Shein vs Amazon : la fast-fashion est-elle taillée pour le succès ?

En mai 2021, Shein a fait la une des journaux en détrônant Amazon du tire de première application achetée sur iOS et Android. L’introduction en bourse de Shein annoncée en juin et valorisée à 47 milliards de dollars a de nouveau ébranlé l’attention du public. Comment cette application chinoise sortie de nulle part a pu devenir l’appli la plus téléchargée aux États-Unis ?

Dans cet article de blog, nous allons analyser les données issues de nos solutions e-Commerce de Research Intelligence et de Shopper Intelligence afin d’analyser la stratégie de Shein et voir s’il s’agit d’une réelle menace pour Amazon et Walmart. Retenez votre souffle pendant que la bataille  Shein vs Amazon bat son plein.

Levons le voile sur Shein

Bien que Shein ait atteint 81 millions de téléchargements dans le monde et soit très tendance sur les App store, la marque fait profil bas.

La société internationale de commerce électronique de mode rapide B2C a été fondée en 2008. Son siège social est enregistré à Guangzhou, en Chine. L’entreprise conçoit et fabrique des vêtements en exploitant une chaîne d’approvisionnement inégalée capable d’offrir une « fast fashion » (nous y reviendrons plus tard).

Pourquoi comparer Shein vs Amazon ?

Shein, la marque de fast-fasion, a beaucoup fait parler d’elle lorsqu’elle a dépassé Amazon en nombre de téléchargements d’applis. Il est toutefois important de noter que la forte pénétration de l’appli d’Amazon (près de 57%) rend la croissance de ses téléchargements plus difficile que Shein. Ce dernier semble assez puissant pour défier les géants du e-commerce.

Dans une époque où les consommateurs effectuent de plus en plus d’achats sur mobile, cette victoire est une preuve supplémentaire de la force montante de Shein.

Shein vs Amazon : aperçu général

Sur la base de la taille, du chiffre d’affaires et du champ d’activité, Shein semble correspondre à Amazon. Mais une fois que nous regardons en détail les points forts de Shein, y compris là où Shein dépasse Amazon, et vice-versa, il est clair qu’il s’agit désormais d’un vrai concurrent d’Amazon.

Comment Shein est devenu si tendance

1. Maîtrise de la fast-fashion

Shein pourrait être le fournisseur de fast-fashion le plus rapide du marché. La société prend modèle sur les tendances des podiums, puis propose en ligne des prix bas et une livraison rapide à un public de masse. Parmi les autres marques de fast-fashion bien connues figurent ASOS, H&M et Zara.

Shein garantit sa rapidité d’arrivage en magasin grâce à sa chaîne de production, qui va de la conception et du prototype à l’approvisionnement et à la fabrication. Chaque étape est hautement numérisée et intégrée aux autres, permettant à Shein de produire des centaines de nouveaux produits adaptés aux différentes régions et aux goûts des utilisateurs à un rythme quotidien.

2. La mode accessible aux gens ordinaires

Shein adhère au concept selon lequel « tout le monde doit être en mesure d’apprécier la beauté de la mode ». Suivant ce principe, l’entreprise propose de nombreux styles adaptés à des corps différents, y compris une section très populaire pour les grandes tailles. Cette approche plus réaliste du retail s’aligne sur bon nombre de marques D2C enregistrant des croissances rapides cette année et contribuant à attirer un public plus large.

3. Plaire à la GenZ

Shein attire la Gen-Z, à travers une plateforme :

• Interactive : vous pouvez laisser des commentaires sur les produits et télécharger vos propres images.
• Gamification et avantages: les visiteurs collectent des points pour leur engagement, leur participation à des concours. Ceux-ci se traduisent par des remises.
• Présente sur les réseaux sociaux : le marketing passe par des tiers et les réseaux sociaux. Les Millennials et les jeunes acheteurs sont susceptibles d’entendre parler de Shein par l’intermédiaire de divers influenceurs sur YouTube, TikTok ou Instagram. En 2021, la marque a généré près de 11 % de son trafic Web desktop via les réseaux sociaux, soit plus du double par rapport au secteur de la mode et de l’habillement (4,7 %). Sur mobile, ce nombre s’élève à 20,9%.

