Partenaire et concurrent de la vente de matelas – Amazon et le « direct au consommateur »

• La solution de Similarweb dédiées aux personnes en charge de la recherche ou des études révèle comment les marques établissent des partenariats et/ou rivalisent avec les plus gros détaillants en ligne.
• Nous avons analysé le secteur des matelas, dont les ventes aux Etats-Unis ont décollé quand les entreprises ont décidé de ne plus seulement vendre directement au consommateur mais en créant aussi des partenariats avec des tiers.
• Amazon a réalisé un investissement inhabituel dans l’acquisition de trafic payant autour du mot-clé « matelas » avant de lancer son propre produit low-cost.
  

Suite à notre dernier livre blanc qui examine la manière dont certaines entreprises trouvent le juste équilibre entre la vente en direct et les partenariats avec des tiers tels qu’Amazon, nous nous intéressons aujourd’hui à une autre catégorie de produits dans laquelle les marques doivent être à la fois partenaires et concurrents.
Une étude récente sur l’évolution du marché de la vente directe de matelas aux consommateurs suggère qu’il pourrait y avoir environ 180 marques différentes qui commercialisent actuellement leurs matelas directement auprès du public. Malgré le grand nombre de marques vendant en direct, le trafic sur ces sites reste relativement modeste et très concentré. Les 17 principaux sites de matelas ont généré une moyenne globale d’un peu plus de 6,5 millions de visites mensuelles au cours des derniers 18 mois. Les cinq principaux sites représentent plus de trois quarts de ce total ; les deux meilleurs, casper.com et purple.com, représentent 50% du trafic total des 17 premiers sites.

L’analyse du trafic dans le temps montre que le marché est toujours en évolution et qu’il est assez volatil. Le trafic mensuel vers purple.com a plus que doublé au cours des 18 derniers mois, le projetant au rang de site internet de vente directe de matelas aux consommateurs le plus visité aux Etats-Unis, au deuxième semestre 2018. A l’inverse, le trafic vers ghostbed.com a considérablement chuté sur la même période.

Mots-clés liés au mot « matelas »

Comprendre où les consommateurs se retrouvent lorsqu’ils recherchent le mot « matelas » est essentiel pour cartographier le marché de la vente de matelas aux Etats-Unis. Le mot-clé matelas est à lui seul responsable de 1% de tout le trafic de recherche des 16 principaux détaillants de matelas qui vendent directement aux consommateurs (D2C). Mais les D2C ne sont pas les principaux destinataires du trafic relevant de cette recherche. Au cours des 18 derniers mois, de plus grands sites de marketplace en ligne, tels que walmart.com et costco.com, ainsi que des détaillants plus spécialisés tels que mattressfirm.com ont capturé la plus grande part du trafic de recherche organique autour du mot-clé matelas. Le trafic organique autour de ce mot-clé n’a presque pas été dirigé vers amazon.com, mais le trafic payant raconte une toute autre histoire.

Amazon fait une enchère sur le trafic de « matelas »

Une recherche sur quatre du mot-clé matelas est payante, avec un coût évalué à plus de $11 par clic, preuve d’une concurrence saine pour ce trafic. Au troisième trimestre 2018, amazon.com a enregistré la plus grande part de trafic payant pour le mot-clé matelas avec 17,4%. Cela représentait presque le double de la part du géant de l’e-commerce au même trimestre 2017. Amazon a rarement investi dans le trafic payant qui ne représente que 3,7% de son trafic total sur les 18 derniers mois, il semblerait donc que la société commence à montrer un intérêt pour cette catégorie.

La recherche sur site sur Amazon

En examinant en profondeur les recherches faites sur amazon.com, nous constatons une augmentation progressive du nombre de recherches pour le mot matelas une fois que les visiteurs sont déjà sur le site. Au troisième trimestre 2018, il y a eu plus de 7,5 millions de recherches sur le site, soit 8,5% de plus par rapport au même trimestre de 2017. Cependant, pendant la même période, le taux de conversion des recherches sur amazon.com incluant le mot matelas a considérablement diminué, passant de 8,8% au troisième trimestre de 2017, à seulement 6,3% au troisième trimestre 2018, soit un niveau inférieur à la moyenne du site.

Amazon se prépare à gêner les perturbateurs

Chacun des points soulevés jusqu’à présent brosse un tableau confus. Les ventes de matelas augmentent, et il existe plus de sites de vente directe que jamais auparavant. Les marques de matelas vendent également leurs produits sur amazon.com et sur de nombreux autres sites en ligne. La recherche organique génère du trafic vers les sites D2C ainsi que vers les grands distributeurs de matelas. Amazon manifeste un intérêt certain en lançant des campagnes payantes pour générer du trafic vers cet univers. Sur amazon.com, la recherche est en hausse, mais le taux de conversion est en panne. Pourquoi Amazon investirait-il pour générer de l’intérêt pour la vente de matelas si la marque était incapable de convertir cet intérêt en ventes ? La réponse à cette énigme pourrait être venue à la fin du mois de septembre avec la révélation qu’Amazon pénétrait le marché de la vente de matelas avec un matelas low-cost AmazonBasics.

Conclusion

Pour les marques de matelas, l’idée de rivaliser avec un produit Amazon doit être une inquiétude. Néanmoins, la notoriété accrue qu’Amazon apportera aux ventes de matelas en ligne peut également avoir un impact positif sur l’ensemble du secteur. Pour l’heure, Amazon ne propose qu’un unique produit low-cost, ce qui laisse beaucoup de place à un grand nombre de marques pour continuer à vendre leurs produits sur amazon.com et à se faire concurrence pour le trafic lié au mot matelas pour tenter de posséder l’entière expérience de vente sur un site de marque en propre.