2020 : Benchmark de l’industrie pour élaborer et booster votre stratégie e-commerce

Si vous êtes un expert du marketing ou un analyste travaillant dans le numérique, mesurer la performance des utilisateurs est probablement l’une de vos principales missions. Mais pour le faire efficacement, vous devez apprendre à vous focaliser sur les bonnes données. En d’autres termes, vous devez comprendre ce que font vos concurrents et votre industrie pour générer du trafic et comment vous vous situez par rapport à eux.

Vous trouverez ci-dessous le premier d’une série d’articles de blog qui regroupent les indicateurs d’analyse concurrentielle indispensables et les plus pertinents pour votre entreprise, ainsi que l’analyse comparative de votre stratégie numérique et de votre budget marketing. Lisez ce récent article de blog pour obtenir des informations et des astuces qui vous aideront à mener une analyse concurrentielle et une analyse comparative efficaces.

Toutes les métriques d’engagement de cet article de blog sont basées sur les données Similarweb de mai 2020, et examinent le trafic total vers les meilleurs sites Web de la catégorie (monde).

Analyse comparative des indicateurs de e-commerce et de retail

Les achats en ligne sont devenus l’une des activités en ligne les plus populaires. Selon Statista, les ventes de e-commerce dans le monde se sont élevées à 3,53 billions de dollars en 2019, et ce chiffre devrait presque doubler d’ici 2022. Rien qu’aux États-Unis, il y a près de 1,8 million de détaillants en ligne et de sites de e-commerce, et Amazon, eBay et Walmart sont les trois plus grands acteurs. Ces dernières années, les marques D2C (Direct-to-Consumer) ont également connu une popularité croissante et sont devenues une menace importante pour les détaillants établis.

Top 10 des sites Web de e-commerce (par part de marché)

Malgré le nombre important de détaillants en ligne, seuls trois sites Web détiennent une part de marché mondiale de plus de deux pour cent (amazon.com, ebay.com, et rakuten.co.jp). Les principaux domaines mondiaux d’Amazon – aux États-Unis, au Japon, en Allemagne et au Royaume-Uni, sont collectivement responsables d’un peu moins de 14% du trafic de la catégorie, ce qui signifie qu’environ un acheteur en ligne sur six se tourne d’abord vers Amazon lorsqu’il fait ses achats.

Répartition par appareil (ordinateur vs. Web mobile)

• Top 100 des sites Web de la e-commerce catégorie: 
  • ordinateur – 48.76% (vs. 45.84% en 2019)
  • Web mobile – 51.24% (vs. 54.16% en 2019)
•   Top 25 des sites Web de la catégorie :
  • ordinateur – 50.28% (vs. 47.02% en 2019)
  • Web mobile – 49.72% (vs. 52.98% en 2019)

Astuce pro : le Web mobile continue de générer la majorité du trafic, assurez-vous donc que votre site Web est compatible avec les smartphones, se charge rapidement et permet un défilement et des achats faciles. Cela dit, gardez à l’esprit qu’il y a eu une baisse récente du trafic mobile, comme indiqué ci-dessus, qui est probablement due à la COVID-19 et aux mesures de confinement.

Sources d’acquisition de trafic (par canal marketing)

Le Direct (54%) est la principale source de trafic Web vers les sites de e-commerce, suivi de la recherche organique (29%)*. C’est la preuve du rôle important que joue la notoriété de la marque dans le processus de décision d’achat des consommateurs.

• Direct – 54.27% (vs. 54.88% en 2019)
• Email – 2.36% (vs. 2.68% en 2019)
• Referrals – 5.73% (vs. 5.36% en 2019)
• Réseaux sociaux – 3.76% (vs. 3.84% en 2019)
• Recherche organique – 28.87% (vs. 26.46% en 2019)
• Recherche payante – 4.03% (vs. 5.30% en 2019)
• Display Advertising – 0.98% (vs. 1.48% en 2019)

Astuce pro : comparez les indicateurs ci-dessus avec vos propres sources d’acquisition d’utilisateurs pour voir où vous pourriez être sous-performant. Recherchez également les évolutions et les tendances au fil du temps.

Trafic gratuit vs trafic payant

Le trafic gratuit par rapport au trafic payant ou acquis est une autre façon de regarder les sources d’acquisition de trafic mentionnées ci-dessus (c’est-à-dire en les combinant). Le trafic gratuit fait référence à la recherche organique, aux messages directs, aux e-mails et aux réseaux sociaux ; le trafic payant fait référence aux referrals, aux recherches payantes (PPC / SEM) et au display advertising.