Shein vs Amazon : performances numériques

Amazon est une Marketplace proposant tous les produits et secteurs d’activité, y compris les services de streaming, qui continue de se développer sur d’autres secteurs. Shein se concentre uniquement sur la mode. Pour comparer des choses comparables, nous allons nous concentrer sur les achats Amazon liés à la mode en utilisant nos outils de e-commerce suivants :

• Research Intelligence : à l’aide de la fonction Analyse de conversion, nous limitons la comparaison à la catégorie Habillement, chaussures et bijoux d’Amazon.
• Shopper Intelligence : cette solution, qui propose des insights sur Amazon et autres Marketplaces, est utilisée pour analyser les pages vues, les unités vendues et la fidélité liée à la catégorie Vêtements d’Amazon.

Trafic web

Le trafic mondial vers shein.com a presque doublé depuis septembre 2020, passant de 32,7 millions à 67,2 millions de visites mensuelles.

Aux États-Unis, le trafic de Shein a presque triplé depuis janvier 2020, passant de 10,6 millions à 27,8 millions aujourd’hui. Amazon a toujours généré plus de trafic vers sa catégorie Vêtements, chaussures et bijoux que Shein, passant de 73,0 millions de visites en janvier 2020 à 94,1 millions aujourd’hui.

La croissance d’Amazon semble plus impactée par la saisonnalité que celle de Shein. Le trafic d’Amazon a augmenté en décembre 2019 (109,3 millions) et 2020 (124,9 millions) grâce aux achats de Noël. La croissance de Shein a légèrement diminué d’un mois à l’autre (MoM) sur cette même période. Amazon semble attirer une plus grande part de clients qui achètent des produits mode pour Noël, probablement parce qu’ils achètent déjà d’autres catégories de produits sur Amazon. De son côté, Shein semble attirer des consommateurs qui ont déjà acheté des produits mode sur son site.

Dans l’ensemble, le trafic américain vers shein.com semble suivre une croissance significative constante. Au fur et à mesure qu’elle gagne en notoriété aux États-Unis, elle se constitue une clientèle d’acheteurs réguliers à la pointe de la mode.

Principaux canaux de trafic

Direct

En termes de volume de visites, le trafic direct et la recherche organique sont les principaux canaux de trafic pour les deux sites. Amazon reçoit une plus grande part de trafic des canaux directs (58,8%) alors que Shein n’en obtient que 36,7%, suggérant qu’Amazon bénéficie d’une plus grande notoriété de marque.

Sur ce même indicateur, Shein est à la traîne par rapport à l’ensemble du secteur, recevant 42,2 % du trafic via les canaux directs, ce qui indique que la marque doit améliorer sa notoriété.

Recherche organique

Le pourcentage de trafic de Shein via les canaux de recherche organiques est également inférieur à la moyenne du secteur (31,1%), tout comme celui d’Amazon. Shein génère 20,1% via la recherche organique contre 24,6% pour Amazon.

Termes de recherche

Les principaux termes de recherche de Shein sont liés à la mode, aux tendances ou à des noms de marque concurrents plutôt que des termes référents à la marque Shein.

Aux États-Unis, ces mots-clés ont obtenu un score plus élevé que le mot-clé référent à la marque le plus performant :

1. Fashion Nova
2. lingerie
3. Forever 21
4. Zara
5. overalls

Publicité payante

L’investissement de Shein dans la recherche payante semble atténuer la faible notoriété de la marque et contribuer à stimuler la croissance.

Cette année, Shein a reçu 18,9% de son trafic mondial desktop via la recherche payante, dépassant le secteur de la mode et de l’habillement (11,7%) de plus de 7 points de pourcentage. Amazon n’a reçu que 3,2% du trafic via ce canal.

Indicateurs d’engagement

Les visiteurs du site Web de Shein sont de plus en plus engagés. En analysant certains indicateurs clés du e-commerce, nous pouvons noter :

Taux de rebond : Shein progresse en réussissant à baisser son taux de rebond : 34 % en août 2020 vs 27 % en juillet 2021.

La tendance à la hausse des visites sans rebond visible dans le graphique ci-dessous suggère que les acheteurs font de plus en plus confiance à la fast-fashion de Shein. De plus en plus de visiteurs se rendent sur le site.

