#TikTokMadeMeBuyIt : comment l’influence TikTok impacte les ventes de produits de beauté

Comment illustrer l’influence TikTok ? En février, Carly Joy (996 900 abonnés) a publié une vidéo TikTok sur sa routine dépilatoire. 18 millions de vues plus tard, EOS a lancé une gamme en édition limitée inspirée de sa vidéo.

Il ne fait aucun doute que l’influence TikTok a un impact sur les ventes de produits de beauté et de soins. L’automne dernier, #beauty a atteint 61 milliards de vues dans le monde.

Avec cette donnée en tête, découvrez ci-dessous les points-clés du rapport d’Inès Durand, notre experte en beauté et soins, qui a utilisé la Shopper Intelligence de Similarweb pour analyser l’impact des influenceurs TikTok sur les ventes de produits de beauté Amazon. Vous y trouverez des informations et des conseils bonus pour briller au sein de l’univers beauté en pleine expansion.

TikTok est LA plateforme de choix des influenceurs d’Amazon

Regardons tout d’abord le contexte.

La société chinoise ByteDance a lancé TikTok en 2016. À mesure que le service de réseautage social vidéo se développait, des entreprises comme MAC et Walmart ont lancé leurs propres comptes TikTok. Mais le vrai pouvoir publicitaire semble résider dans les mains des influenceurs, et cela se vérifie tout particulièrement pour Amazon.

La popularité de #Best Amazon Finds de TikTok, qui a enregistré plus de 14,1 milliards de vues, encourage les utilisateurs à renforcer leurs liens avec le géant du e-commerce.

De plus, #TikTokMadeMeBuyIt, utilisé par les influenceurs pour promouvoir les produits Amazon découverts via l’influence TikTok, a enregistré plus de 4,1 milliards de vues en août.

Le programme dédié aux influenceurs d’Amazon permet à certains TikTokers de monétiser leurs abonnés. En créant un lien vers leur propre « vitrine » Amazon dans leur bio, les influenceurs peuvent obtenir 1 à 10 % de commission.

TikTok vs les autres plateformes sociales

Même si le milliard d’utilisateurs de TikTok est inférieur au 1,4 milliard d’Instagram, son taux d’engagement de 17,5% est plus de quatre fois supérieur aux 4,2% de son concurrent. L’engagement vidéo de Facebook se situe à un dérisoire 0,26%.

Aperçu : impact de l’exposition des principales marques de beauté sur TikTok

Les tendances cosmétiques qui envahissent TikTok et boostent les ventes d’Amazon

1. Redynamiser les marques établies

Revlon fêtera ses 100 ans en 2032. L’influenceuse @looksbylexington (63 900 abonnés) a insufflé une nouvelle vie à la marque centenaire avec sa vidéo présentant le Rouleau volcanique REVLON matifiant anti-sébum qui a généré plus de 1,5 million de vues et 139 300 partages en mars 2020.

Par la suite, #revlonroller est devenu viral : des vidéos mensuelles et éditeurs de beauté citaient régulièrement le produit.

La tendance TikTok du printemps dernier a coïncidé avec une croissance des ventes de 53% entre février et mars, puis une augmentation de 65% MoM en mai, contrastant fortement avec les -13% MoM de la catégorie.

En octobre 2021, #revlonroller a comptabilisé 4,6 millions de vues ; TikTok a réellement dynamisé la marque.

2. Façonner le développement de nouveaux produits

La vidéo humoristique de Carly Joy sur l’épilation du maillot promeut la nouvelle gamme de produits EOS, qui apporte des « résultats comme jamais auparavant ». Cette gamme de produits spéciaux s’appelle  » Bless Your F**ing Cooch« , osé !

Le chiffre d’affaires de ce produit a explosé entre février et mars, enregistrant une croissance de 171 % et avoisinant les 150 000 $. Ces résultats ont largement surpassé la croissance de 30% de la catégorie Crème dépilatoire femme sur Amazon.

La crème dépilatoire EOS avant/après que la vidéo soit devenue virale

3. La répétition a du bon

Bien que la première vidéo virale du dermatologue et influenceur TikTok @dermdoctor (11,6 millions d’abonnés) sur Aquaphor ait enregistrée plus de 15,3 millions de vues en octobre, son chiffre d’affaires a diminué de 14 % en novembre.

