Retail Spotlight : H&M, UNIQLO et autres

• Les temps sont durs pour les enseignes de mode, et encore plus pour les boutiques spécialisées dans les vêtements de marque privée (aussi appelées SPA)
  
• H&M a reçu plus de trafic au cours de l’année qui vient de s’écouler, mais le trafic est en baisse sur l’année. Le trafic d’UNIQLO a augmenté de 11% sur la même période.
• Une grande proportion du trafic d’UNIQLO provient de Reddit, et plus spécifiquement d’un unique subreddit visant à dégoter les meilleures promos de la mode pour homme.
  

Nous avons déjà traité de façon exhaustive le ralentissement des ventes en boutique physique au profit du monde en ligne. La retail apocalypse comme certains la nomment, représente un défi pour chaque détaillant, qui doit trouver des moyens de différencier sa marque et d’atteindre les consommateurs qui sont toujours prêts à acheter.
La fréquentation des magasins de vêtements en ligne a continué de diminuer au cours des 18 derniers mois, avec une baisse de 16% des visites sur les 100 principaux sites entre janvier et mai 2017 et janvier et mai 2018. Parmi ce groupe de détaillants, un sous-groupe décline plus rapidement : les boutiques spécialisées dans les vêtements de marque privée, connues dans l’industrie sous l’appellation SPA. Aux Etats-Unis, ces enseignes comprennent H&M, Zara, UNIQLO, American Eagle et J.Crew. Le trafic vers les 10 principales enseignes SPA a diminué de 22% entre janvier et mai 2017 et janvier et mai 2018.
Même au sein de ce groupe de sites qui semblent avoir été particulièrement touché par le ralentissement, quelques sites sont en plein essor. Leur succès dans une période difficile pour les détaillants encourage les marques qui continuent de chercher des moyens de surmonter la crise.
Bien que hm.com ait reçu plus de trafic que certains de ses concurrents au cours des 13 derniers mois, sa tendance à la baisse est notable. A l’inverse de la tendance observée chez les détaillants des enseignes SPA, jcrew.com a vu son trafic rester relativement stable, tandis que le trafic vers uniqlo.com de janvier à mai 2018 a augmenté de près de 11% par rapport à la même période en 2017.

Comment UNIQLO a surperformé le marché

Plusieurs facteurs ont contribué à la croissance du trafic d’UNIQLO au cours des derniers trimestres. Pour comprendre pourquoi l’entreprise réussit mieux que ses concurrents, il est important de déterminer en quoi sa stratégie marketing digital diffère. Tout comme les autres enseignes SPA, uniqlo.com génère une grande proportion de trafic direct. Les enseignes SPA comptent sur l’image et la notoriété de marque pour rester en tête des préoccupations des consommateurs.
Pour générer du trafic, les enseignes SPA utilisent traditionnellement le trafic de recherche organique, référant à la marque ou non. Comme ses concurrents, uniqlo.com a généré une part considérablement moins importante de trafic grâce à la recherche organique.

Constitution démographique et pouvoir des réseaux sociaux

Une autre différence majeure du trafic entrant vers uniqlo.com est la prédominance du canal des réseaux sociaux. Le site a reçu un peu plus de 12% de son trafic des réseaux sociaux, comparé à hm.com et zara.com qui ont chacun enregistré moins de 5% de leur trafic provenant de ce canal.
Explorer de plus près les sites de réseaux sociaux générant du trafic vers uniqlo.com révèle qu’environ 70% de ce trafic provient de Reddit et moins de 20% de Facebook.

Dans Reddit, nous pouvons identifier les subreddits spécifiques ayant généré du trafic sur le site. Plus de 65% du trafic de Reddit vers UNIQLO provenait du seul subreddit « frugalmalefashion ». Ce fil unique parmi l’immense site de médias sociaux était responsable de plus de 5% du trafic global vers uniqlo.com au cours des 12 derniers mois.

Cette concentration de trafic provenant d’un seul subreddit renforce également un autre aspect de la composition démographique du trafic en ligne d’UNIQLO. La ventilation par genre de la plupart des enseignes SPA en ligne favorise fortement les utilisatrices, alors qu’uniqlo.com présente une répartition homme-femme particulièrement homogène. Bien que la page d’accueil du site ressemble beaucoup à celle de ses concurrents, il semblerait qu’UNIQLO fasse quelque chose de plus pour attirer plus de consommateurs masculins; les rapports suggèrent d’ailleurs que les hommes dépensent plus que les femmes en vêtements et qu’ils préfèrent le faire en ligne.

Jcrew.com est le site qui présente la répartition des genres la plus proche d’UNIQLO. Il est utile de noter que jcrew.com a également reçu une plus grande proportion de son trafic des réseaux sociaux, et qu’une grande partie de ce trafic peut également être attribuée au même subreddit, à savoir « r/frugalmalefashion ».

Conclusion

Dans un climat difficile pour les détaillants, les marques gagnantes trouvent des moyens d’acquérir de nouveaux clients. D’autres enseignes SPA peuvent apprendre du focus fait par J.Crew et UNIQLO sur le consommateur masculin et la manière dont ces sites exploitent le pouvoir des médias communautaires et sociaux pour générer des visites et, finalement, des ventes.