Pages vues : le nombre de pages par visite est passé de près de 13 l’année dernière à près de 16 cette année.

Fidélité de l’audience

Les bons indicateurs d’engagement de Shein suggèrent que la marque parvient à construire une clientèle solide et fidèle. L’analyse des indicateurs de fidélité d’Amazon réalisée à l’aide de la Shopper Intelligence de Similarweb suggère qu’Amazon a également de nombreux adeptes.

Le nombre de clients fidèles de sa catégorie vêtements est à la hausse. En juillet 2021, les revenus de Subscribe and Save, le programme d’abonnement d’Amazon, ont augmenté de plus de 70% MoM. En août, plus de 67 % des acheteurs de vêtements d’Amazon étaient des clients fidèles.

Les indicateurs croissants de Subscribe and Save indiquent qu’Amazon bénéficie de revenus récurrents et que la marque développe avec succès un secteur de son activité. N’oublions pas que contrairement à Shein, Amazon n’est pas réputé être une entreprise de mode.

Visites converties

Bien que les achats de vêtements se font de plus en plus en ligne, les consommateurs effectuent plus de recherches avant d’acheter, ce qui baisse le taux de conversion du e-commerce. Le CVR actuel d’Amazon pour la mode et l’habillement n’est que de 4,5% sur desktop et Web mobile aux États-Unis.

Shein a commencé avec un CVR de seulement 1% en 2019, a ensuite rattrapé les leaders du secteur en 2020 puis a atteint 5% en mars 2021, dépassant Amazon.

Le nombre croissant de visites converties de Shein indique que la marque parvient à renforcer la confiance de ses consommateurs. Les visiteurs ne se contentent pas de faire du lèche-vitrines ou de comparer les styles et les prix. Il semblerait que Shein, la mode à bas prix, pour tous les publics et livrée rapidement, facilite la prise de décision d’achat, optimisant ainsi son entonnoir de conversion.

Shein vs Amazon… et les autres

Shein peut être une menace pour le secteur de la mode et de l’habillement d’Amazon, mais il est essentiel de noter que les principales ambitions commerciales d’Amazon sont ailleurs. Pour avoir une meilleure idée du positionnement de Shein, réalisons un benchmark rapide de ses principaux concurrents. Ceux-ci rivalisent pour attirer l’attention de la même audience.

Malgré l’augmentation de la demande des consommateurs pour les achats de vêtements en ligne, les détaillants concurrents n’ont guère augmenté leurs CVR depuis janvier 2019, tandis que Shein est passé à 5%. H&M a maintenu un taux de conversion de 4%, Zara est resté stable à 5% et seul Nike est passé de 3% à 5%.

Au milieu de cet affrontement entre les meilleurs, le CVR de Shein montre qu’il est un acteur sur laquelle il faut compter.

Points-clés

Alors, que nous révèle cette analyse Shein vs Amazon ? L’ascension de Shein vers la gloire a été particulièrement rapide et la marque de fast-fashion pourrait bientôt dépasser ses concurrents et changer la donne au sein de la catégorie des achats de vêtements en ligne.

Bien que Shein se développe rapidement, la marque dans son ensemble ne représente pas une menace pour Amazon compte tenu de la taille et de la diversité des offres d’Amazon. Cependant, il est important de noter qu’Amazon a commencé par vendre des livres en ligne avant de se diversifier. Est-ce que Shein suivra cette tendance, en partant de la mode ?

Amazon et d’autres sites de e-commerce de premier plan devraient peut-être penser à innover là où ils ne s’y attendent pas pour imiter Shein.

Comparaison à d’autres Marketplaces

Pour voir d’autres comparatifs, n’hésitez pas à étudier :

• Amazon vs. Walmart
• Aliexpress vs. eBay
• Wish vs. AliExpress
• ASOS vs. Next

Obtenir ses propres insights

Notre analyse Shein vs Amazon s’appuie sur les solutions e-commerce de Similarweb, et notamment la Research Intelligence, qui fournit des données détaillées sur l’univers du retail numérique en ligne, et la Shopper Intelligence, qui fournit des insights détaillés sur Amazon et d’autres Marketplaces.

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