C’est après la publication d’une deuxième vidéo devenue virale en décembre que les revenus ont augmenté de 21%, dépassant la croissance moyenne de 7% de la catégorie. Les vidéos de mars et juin 2021 coïncident avec l’augmentation de CA de 28 % et 63 %, tandis que la catégorie accuse un retard de 10 % et 30 %.

4. Surfer sur la vague d’influence TikTok

Cartonnez sur TikTok, mais sachez qu’il est presque impossible de prédire combien de temps cela va durer !

Après la publication d’une vidéo de @rocio.roses (1,2 million d’abonnés) comparant la Poudre Infaillible Fresh Wear de l’Oréal à d’autres alternatives haut de gamme, le chiffre d’affaires du produit a grimpé de 1237% entre janvier et février, atteignant 272 200 $ et dépassant largement la croissance de la catégorie de 2,6% sur cette même période.

Même si d’autres vidéos sont également devenues virales, la croissance est restée conforme aux moyennes de la catégorie ou a diminué. Après la deuxième vidéo virale de L’Oréal, les ventes ont même chuté de 44% MoM, passant de 294 800 $ à 106 000 $.

5. Anticiper les ruptures de stock

Amazon n’est pas le seul à qui profite ces vidéos virales, les tendances de recherche indiquent que d’autres détaillants en bénéficient, même si les stocks ne suivent pas.

En mai, une vidéo présentant le Nettoyant CeraVe SA publiée par @Skincarebyhyram (6,6 millions de followers) est devenue virale. Ce même mois, « cerave sa Cleaner » s’est classé quatrième des mots-clés contenant « cerave » sur ulta.com, target.com, et amazon.com  combinés et sixième en termes de trafic payant.

À mesure que la vidéo devenait virale, Target et Ulta ont augmenté leurs investissements. « Cerave sa Cleaner » est rapidement devenu le premier terme de recherche payant lié à Cerave parmi les trois détaillants, Target et Ulta représentant 80 % et 20 % du trafic payant.

Les investissements agressifs qui ont suivi l’exposition sur TikTok ont ​​peut-être contribué aux ruptures de stock du produit chez Target et Ulta en juillet. Ce même mois, « cerave sa Cleaner » a quitté le classement des 10 premiers mots-clés contenant « cerave » au moment où les détaillants ont coupé les dépenses.

6. Oser mettre de l’argent sur la table

Bien qu’investir dans la recherche payante d’un produit puisse aider à augmenter la popularité d’une vidéo virale, les marques peuvent également envisager d’investir dans des partenariats payants avec les influenceurs TikTok.

Après le battage médiatique initial, les recherches pour le « nettoyeur cerave sa » ont diminué sur Amazon, mais ont augmenté de 35% MoM en janvier après que la marque ait mis en place des partenariats rémunérés avec des dermatologues influenceurs.

Méthodologie

Vous souhaitez utiliser l’influence TikTok ou une autre plateforme pour commercialiser votre marque ?  Vous souhaitez évaluer l’impact des vidéos virales sur vos concurrents ?

Voici comment nous avons recueilli nos insights :

1. Faire une liste condensée des 10 premiers produits des sous-catégories d’Amazon Beauté & Parfum, y compris maquillage, soins capillaires, soins de la peau, épilation et accessoires devenus viraux sur TikTok.
2. Utiliser la Shopper Intelligence de Similarweb pour extraire des données sur le chiffre d’affaires et les unités vendues au moment de la viralité des vidéos
3. Réaliser un benchmark des chiffres contre les moyennes des catégories pour retirer l’effet de saisonnalité.

Nous avons également incorporé des points de données issus de la Digital Research Intelligence de Similarweb et des statistiques vidéo de TikTok.

Obtenir vos propres insights

Pour obtenir vos propres données sur les comportements des consommateurs et d’achat sur Amazon, Target, Walmart et d’autres marketplaces, programmez une démo de notre Shopper Intelligence.

Pour vous préparer au mieux, consultez nos outils e-commerce tels que la Shopper et la Digital Research Intelligence de Similarweb, utilisés pour fournir ces insights sur le Web, Amazon et les marketplaces.

by Paloma Bernard

Field Marketing Senior Manager, Similarweb

Paloma s'épanouit dans des environnements technologiques rapides, en dirigeant des équipes multiculturelles et en gérant des stratégies de marketing à 360°. Elle est passionnée par la cuisine et les voyages.