2021 : Benchmark du secteur pour élaborer et booster votre stratégie e-commerce

Si vous êtes un expert du marketing, de la recherche ou un analyste travaillant dans le e-Commerce, mesurer la performance est probablement l’une de vos principales missions. Mais pour le faire efficacement, vous devez apprendre à vous concentrer sur les bonnes données. En d’autres termes, vous devez comprendre ce que font vos concurrents et votre secteur pour générer du trafic et comment vous vous situez par rapport à eux. En bref, vous devez réaliser un benchmark de la concurrence.

Cet article de blog s’intègre dans une série de blogs analysant les dernières données 2021. Il étudie les indicateurs d’analyse concurrentielle du e-Commerce indispensables pour votre entreprise. Il vous aidera à comparer les comportements de consommation et d’achat en fonction de votre stratégie numérique et de votre budget marketing.

Tous les indicateurs d’engagement de cet article sont basés sur les données Similarweb d’avril 2021, et examine le trafic total vers les meilleurs sites Web de la catégorie, dans le monde entier.

Benchmarks 2021 du retail et du e-Commerce

Les achats en ligne sont devenus l’une des activités en ligne les plus populaires. Selon Statista, les ventes de e-commerce dans le monde se sont élevées à 4,28 billions de dollars, soit $750 milliards de plus que l’année précédente. Rien qu’aux États-Unis, il y a près de 2.1 million de détaillants en ligne, soit une augmentation de 0,3 million en un an. Le nombre de retailers en ligne mondiaux a également augmenté pour atteindre les 7,9 millions. Ces dernières années, les marques D2C (Direct-to-Consumer) ont également connu une popularité croissante et sont devenues une menace importante pour les détaillants établis.

Top 10 des sites e-commerce par part de marché

Malgré le nombre important de détaillants en ligne, seuls amazon.com, ebay.com, et rakuten.co.jp ont conservé leurs places de leaders. Les principaux domaines mondiaux d’Amazon (États-Unis, Japon, Allemagne et Royaume-Uni), sont collectivement responsables d’un peu moins de 14% du trafic de la catégorie. Aux US, Amazon domine avec environ 33% du trafic, suivi par eBay avec 11% et Walmart avec 7%.

Répartition par appareil : Desktop vs. web mobile

Top 100 des sites Web de la catégorie : 

• • Desktop : 53% (vs. 43% en 2020)
  • Web Mobile : 47% (vs. 57% en 2020)

Astuce pro : le Web mobile continue de générer la majorité du trafic, assurez-vous donc que votre site Web est compatible avec les smartphones, se charge rapidement et permet un défilement et des achats faciles. Cela dit, gardez à l’esprit qu’il y a eu une baisse récente du trafic mobile, comme indiqué ci-dessus, qui est probablement due à la COVID-19 et aux mesures de confinement.

Sources d’acquisition de trafic (par canal marketing)

Le Direct (58,7%) est la principale source de trafic Web vers les sites de e-commerce en avril 2021, suivi de la recherche organique (23,4%). C’est la preuve du rôle important que joue la notoriété de la marque dans le processus de décision d’achat des consommateurs.

• Direct : 55.0% (vs. 54.7% en 2020)
• Email : 2.1% (vs. 2.3% en 2020)
• Referrals : 5.6% (vs. 5.7% en 2020)
• Social media : 3.6% (vs. 3.8% en 2020)
• Organic search : 26.9% (vs. 27.2% en 2020)
• Paid search : 5.8% (vs. 5.0% en 2020)
• Display ads : 0.9% (vs. 1.0% en 2020)

Astuce pro : comparez les indicateurs ci-dessus avec vos propres sources d’acquisition d’utilisateurs pour voir où vous pourriez être sous-performant. Recherchez également les évolutions et les tendances au fil du temps.

Trafic gratuit vs trafic payant

Le trafic gratuit par rapport au trafic payant ou acquis est une autre façon de regarder les sources d’acquisition de trafic mentionnées ci-dessus (c’est-à-dire en les combinant). Le trafic gratuit fait référence à la recherche organique, au trafic direct, aux e-mails et aux réseaux sociaux ; le trafic payant fait référence aux referrals, aux recherches payantes (PPC / SEM) et au display advertising.

• Trafic organique : 87.6% (vs. 87.7% en 2020)
• Trafic payant : 12.4% (vs.12.3% en 2020)

Astuce pro : utilisez les indicateurs ci-dessus pour évaluer l’efficacité de votre stratégie numérique : dépensez-vous trop ou pas assez d’argent pour obtenir de nouveaux leads ?