• Trafic gratuit – 89.26% (vs. 87.86% en 2019)
• Trafic payant – 10.74% (vs.12.14% en 2019)

Astuce pro : utilisez les indicateurs ci-dessus pour évaluer l’efficacité de votre stratégie numérique : dépensez-vous trop ou pas assez d’argent pour obtenir de nouveaux leads ?

Trafic de recherche : SEO vs PPC

Outre les canaux marketing et le trafic gratuit par rapport au trafic payant, il existe un troisième moyen tout aussi important de comparer votre trafic ; à savoir regarder spécifiquement le trafic de recherche : organique vs payant (ou SEO vs PPC). Un rapport SEO / PPC changeant indique qu’il est, en général, plus difficile pour les détaillants et les marques de maintenir un pipeline de trafic organique, ou qu’ils se concentrent sur des mots-clés spécifiques de longue traîne qui ont moins de concurrence.

Une partie du déclin de mai (vu ci-dessus) peut être attribuée à la décision d’Amazon de réduire ses dépenses publicitaires pendant la crise du COVID-19. Le détaillant a un impact considérable sur la part globale du PPC de la catégorie. En général, la publicité sur les liens commerciaux joue un rôle important dans les stratégies numériques des détaillants.

Astuce pro : comparez votre ratio SEO / PPC à la moyenne de l’industrie et examinez le comportement en ligne de vos concurrents pour trouver des opportunités d’augmenter vos dépenses PPC (lorsqu’elles sont plus élevées) ou de les réduire (lorsqu’elles sont plus faibles).

Mesurer le taux d’adhésion : visiteurs uniques / nombre total de visites

Il s’agit de l’une des mesures d’engagement des utilisateurs les plus courantes (et peut-être la plus importante) à suivre si vous souhaitez que votre entreprise de e-commerce prospère. En moyenne, un visiteur qui revient ou «persiste» a 70% plus de chances d’ajouter un produit à son panier qu’un nouveau visiteur.

• Top 100 des sites Web de la catégorie :
  • Visiteurs uniques / Visites totales – 28.57% (vs.30.02% en 2019)
•   Top 25 des sites Web de la catégorie :
  • Visiteurs uniques / Visites totales – 25.69% (vs. 25.02% en 2019)

Le taux d’adhésion, qui est défini comme le nombre moyen de jours dans le mois pendant lesquels un utilisateur a effectué un achat sur le site Web du détaillant, parmi tous les utilisateurs qui ont effectué un achat, est un autre indicateur de la notoriété de la marque et de la fidélité : plus le nombre est élevé, plus les consommateurs sont fidèles.

Astuce pro : Un site avec un faible ratio visites / visiteurs uniques a une audience moins impliquée, tandis qu’un site avec un ratio élevé a un meilleur taux de visiteurs engagés.

Indicateurs clés de l’engagement sur site

L’expérience et la satisfaction de vos visiteurs sur site jouent un rôle crucial pour déterminer s’ils continueront à naviguer et à faire des achats chez vous. Votre site se charge-t-il rapidement ? (Réduire le temps de chargement de votre site Web de seulement 0,1 seconde peut augmenter les taux de conversion jusqu’à 8%). Les utilisateurs passent-ils du temps sur votre site ? Un grand pourcentage de visiteurs quitte votre site après avoir consulté une seule page ? (Aussi connu sous le nom de taux de rebond).

• Durée moyenne de visite – 3m 56s (vs. 6m 47s en 2019)
• Nombre moyen de pages par visite – 5.6 (vs. 8.1 en 2019)
• Taux de rebond moyen – 47.28% (vs. 37.36% en 2019)

Astuce pro : Si la durée moyenne d’une visite et le nombre moyen de pages par visite sont inférieurs à la moyenne du secteur, votre site Web offre probablement une mauvaise expérience utilisateur aux clients. Recherchez les signes courants de mauvaise UX qui peuvent être supprimés et résolus.

Taux de conversion moyen des sites Web de e-commerce

C’est cela qui compte vraiment. Un taux de conversion (CVR) – également connu sous le nom de checkout ou d’achèvement de panier en e-commerce, est l’épine dorsale de tout parcours client et votre indicateur ultime de succès.

Pour les sites Web de e-commerce, le CVR moyen est de 4,6% (en mai 2020)

Vous souhaitez découvrir plus de benchmarks de l’industrie pour savoir comment votre site de e-commerce se compare à la concurrence en termes de conversions ? Téléchargez notre one-pager.

Pour en savoir plus, consultez notre article de blog intitulé : Taux de conversion e-commerce : optimiser pour augmenter les ventes

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.