30 Pro a eu un impact sur le trafic vers huawei.com au Royaume-Uni l’année précédant le lancement et le trimestre suivant. Les consommateurs qui visitent le site huawei.com au Royaume-Uni et qui souhaitent acheter l’un des téléphones P30 sont finalement dirigés vers l’un des nombreux détaillants en ligne et fournisseurs de téléphonie mobile.

Alors que l’intérêt pour les achats de smartphone ne représente qu’un pourcentage du trafic vers huawei.com au Royaume-Uni, l’analyse des dossiers consultés au cours de la période en question indique que la section consommateurs était la plus visitée du site et que les smartphones étaient la ligne de produits la plus visitée sur huawei.com.

Trafic vers huawei.com au Royaume-Uni

Huawei.com a connu une augmentation régulière du trafic au Royaume-Uni au cours de la période précédant le lancement du P30. Exactement un an plus tôt, Huawei avait lancé le P20, mais le site recevait nettement moins de trafic à cette époque et la marque n’a cessé de gagner en notoriété. Entre avril 2018 et mars 2019, le trafic mensuel moyen en provenance du Royaume-Uni vers huawei.com s’élevait à 1,6 million de visites, avec 63,6% de ce trafic provenant de mobiles. Après le lancement du Huawei P30 en avril, la moyenne mensuelle du trimestre a bondi à 1,8 million de visites, la proportion de visites sur mobile diminuant, l’ordinateur restant la plateforme privilégiée pour les principaux achats.

Sources de trafic

Les sources de trafic vers un site D2C tel que huawei.com ont tendance à évoluer au fil du temps, mais il s’est passé des choses significatives et contre-intuitives sur le trafic britannique vers le site au cours des 15 derniers mois. Au cours des 12 mois précédant le lancement du Huawei P30, les recherches organiques et payantes se sont combinées pour fournir près de 55% du trafic total issu d’ordinateurs. Entre avril et juin de cette année, suivant le lancement, le trafic payant est retombé à moins de 1% du trafic issu d’ordinateurs, avec une augmentation notable du trafic direct qui a dépassé la recherche organique en tant que principale source du site.

Cela suggère que pour le lancement du P30, Huawei a transféré ses dépenses publicitaires en ligne vers le hors ligne afin d’inciter davantage de consommateurs à se rendre directement sur le site plutôt que via un lien provenant d’ailleurs.

Ceci est également confirmé par la différence des sites envoyant du trafic issu de referrals sur les deux périodes. Entre avril 2018 et mars 2019, le trafic de referrals représentait 2,5% de tout le trafic ordinateur vers le site. Ce chiffre est passé à 3,3% pour le deuxième trimestre 2019. Bien que ces chiffres ne soient pas énormes, les sites à l’origine de ce trafic de referrals contribuent aux efforts marketing de Huawei autour du lancement.

Au cours de l’année qui a précédé le trafic de referrals lié au lancement sur itv.com et channel4.com, les sites appartenant aux principales chaînes de télévision commerciales du Royaume-Uni représentaient 4,5% de l’ensemble du trafic de referrals vers huawei.com au Royaume-Uni. Au cours du dernier trimestre, channel4.com a représenté à lui seul 55,8% de l’ensemble du trafic de referrals vers huawei.com, ce qui donne à penser que Huawei diffusait des annonces cliquables sur le site de Channel 4 sous forme d’annonces vidéo pré-roll, mid-roll ou post-roll pour leur bibliothèque de contenu.

Mots-clés

Comme on peut s’y attendre, la liste des mots-clés envoyant du trafic de recherche organique à un site change au cours d’un lancement de produit. La comparaison de l’année précédente avec les trois mois qui suivent le lancement donne une idée précise du volume de trafic de recherche organique qu’une marque peut espérer recevoir au moment du lancement d’un nouveau produit. Entre avril et juin de cette année, le trafic de recherche lié au Huawei P30 ou au P30 Pro est passé de zéro à plus de 12% du trafic de recherche organique sur le site.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.