Trafic de recherche : SEO vs PPC

Outre les canaux marketing et le trafic gratuit par rapport au trafic payant, il existe un troisième moyen tout aussi important de comparer votre trafic e-Commerce ; à savoir regarder spécifiquement le trafic de recherche organique vs payant (ou SEO vs PPC). Un rapport SEO / PPC changeant indique qu’il est, en général, plus difficile pour les détaillants et les marques de maintenir un pipeline de trafic organique, ou qu’ils se concentrent sur des mots-clés spécifiques de longue traîne qui ont moins de concurrence.

Astuce pro : comparez votre ratio SEO / PPC à la moyenne du secteur et examinez le comportement en ligne de vos concurrents pour trouver des opportunités d’augmenter vos dépenses PPC (lorsqu’elles sont plus élevées) ou de les réduire (lorsqu’elles sont plus faibles).

Mesurer le taux d’adhésion : visiteurs uniques / nombre total de visites

Outre l’analyse comparative du trafic moyen vers les sites de commerce électronique, les indicateurs d’engagement sont les indicateurs de performance les plus pertinents. Il s’agit de l’une des mesures d’engagement des utilisateurs les plus courantes (et peut-être la plus importante) à suivre si vous souhaitez que votre entreprise de e-commerce prospère en 2021. En moyenne, un visiteur qui revient ou «persiste» a 70% plus de chances d’ajouter un produit à son panier qu’un nouveau visiteur.

Top 100 des sites Web de la catégorie :

• • Visiteurs uniques / Visites totales : 15.9 billion / 4.1 billion ; 25.8%

  Top 25 des sites Web de la catégorie :

• • Visiteurs uniques / Visites totales :  10.3 billion / 2.4 billion ; 23.8%

Le taux d’adhésion, qui est défini comme le nombre moyen de jours dans le mois pendant lesquels un utilisateur a effectué un achat sur le site Web du détaillant, parmi tous les utilisateurs qui ont effectué un achat, est un autre indicateur de la notoriété de la marque et de la fidélité : plus le nombre est élevé, plus les consommateurs sont fidèles.

Astuce pro : Un site avec un faible ratio visites / visiteurs uniques a une audience moins impliquée, tandis qu’un site avec un ratio élevé a un meilleur taux de visiteurs engagés.

Indicateurs clés d’engagement sur site

L’expérience et la satisfaction de vos visiteurs sur site jouent un rôle crucial pour déterminer s’ils continueront à naviguer et à faire des achats chez vous. Votre site se charge-t-il rapidement ? (Réduire le temps de chargement de votre site Web de seulement 0,1 seconde peut augmenter les taux de conversion jusqu’à 8%). Les utilisateurs passent-ils du temps sur votre site ? Un grand pourcentage de visiteurs quitte votre site après avoir consulté une seule page ? (Aussi connu sous le nom de taux de rebond).

• Durée moyenne de visite : 5 min 39 sec (vs. 3min 56sec en 2020)
• Nombre moyen de pages par visite : 6.9 (vs. 5.6 en 2020)
• Taux de rebond moyen : 37.8% (vs. 47.28% en 2020)

Astuce pro : Si la durée moyenne d’une visite et le nombre moyen de pages par visite sont inférieurs à la moyenne du secteur, votre site Web offre probablement une mauvaise expérience utilisateur aux clients. Recherchez les signes courants de mauvaise UX qui peuvent être facilement supprimés et résolus.

Taux de conversion moyen des sites Web de e-commerce en 2021

C’est cela qui compte vraiment. Un taux de conversion (CVR) – également connu sous le nom de checkout ou d’achèvement de panier en e-commerce, est l’épine dorsale de tout parcours client et votre indicateur ultime de succès.

L’épidémie de COVID-19 a contribué à accroître la popularité du e-commerce et à accélérer la tendance de croissance existante. Alors qu’il y a un an, de nombreuses personnes découvraient encore cette alternative, les clients en 2021 hésitent beaucoup moins à dépenser leur argent sur les sites des détaillants en ligne. L’augmentation vertigineuse de 42 % du taux de conversion sur l’année en est la preuve.

Pour les sites Web de e-commerce, le CVR moyen est de 6,6% (vs 4,9% en septembre 2020)

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.